Dobrze dobrany epitet nie tyle opisuje, co raczej uwydatnia jakąś cechę. Wpływa na znaczenie słowa, które określa. Dlatego jest ważnym narzędziem perswazji, a reklama nie może się bez niego obejść.

W roli epitetu, oprócz przymiotnika (smutna melodia), występuje także rzeczownik (wieża gigant) lub imiesłów (szemrzący strumień).

Świeże epitety świadczą o wyobraźni, wrażliwości i bogactwie słownictwa. Te oklepane – odbierają tekstowi werwę i po prostu nudzą. Jednak przy odpowiedniej wprawie, nawet i skostniałe określenia można obrócić na swoją korzyść.

Jak dobierać epitety i sprawić, by zaczęły kojarzyć się z marką?

Skąd bierze się siła formuł

Epitet przypłynął do naszej kultury przy akompaniamencie formingi, w pieśniach aojdów. Bo to właśnie tam, u praźródeł literatury, ta figura retoryczna była już obecna. Nie tylko zresztą obecna, ale i bardzo znacząca.

Możesz nie pamiętać treści Odysei, ale jeśli na dźwięk imienia Penelopa, przychodzi Ci na myśl określenie wierna, to znaczy, że cel najwybitniejszego aojdy, Homera, został osiągnięty. Temu właśnie miały służyć epitety w starożytnej pieśni. Utrwaleniu jakiejś cechy bohatera.

Społeczności nie znające pisma wkładały wiele wysiłku w powtarzanie. Formuły epitetowe nie tylko  systematyzowały wiedzę o świecie i przekazywały wartości ważne dla grupy, ale przede wszystkim – wzmacniały pamięć. I dlatego księżniczka zawsze była piękna, a wojownik dzielny. Tak powstawały utarte wyrażenia, których ślad pozostał w przysięgach, zaklęciach czy pieśniach ludowych.

„Tradycyjnych wyrażeń z kultury oralnej nie powinno się demontować; zestawienie ich kosztowało wiele wysiłku całe generacje, a można je było przechowywać tylko w pamięci. (…) Skoro już raz się wykrystalizują, lepiej zachować je nietknięte.” – wyjaśnia badacz kultur przedpiśmiennych, Walter Ong.

Odkąd pismo uwolniło nad od konieczności zapamiętywania, utarte formuły upodobniły się, jak podaje Słownikiem terminów literackich, do prefabrykatów. Są jak półprodukty, służące do montażu na placu budowy. Choć pismo uwolniło nas od konieczności zapamiętywania, wciąż spotykamy prefabrykaty w tekstach urzędowych, na apelach szkolnych czy ceremoniach rozdania nagród.

Epitety stałe mają w swej historii także i ciemną kartę, czego przykładem może być takie określenie jak zapluty karzeł reakcji. Przy pomocy utrwalonych zbitek słownych wyrażano pogardę i szerzono nienawiść.

Dlaczego skostniałe określenia są skutecznym narzędziem propagandy? Trudno o trafniejszą odpowiedź niż ta, którą wyraził Franz Rosenzweig: „Jeśli ktoś odpowiednio długo nazywa rzeczy bohaterskie i cnotliwe czymś fanatycznym, to w końcu uwierzy, że fanatyk to bohater i że nie można być bohaterem bez fanatyzmu”.

Jednak stałość epitetu nie musi służyć niecnym celom. Można pójść pod prąd i stworzyć nowe skojarzenia z utrwalonymi zbitkami słownymi, takimi jak „prawdziwy mężczyzna.” Hasło Nivea Men Sensitive brzmi: „Prawdziwi mężczyźni nie boją się przyznać, że są wrażliwi.”

Jak wykorzystać stałość epitetu

Epitet współcześnie często staje się synonimem inwektywy, tymczasem w przeszłości bywał czymś chwalebnym, czego dowodem są przydomki władców, np. Aleksander Wielki, Ryszard Lwie Serce, Sulejman Wspaniały. Byli wśród nich także Iwan Groźny czy Krwawa Mary. Przydomki odgrywały zresztą rolę praktyczną. Bez nich trudno nie byłoby wiadomo, o którym królu Henryku mowa.

Przydomek wnosi do tekstu powiew legendy, umieszcza bohaterów w prastarych dziejach i nadaje im mityczne właściwości. Dlatego tak często epitety w tej roli wykorzystuje literatura fantasy.

W Władcy Pierścieni Saruman używa epitetów, by wyrazić pogardę wobec Radagasta i powiększyć własne zasługi:

„Radagast Brązowy!” – zaśmiał się Saruman, nie ukrywając już swojej pogardy. – „Radagast Ptasznik! Radagast Prostak! Radagast Głupiec! A jednak starczyło mu sprytu by odegrać rolę którą mu wyznaczyłem.”

Seria reklam Lecha nawiązuje do pieśni o bohaterach. A skoro pieśń, to oczywiście musi być i stały epitet. Lechendarny – to określenie, którego pisownia została celowo zmieniona, by kojarzyła się z nazwą marki.

Epitety odgrywają też ważną rolę w imionach indiańskich (np. Czarny Szal czy Uniesiona Pięść). Wywodzą się one ze świata natury, a ich źródłem są historie, które np. wydarzyły się przy czyimś urodzeniu.

„Nie podawać prawdziwego nazwiska – oto hasło i dewiza, którym hołdują artyści i artystki po przekroczeniu zaklętych wrót stolicy filmu. W tym kraju złudy i fantazji nawet imię i nazwisko jest fikcją.” – czytamy w przedwojennym czasopiśmie „Kino”.

Oprócz pseudonimów, które dobierają sobie artyści, funkcjonują także i te, która nadają im odbiorcy. Zwykle są symbolem rozpoznawalności i sukcesu, np. Król Popu czy Róża Anglii.

Przydomek, które pojawi się w nazwie marki, przylgnie do niej i ułatwi zapamiętanie nazwy, np. Anna Zaradna czy Jan Niezbędny.

Epitet stały pomoże też stworzyć nazwę produktu i utrwalić skojarzenia z określonymi zaletami, np. Słodka Chwila, Delicje Szampańskie.

Z serkiem Almette kojarzy się epitet puszysty, zaś z czekolada Milka jest przede wszystkim delikatna. Reklama soczku dla dzieci przekonuje nas, że „Kubuś znaczy bezpieczny”

Gdy nadasz pseudonim bohaterowi literackiemu, błyskawicznie go scharakteryzujesz. Jeśli dodatkowo użyjesz do tego imienia znanej postaci literackiej czy historycznej, wykorzystasz środek zwany antonomazją.

Przykładowo bohater o pseudonimie Rumcajs skojarzy się z brodatym mężczyzną, a Piksel z kimś, kto pasjonuje się grafiką komputerową. Łatwo zapomnieć, że bohaterowie powieści mieli na imię Ania i Michał, ale już Kariokę i Cegiełkę się zapamięta.

Dzięki antonomazji nazwa koncepcji prędzej utrwali się w pamięci odbiorców. Przykładowo, efekt Pollyanny polega na odnajdywaniu pozytywnych aspektów w każdej sytuacji i ignorowaniu negatywnych.

Podkreśl, co dla Ciebie istotne

Epitet określa stosunek autora do tego, o czym pisze, np. lodowate spojrzenie, uporczywa plama czy wredna opryszczka. Takie sformułowania są wskazówką dla obiorcy, sugerują mu odczucia.

W tej roli epitet bywa skuteczniejszym narzędziem niż argumentacja. Emocjonalne epitety wytłuściłam we fragmencie słynnego przemówienia Winstona Churchilla:

Prowadzić wojnę przeciwko potwornej tyranii, nie mającej sobie równych w mrocznym i żałosnym katalogu ludzkich zbrodni. Oto nasza polityka.

Subiektywizm epitetów przyda się też wtedy, gdy inne argumenty po prostu trudno znaleźć, np. w reklamie słodyczy czy chipsów.

Choć emocjonalne epitety są niezastąpione w perswazji, C. S. Lewis odradza używania ich w literaturze. Jego zdaniem, nie powinno się nazywać emocji po imieniu, lecz sprawić, by czytelnik je poczuł.

„Nie należy mówić czytelnikowi, że coś jest tajemnicze lub wstrętne, lub wzbudzające podziw, lub ponętne. Czy myślisz, że czytelnicy uwierzą Ci tylko z tego powodu? (…)Musisz sprawić, że my czytelnicy, nie Ty, zawołamy: Jakie tajemnicze!, Jakie wstrętne!” – przekonuje Lewis.

Paradoksalnie, język literacki przepełniony słowami takimi jak cudowny czy okropny staje się oziębły i mało ekspresywny. Jak to zmienić i sprawić, by nabrał świeżości?

Zadbaj o wyjątkowość epitetu

Oprócz wielu zalet epitety mają też jedną poważną wadę – wyjątkowo łatwo się starzeją. Dlaczego tak się dzieje? Słownik terminów literackich podpowiada, że epitet łatwo ulega konwencjonalizacji i „zmienia swój charakter, zależnie od wyobrażeń epoki na temat poetyckiej ozdobności słowa.”

Epitety takie jak słodki, luby, wdzięczny, cenione w wieku XVIII, współcześnie świadczą o sentymentalizmie i wydają się kiczowate. Z kolei epitety takie jak odwieczny czy bezbrzeżny kojarzą się z modernizmem, a dziś brzmią pretensjonalnie. Dlatego współcześnie w literaturze używa się epitetów z ostrożnością.

Przede wszystkim należy unikać epitetów tautologicznych (np. zimny lód). Nie przydają też świeżości stylowi epitety banalne (np. złote włosy). Warto też unikać epitetów prostych (np. czerwona róża), jeśli uda się je zastąpić czymś bardziej oryginalnym.

Chyba że uda Ci się wykorzystać grę słów, bazując na prostych epitetach. Hasło Żubra brzmi: „Dwa szybkie żubry płyną szerokim strumieniem.”

Można też dodać intensywności prostym epitetom, używając takich słów jak naprawdę czy wyjątkowo. I tak, czekolada gorzka Wedla kusi wyrazistym, wyjątkowo czekoladowym smakiem.

O intensyfikatorach, takich jak naprawdę, przeczytasz w innym artykule z tego cyklu, Jak podkreślić emocje.

Świeżo zabrzmią epitety metaforyczne. Operują one znaczeniem innym niż podstawowe, pobudzając w ten sposób wyobraźnię, np. kolorowy wiatr. Niezwykłe słowne zestawienia znajdziemy w poezji Leśmiana, np. wspomnienia wiekuiste, ścieżka podobłoczna, trwożna gęstwina czy dal zagrobowa.

Ale epitety to przecież nie tylko domena poezji. Niebanalnie opisuje kolory Olga Drenda w Duchologii polskiej, np. boazeria pomalowana błyszczącą farbą w odcieniu zbutwiało-trawiennym.

Innym oryginalnym epitetem jest oksymoron. Ta zapadająca w pamięć nazwa pochodzi od dwóch greckich słów. Oksýs oznacza ostry, zaś mōrósniedorzeczny. Oksymoron zestawia ze sobą wyrazy o sprzecznych znaczeniach, jak np. w tytule

Środek ten daje efekt paradoksu i, jak to trafnie zostało ujęte w haśle ze Słownika terminów literackich, „prowokująca nielogiczność sprzyja wydobyciu sensów skomplikowanych, odpowiadających złożoności stanów rzeczy, przeżyć czy myśli.”

Oksymoron zmusza odbiorcę do zastanowienia się i szokuje. Sprawdzi się np. w tytule, taki jak Noc żywych trupów.

W ciekawy sposób ową sprzeczność wykorzystuje też określenie mały wielki [sklep], które zresztą przylgnęło do Żabki, a zatem spełniło najbardziej pierwotną funkcję epitetu

A może w parze?

Jeśli opiszemy coś przy pomocy dwóch określeń, powstanie epitet parzysty. Oczywiście, określeń może być więcej, wówczas powstanie epitet wielokrotny.

Mnożenie epitetów jest sprawą ryzykowną. Jedno wyraziste określenie jest przeważnie lepsze od kilku. Gdy jest otoczone kilkoma innymi, ginie w ich otoczeniu. Porównaj:
Koła samochodu grzęzły w błotnistej drodze.
Koła samochodu grzęzły w podmokłej, mulistej, błotnistej drodze.

Jednak mistrzowie słowa potrafili dzięki owemu zwielokrotnieniu osiągnąć specyficzny rytm:

Na me dzieciństwo sielskie, anielskie,
Na moją młodość górną i durną,

Dwuczłonowy często jest kenning. To tajemniczo brzmiące słowo pochodzi z poezji skandynawskiej. Przy pomocy tej figury skaldowie tworzyli zastępcze określenia, by nie nazywać rzeczy wprost np. wielorybia droga oznaczała morze. Dzięki temu środkowi wypowiedź przypominała zagadkę.

Ową podwójność, choć pozbawioną zagadkowości, ale za nadającą marszowy rytm, znajdziemy w pierwszej zwrotce pieśni My, Pierwsza Brygada:

Legiony to żołnierska nuta,
Legiony to ofiarny stos,
Legiony to żołnierska buta,
Legiony to straceńców los.

A skoro już o podwójności mowa, to warto wspomnieć o szczególnej, ozdobnej odmianie epitetu. Jest on złożony z dwóch wyrazów, zwykle przymiotnika i rzeczownika np. różanopalca bogini Jutrzenka.

Ponieważ środek ten ma źródła w starożytności i pojawiał się też w poezji staropolskiej, można go wykorzystać do tego, by nadać tekstowi pozory dawności, jak to uczynił Jacek Cygan, pisząc o sokole chmurnookim i gromowładnym. By dodatkowo nawiązać do dawnej składni, poeta umieścił epitety po słowach, które określają (np. burzany wonne).

Podsumujmy:

  • Epitet stały służy utrwaleniu cech bohatera czy marki.
  • Subiektywizm epitetu bywa skuteczniejszym narzędziem perswazji niż argumentacja.
  • Epitety metaforyczne pobudzają wyobraźnię, a sprzeczne – wyrażają nieuchwytność.
  • Pozory dawności nada tekstowi epitet złożony.

Źródła:
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
 Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu