ytuł w Internecie odrywa się od tekstu i niczym sprzedawca namawia czytelnika, by przeczytał to, co napisałeś. Przekomarza się, wabi, szokuje. Nigdy dotąd tak wiele nie zależało od tytułu. To być albo nie być Twojego tekstu. Poznaj sprawdzone sposoby na klikalny tytuł oraz mechanizmy psychologicznę, które zmuszają nas do kliknięcia.

Wraz z tym wpisem wraca nieco ostatnio zaniedbany na blogu temat tekstów internetowych. Na prośbę czytelników będę w najbliższym czasie na ten temat pisać więcej.

Dobre tytuły internetowe zadają pytanie w imieniu czytelnika, obiecują mu coś atrakcyjnego, podsycają ciekawość lub obawę, oferują konkrety, a jeśli wciąż się waha – serwują mu wisienkę na torcie. Oczywiście, nie wszystko na raz.

Pytanie

Kilka lat temu tytuły-pytania królowały na blogach i portalach oraz pięły się na szczyty wyników w wyszukiwarkach. Nic dziwnego, do wyszukiwarki wpisujemy przecież uparcie pytania, mimo że współczesne wyszukiwarki jeszcze ich nie rozumieją. Zamiast odpowiadać, wyświetlają wyniki opatrzone tytułem sformułowanym podobnie jak pytanie wyszukującego. Z tego powodu tytuły-pytania wciąż są skuteczne, choć ich popularność ostatnio nieco spada, o czym więcej w dalszej części artykułu.

Zadajesz pytanie w imieniu czytelnika. Zastanów się, co go ciekawi lub dręczy. Podpowiedz mu, ze inni mają te same problemy, co on i pokaż, jak sobie z nimi radzą. Oto przykłady: przetłumaczone tytuły, zaczerpnięte z blogów The Write Practice i Positive Writer:

Dlaczego Twój tekst brzmi dziwnie i co możesz z tym zrobić.

Czy jesteś pisarzem? Poznaj prawdę (chyba, że się boisz).

Dlaczego niektórzy blogerzy stają się sławni i Ty też tak możesz

Copywriterzy doradzają, by tytułu-pytania nie kończyć znakiem zapytania, lecz…kropką. Znak zapytania sugeruje niepewność, a zdanie oznajmujące potwierdza, że czytelnik znajdzie w artykule to, czego szukał.

Porada

Podobno nie da się zepsuć tytułu, zaczynającego się od Jak. Ogłuszeni informacyjnym szumem pragniemy choćby złudzenia, że da się z niego wyłowić to, co najważniejsze. Dlatego tak bardzo interesują nas sekrety, sztuczki, zasady i systemy, które obiecują, że dzięki nim szybko dotrzemy do sedna sprawy.

Kiedyś wystarczyło rozpocząć tytuł słowem Jak, by zapewnić sobie tysiące kliknięć. Jednak dziś to już za mało. Dobry tytuł poradnikowy koncentruje się nie na procesie, lecz na rezultacie, czyli: korzyści, jaką miałby odnieść czytelnik. Ten trik wykorzystał Dale Carnegie w tytule swej książki Jak zdobyć przyjaciół i zjednać do siebie ludzi (sparodiowanej w tytule filmu, opartym na tym samym schemacie, Jak stracić przyjaciół i zrazić do siebie ludzi).

Przyjrzyjmy się przykładowi:

Jak pisać tytuły internetowe.

Ten tytuł koncentruje się na procesie, ale nie odpowiada na pytanie czytelnika:„Co ja z tego będę miał”. Spróbujmy to zmienić:

Jak pisać skuteczne tytuły internetowe

Jest lepiej, bo tytuł zapowiada, że czytelnik osiągnie sukces, gdyż jego tytuły będą skuteczne. Jednak efekt wyda się bardziej osiągalny, gdy wyrazimy go nie przymiotnikiem, lecz czasownikiem. Bo czasownik to dynamika, energia, siła. Spójrzmy na słynny tytuł zaczerpnięty z Coopybloggera:

Jak pisać tytuły internetowe, które działają.

A oto inne przykłady tytułu-porady:

Jak być kochanym za pracę, którą się kocha (Positive Writer)

Jak przeobrazić mdły tekst w błyskotliwy wpis na blogu (Copyblogger)

Tytuł internetowy zaczynający się od Jak mocno się w Internecie opatrzył, dlatego czasami warto podać czytelnikowi poradę w nieco innej formie, na przykład tak:

Tytuły internetowe. Poradnik dla początkujących

Tytuły internetowe. Zrób to sam.

Zagadka

Kiedy odkrywamy lukę w naszej wiedzy, ciekawość wzrasta.  Zadaj czytelnikowi zagadkę. Powiedz mu wystarczająco dużo, by podsycić jego ciekawość, ale nie dość, by ją zaspokoić. Jak John Caples w swym słynnym sloganie reklamowym z 1926 roku „Śmiali się, gdy zasiadłem do pianina, ale kiedy zacząłem grać…” Kto nie chciałby poznać historii człowieka, który sprawił, że jego sceptyczni znajomi zzielenieli z zazdrości? Ten slogan sprzedaje nie tylko lekcje gry na pianie, ale emocjonalną korzyść płynącą z nowej umiejętności.

A oto inne tytuły tego typu:

Dlaczego tak wiele blogów i książek ponosi klęskę, Positive Writer

Sekretna broń nudnej niszy (i jak jej użyć), Copyblogger

Co wiedzą poeci, a czego nie wie większość prozaików Positive Writer

Zaprzeczenie

Najlepszy tytuł internetowy, największy zasięg w Google. Ile razy widzieliśmy takie nagłówki w naszych skrzynkach mailowych. Naj bywają skuteczne, ale większość z nas jest uodpornionych na hiperbole. Jednak badanie klikalności 65 tysięcy tytułów wykazało skuteczne są inne naj…najgorszy, najmniejszy, najbrzydszy.

Dlaczego? Po pierwsze działa tu efekt niespodzianki. Bo właściwie dlaczego ktoś pisze o tym, co jest najgorsze? Po drugie, słowa takie jak najlepszy skamieniały i wiemy, że za hiperbolą zwykle nie kryje się prawdziwa wartość. A zaprzeczenia wślizgują się do umysłu i podsycają nasze obawy. Z tego powodu skuteczne w tytułach internetowych są także słowa takie jak: Przestań, Unikaj, Nie rób. Każdy chce wiedzieć, czy robi coś, czego nie powinien. Do kliknięcia zachęca więc słowo błąd.

Czy i na Ciebie działają takie tytuły?

Dlaczego nie musisz uciekać przed inspiracją, The Write Practice

Czy robisz ten kardynalny błąd podczas blogowania?, Positive Writer

Goń klientów, nie kliknięcia, Copyblogger

2 powody, dla których inni nie klikają w Twoje tytuły i jak je przezwyciężyć, Copyblogger

Pisarzu, nie rób tego sam, The Write Practice

5 powodów, dla których nie jesteś dobrym pisarzem, The Write Practice

7 powodów, dla których nie warto nazywać bohatera, The Write Practice

Badanie 100 blogów przeprowadzone przez Startup Moon wykazało, że internauci chętniej dzielą się treściami, jeśli w ich tytułach się słowa takie jak zabić, martwy, strach, np.

Media społecznościowe zabiły gwiazdę marketingu?, Copyblogger

Jeśli jednak nie chcesz straszyć czytelnika, wykorzystaj moc tych słów do przekazania czegoś optymistycznego, np.

10 rzeczy, które powinieneś przestać robić już dzisiaj, by być szczęśliwym, Buffer

Jak pokonać strach i stworzyć dzieło swojego życia, Positive Writer

Ranking

Kiedy pacjent dowie się w poczekalni, że lekarz przyjmie go dopiero za 30 minut, początkowo się zdenerwuje, ale w końcu weźmie gazetę ze stolika i będzie czekał na swoją kolej. Natomiast pacjent, który usłyszy, że lekarz przyjmie go wkrótce nie może skupić na niczym innym poza zerkaniem na zegarek. Kiedy nie wiemy, jak długo coś ma potrwać, czas stoi w miejscu. Ludzie lubią przewidywalność i nie cierpią niepewności.

Pewnie dlatego internet zdominowały tytuły-rankingi. 6 sposobów, 10 sekretów, 12 powodów. Czytelnik wie, czego się spodziewać po kliknięciu w link. Ale jest w tym coś jeszcze. Kiedy tworzysz tytuł-ranking, demonstrujesz swą ekspertyzę. Liczby sugerują, że zbadałeś problem, a Twój wpis będzie wnikliwy. Udowadniasz, że potrafisz wyłowić najważniejsze zasady i zbudować własny ranking. Na przykład tak:

9 metod, dzięki którym zmiażdżysz swoją pisarską blokadę, Positive Writer

5 rzeczy, których Rocky nauczył mnie o blogowaniu, Positive Writer

6 pytań, na które musi odpowiedzieć sobie każdy pisarz

Badania Startup Moon wykazały, że im większa liczba metod, porad, sekretów, tym szybciej rozprzestrzeni się w Internecie Twój wpis:

Jak wycisnąć maksimum z wpisu na Twoim blogu: 21 metod dla zaawansowanych, Buffer

53 błędy w blogowaniu, przez które tracisz klientów, pieniądze i wiarygodność, Copyblogger

Zwrot do czytelnika

Czytelnik, patrząc na Twój tytuł, powinien powiedzieć do siebie „To coś dla mnie!” Z pozoru ten efekt można osiągnąć szybko: dzięki pisaniu na „ty”. Norwescy naukowcy zbadali różne typy nagłówków na stronach promujących iPhone’a. Oto trzy przykłady:

Na sprzedaż: czarny iPhone 16GB.

Czy ktoś jeszcze chce iPhone’a?

Czy to Twój nowy iPhone?

Trzeci tytuł zdobył najwięcej kliknięć, ponieważ nawiązał więź z czytelnikiem. Ale samo „ty” czy „twój” nie zawsze wystarczy. Dowiedz się, kim jest ów „ty” i napisz tytuł tylko z myślą o nim. Tak jak copywriter Mel Martin, autor sloganu: „Dla golfistów, którzy są prawie (ale nie zupełnie) zadowoleni ze swojej gry i nie wiedzą, co robią źle.”

Nie staraj się trafić do wszystkich, tylko do Twojego czytelnika. Do jego pragnień, potrzeb i obaw. Na przykład tak:

Dla blogerów, którzy są o krok od napisania perfekcyjnego wpisu

Jesteś autorem, czy tylko…kopistą?, Copyblogger

Co robić, kiedy masz dość swojego bloga, Copyblogger

Dlaczego ktoś miałby czytać Twoje opowiadanie, The Write Practice

Pisz tak, jakby dziś był ostatni dzień Twojego życia, The Write Practice

Konkrety

Na stronie internetowej tak wiele bodźców walczy o naszą uwagę, że ogólniki już nikogo nie przekonają. Potrzebujemy liczb, danych, nazw, tytułów, przykładów. Chcemy wiedzieć, że  po kliknięciu dostaniemy to, czego chcemy.

Hiperbole, takie jak najlepszy kiedykolwiek straciły swoją moc, ale mogą odzyskać przynajmniej część dawnego blasku, jeśli okrasimy je choć jednym konkretnym szczegółem.

Spójrzmy na tytuł:

Najpiękniejsza opowieść wszechczasów.

Niektórzy być może i klikną, ale inni wzrusza ramionami, spodziewając się taniego chwytu marketingowego. Spróbujmy zatem uszczegółowić ten tytuł:

Najpiękniejsza opowieść o Paryżu, jaką kiedykolwiek napisano.

A jeśli tylko możemy, dajmy czytelnikowi więcej szczegółów, na przykład:

5 najpiękniejszych opowieści o Paryżu, jakie kiedykolwiek napisano.

Niektóre konkrety są bardziej klikalne niż inne. Od słynnych nazwisk, nazw wielkich firm czy legendarnych marek bije blask, w którym ogrzać się mogą także Twoje tytuły:

Co rozprasza nas najbardziej na Facebooku i jak tego uniknąć, Post Planner

Pierwsza wersja powieści według kapitana Jacka Sparrowa, The Write Practice

Udowodniono, ze tytuły nafaszerowane konkretami wygrywają z takimi, które sztucznie wzniecają ciekawość i wprowadzają czytelnika w błąd.

Wisienka na torcie

Uwielbiamy niespodzianki.  Przyciągają one uwagę bardziej niż to, co dobrze znamy i lubimy. Twoi goście spodziewają się, że tort będzie pyszny, ale to za mało. Połóż jeszcze na nim wisienkę. Spójrzmy na tytuł:

12 oszałamiających włoskich krajobrazów.

A teraz dodajmy wisienkę na torcie (najlepiej w nawiasie):

12 oszałamiających włoskich krajobrazów. (Ostatni zwalił mnie z nóg).

Albo nawet bez oszałamiających:

12 włoskich krajobrazów. (Ostatni zwalił mnie z nóg.)

Spójrzmy na inny tytuł z wisienką na torcie:

Jak zbudować społeczność wokół bloga (według największego żyjącego amerykańskiego dramaturga).

Niektórzy kliknęliby w link, nawet jeśli nie skusilibyśmy ich wisienką. Ale dzięki nawiasowi kliknięć będzie więcej, ponieważ czytelnicy będą chcieli się do wiedzieć, kim jest największy żyjący dramaturg amerykański.

Miks

Wszystkie te strategie dobrze jest łączyć. Jeden rodzaj tytułu może być skuteczny przez jakiś czas, ale potem Twoi czytelnicy się nim znudzą. Miksuj więc jak dobry DJ:

Czy powstrzymasz się przed kliknięciem w te tytuły? (Jeden jest tak dobry, że musiałem go skopiować), Copyblogger – zwrot do czytelnika + zagadka + wisienka na torcie

Czy jesteś dumny ze swojej strony? (Najnowsze badania mówią, że nie). – zwrot do czytelnika + pytanie + wisienka na torcie

Dlaczego dajesz się zwieść perswazji (nawet jeśli ją zauważasz) pytanie + zagadka + wisienka na torcie

5 sposobów na skuteczny tytuł internetowy. Właśnie stosuję pierwszy z nich, Copyblogger – ranking + porada + wisienka na torcie

2 powody, dla których inni nie klikają w Twoje tytuły i jak je przezwyciężyć, Copyblogger – ranking + zaprzeczenie + porada + zwrot do czytelnika

Jak napisałem trzy książki w trzy lata, Copyblogger – pytanie + porada + konkrety

To nie jest doskonały wpis (a mógłby być), Buffer – zaprzeczenie + wisienka na torcie

5 powodów, dla których nie jesteś dobrym pisarzem, The Write Practice – ranking + zaprzeczenie + zagadka + zwrot do czytelnika

Jak napisałem trzy książki w trzy lata, Copyblogger, zagadka + konkrety

Jak wycisnąć maksimum z wpisu na Twoim blogu: 21 metod dla zaawansowanych, Buffer – porada + ranking

Eksperymentuj i baw się tytułami, ale bezwzględnie je testuj.

 

Źródła: Courtney Seiter, 8 Winning Headline Strategies and the Psychology Behind Them, Buffer

Jerod Morris, Can You Resist Clicking These 3 Headlines? (One is So Good I Had to Copy it), Copyblogger

Kevan Lee, The Anatomy of a Perfect Blog Post: The Data on Headlines, Length, Images and More, Buffer