Wokół czytania z ekranu narosło wiele mitów. Czy nawet dobrze zoptymalizowany tekst zostanie ledwie przeskanowany? A jedno nasze potknięcie wystarczy, by czytelnik uciekł ze strony? Jak naprawdę czytamy w internecie?

Badania eye tracking są bardzo efektowne. Właściwie za każdym razem, kiedy opowiada się o nich na wykładzie lub szkoleniu, robią dobre wrażenie i budzą zainteresowanie.

mapa cieplna na stronie Wikipedii

Na mapie cieplnej obszary zainteresowania oznacza się kolorami.

Ścieżka fiksacji na stronie Wikipedii

Ścieżka fiksacji pozwala śledzić wędrówkę oka czytelnika.

Zarówno mapy cieplne, jak i ścieżki fiksacji są przejrzyste, kolorowe, łatwo trafiają do wyobraźni. Ponadto dają poczucie, że możemy być krok przed odbiorcą. Wiemy, na co zechce popatrzeć, a co ledwie omiecie wzorkiem.

No właśnie, czy to wiemy? Czy badania eye tracking dają nam tę pewność?

Tak, ale tylko w stosunku do badanych stron oraz uczestników, biorących udział w eksperymencie. Tymczasem, dzielą one los wielu innych efektownych badań. Ci, które je cytują, zwykle zbyt pochopnie wyciągają z nich praktyczne wnioski.

Spójrzmy, na ścieżkę fiksacji. Co mówi ona o ścieżce, jaką podąża ludzie oko?

Ścieżka fiksacji na stronie z ofertą turystyczną. Wynik badania eye tracking Nielsen Norman Group.

W ten sposób uczestnik badania przeglądał fragment strony z ofertą turystyczną. Źródło: nngroup

Jako pierwsze przychodzą na myśl obserwacje: większą uwagę przykuwa obraz niż słowo. A jeśli już czytelnik czyta tekst, to tylko duży i wyraźny.

Czy tak rzeczywiście brzmiał wniosek z tego badania? Rozwiązanie zagadki w dalszej części artykułu.

Jednak bardziej niebezpieczne od praktycznych wniosków są te uniwersalne. Przekształcają się one w mity, z którymi w tym artykule zamierzam się rozprawić. Oto niektóre z nich:

  • Mamy wpływ na to, co odbiorca zauważy na stronie.
  • Wszyscy czytelnicy zwracają uwagę na podobne miejsca.
  • Uwaga skupiona na konkretnym punkcie zawsze oznacza zainteresowanie.
  • Czytelnicy zawsze czytają nieuważnie i w kształcie litery F.
  • Wystarczy rzut oka, by pozostać na stronie lub z niej uciec.

Zwróć uwagę na słowa „wszyscy” czy „zawsze”. To one właśnie decydują o tym, że te sformułowania są mitami. W każdym z nich tkwi ziarno prawdy, jednak żadne nie jest wskazówką uniwersalną.

Mamy wpływ na to, co czytelnik zauważy na stronie

Badania eye tracking podpowiadają, że pewne treści powinny znaleźć się w odpowiednich miejscach, by ułatwić czytelnikowi podążanie po stronie. I choć należy zrobić wszystko, by tak się stało, to jednak  warto uświadomić sobie, że wygląd i treść nie są głównymi powodami, dla których czytelnik poświęci stronie uwagę.

Owszem, na wygląd i treść mamy wpływ. Natomiast na główny powód, dla którego czytelnik coś dostrzeże na stronie, wpływu nie mamy.

Tym powodem jest zaangażowanie.

I nie mam tu na myśli zaangażowania, które można wywołać zabawnym filmikiem lub intrygującym tweetem. Chodzi o motywację, która pojawia się jeszcze zanim użytkownik otworzy naszą stronę.

Badania nad wiarygodnością stron internetowych sugerują, że jeśli odbiorca bardzo chce znaleźć odpowiedź na jakieś pytanie, zauważy więcej szczegółów i przeczyta tekst uważniej.

Zdarzyło ci się kiedyś czytać teksty internetowe, które nie zachęcały przyjaznością, jednak bardziej wnikliwie prezentowały jakiś temat? Mi się zdarzyło. Czy wolałabym, żeby te strony były bardziej funkcjonalne? Oczywiście. Ale czy ich wygląd mnie odstraszył? Nie.

Na wiele czynników, które decydują o tym, co odbiorca zauważy na stronie, nie mamy wpływu. Poza zaangażowaniem jest to presja czasu, dotychczasowa wiedza, kompetencja językowa.

Ale to nie wszystko. Wiarygodność jest wypadkową tego, co dostrzeżemy na stronie i jak to zinterpretujemy. A o interpretacji decydują też kultura i normy społeczne. Co więcej, nawet ta sama osoba w innej sytuacji może zinterpretować ten sam element na stronie inaczej.

Czytelnika, który musi szybko zarezerwować hotel na wyjazd służbowy bardziej zirytuje wyskakująca reklama niż kogoś, kto z dużym wyprzedzeniem szuka apartamentu do wynajęcia na wakacyjny wyjazd.

No dobrze, ale po co zastanawiać się nad tym, na co nie mamy wpływu? By lepiej zrozumieć, jaką rolę w internetowej lekturze odgrywa zadanie, jakie wyznacza sobie odbiorca. A to ma związek z kolejnym mitem.

Wszyscy czytelnicy zwracają uwagę na podobne miejsca na stronie

Gdy przeglądamy mapy cieplne lub ścieżki fiksacji, łatwo narzuca się wniosek: wszyscy uczestnicy badania zwrócili większą uwagę na pewne miejsca, a więc pewnie i inni odbiorcy zachowaliby się tak samo.

Wniosek ten byłby słuszny, gdyby uczestnicy badań eye tracking mieli przeglądać strony „tak sobie.” Ale tak się nie dzieje. Ani w życiu ani podczas badań. Ich uczestnicy zwykle otrzymują jakieś zadanie. I to od niego zależy, dokąd powędruje ich wzrok.

Tego jak ważne jest zadanie w tego rodzaju badaniach dowiódł w latach 60. rosyjski uczony Alfred L. Yarbus. Analizował on sposób, w jaki ludzie oglądają obrazy olejne. Jako przykład posłużył mu obraz Powrót zesłańca Ilji Repina.  Spójrz teraz na reprodukcję poniżej, a następnie oszacuj, w jakim wieku są bohaterowie tej sceny. Już? A teraz oceń status materialny tej rodziny.

Ilja Repin, Powrót zesłańca - obraz, który posłużył Alfredowi Yarbusowi do jednego z pierwszych badań ruchu gałki ocznej.

Na obrazie Repin uchwycił reakcje, jakie wzbudził wśród rodziny powrót zesłańca. W tej scenie tak wiele się dzieje, że, zależnie od zadania, odbiorca może spoglądać w różne miejsca.

Pewnie trudno ci będzie odtworzyć bieg Twojej gałki ocznej. Ale spodziewam się, że by wykonać pierwsze zadanie, zwróciłeś uwagę na twarze. Zaś w drugim wypadku, pewnie Twoją uwagę przykuły stroje i meble.

Zadałam Ci dwa spośród siedmiu pytań, z którymi musieli zmierzyć się badani w eksperymencie Yarbusa.

„Zależnie od zadania, w które osoba się angażuje oraz od rodzaju informacji, którą chce otrzymać, miejsca fiksacji zmieniają się, ponieważ potrzebne elementy znajdują się różnych partiach obrazu” – podsumował uczony.

Dlatego, zanim spróbujemy wykorzystać wyniki badań eye tracking, wczytajmy się w metodologię. I nie chodzi tu tylko o to, ilu uczestników brało udział w badaniu, czy jakie strony przeglądali, ale przede wszystkim, co mieli zrobić.

Tę samą stronę czytelnik przejrzy inaczej, jeśli zmieni się zadanie. Będzie starał się osiągnąć efekt przy najmniejszym możliwym wysiłku.

W pewnym badaniu uczestnicy przeglądali stronę z ofertami wycieczek. Początkowo mieli spojrzeć na stronę „tak sobie”. Choć autorzy badania podkreślali, że takie podejście jest nierealistyczne, chcieli sprawdzić, jak wyniki będą się miały do sytuacji, w której uczestnicy otrzymają zadanie.

Ścieżka fiksacji podczas przeglądania strony turystycznej

Efekt przeglądania strony „tak sobie”. W rzeczywistości tak nie korzystamy z internetu. Źródło: nngroup

Użytkownik skoncentrował się na górnej części ekranu. Na początku spojrzał na największy element tekstowy (cenę), a następnie skierował wzrok na sąsiadujący obrazek, później poszukiwał logo, a następnie skanował nazwy miejscowości.

Zupełnie inny scenariusz przybrała wędrówka oka, gdy uczestnik otrzymał zadanie: „Do jakich miejsc można pojechać?” Zaczął skanować tylko nagłówki z nazwami miejscowości.  Treść nie związaną z celem ignorował.

„Które miejsce wydaje ci się najładniejsze?” To kolejne zadanie i zarazem rozwiązanie zagadki z początku artykułu. Gdy odbiorca próbował odpowiedzieć na to pytanie, jego spojrzenia ułożyły się w ścieżkę, którą przytoczę raz jeszcze.

Ścieżka fiksacji na stronie z ofertą turystyczną. Wynik badania eye tracking Nielsen Norman Group.

Uczestnik badania miał odpowiedzieć na pytanie „Które miejsce podoba Ci się najbardziej?”, dlatego jego wzrok skoncentrował się na obrazkach. Źródło: nngroup

To z powodu zadania odbiorca skupił się akurat na obrazkach, a kiedy zdjęcie mu się podobało, jego wzrok wędrował ku nazwie miejscowości.

Nie wszyscy czytelnicy zwracają uwagę na te same miejsca na stronie. Ich zainteresowanie zależy od zadania, z którym się mierzą.

Uwaga skupiona na konkretnym punkcie zawsze oznacza zainteresowanie

Na mapach cieplnych większe zainteresowanie oznacza się intensywniejszym kolorem, zaś na ścieżkach fiksacji – większą kropką. Czy to dobrze, że dany element ściągnął wiele spojrzeń? Czasami tak. Ale uparte wpatrywanie się w jedno miejsce może też oznaczać, że czytelnik był…zdezorientowany.

Czy można wykryć różnicę? Tak, jednak wymaga to głębszej analizy.

Odbiorca zdezorientowany najpierw wpatruje się w jakieś miejsce, następnie patrzy gdzie indziej, a później powraca do początkowego punktu. Uczucie, które mu towarzyszy, można określić mianem Nie wierzę, że tego tutaj nie ma.” Jest tak bardzo przekonany, że ta treść powinna się znaleźć w tym miejscu, że wraca do niego kilkakrotnie. Sądzi, że popełnił jakiś błąd lub że coś mu umknęło.

W takim razie dlaczego tkwi wciąż na tej stronie? Dlaczego nie klika „Wstecz”? Ano właśnie, to kolejny mit, z którym szczegółowo rozprawię się w piątym punkcie. Gdy odbiorca uważa, że dana strona nadaje się najlepiej do wykonania zadania, czyli gdy jest zaangażowany (patrz mit pierwszy), daje jej większy kredyt zaufania.

W pozostałych przypadkach wpatrywanie oznacza zainteresowanie. Jednak i ono ma swoją gradację. Mianowice, może wynikać z potrzeby lub konieczności.

Powiedzmy, że wybierasz się na wycieczkę do Złotych Piasków. Znajdujesz wpis na blogu podróżniczym, którego autor prezentuje wiele zdjęć. Najpierw przewijasz całość, a później wracasz do fotografii, które cię zaintrygowały i przyglądasz się im uważniej.

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda, kiedy piszesz referat o turystyce w Bułgarii. Szukasz artykułów na ten temat, a następnie skanujesz treść, by zlokalizować ważne dla Ciebie informacje. Pewne zdania lub akapity czytasz kilkakrotnie, ponieważ cementują one zrozumienie i pomagają wydobyć sens.

Kilka dodatkowych spojrzeń może oznaczać bardzo wiele. Mówią nie tylko o tym, co czytelnika zainteresowało, ale też i dlaczego poświęcił temu uwagę, lub też w którym miejscu się zgubił.

W internecie zawsze czytamy nieuważnie i w kształcie litery F

Dotychczasowe wnioski potwierdzają, że uważna lektura w internecie jest możliwa. A co z literką F?

Mapa cieplna - badanie eye tracking z 2006 roku.

Słynne badanie eye tracking z 2006 roku dowodzi, że gdy czytamy z ekranu, nasze spojrzenie przepływa po monitorze tak, że układa się w kształt litery F.

Zwłaszcza środkowa mapa cieplna bardzo oddziałała na wyobraźnię i została zacytowana w nieskończonej ilości opracowań. Niestety, w towarzystwie interpretacji niezgodnej z zamiarem badaczy.

Autorzy zamierzali pokazać, jak w kształcie litery F czyta się z ekranu nie każdy tekst, lecz ten, który przypomina ścianę. Taki, w którym brakuje śródtytułów, wytłuszczeń, krótkich akapitów – słowem tego, co ułatwi lekturę. A zatem, by napisać przyjazny dla oka tekst internetowy, należy zredukować efekt litery F, a nie mu sprzyjać.

Czytelnik czyta w kształcie litery F wtedy, gdy chce jak najszybciej wykonać zadanie, a nie jest wystarczająco zainteresowany, by poświęcić tekstowi wiele czasu. Może być znudzony, zmęczony lub oceniać treść jako mało wartościową.

Kiedy autor nie włoży wysiłku, by skierować uwagę czytelnika na to, co, jego zdaniem, najistotniejsze, odbiorca jakoś sobie poradzi i zwykle skupi uwagę w miejscu, w którym rozpoczął czytanie, czyli w górnej lewej części ekranu. A w kulturach, w których czyta się od prawej do lewej? Wynik jest lustrzany, a litera F – odwrócona.

Pod tym względem badania z 2006 roku pozostaje aktualnie. Użytkownicy wciąż spędzają więcej czasu po lewej niż prawej stronie ekranu. I to w proporcji 80/20. Jednak po lewej stronie nie oznacza najbliżej lewej krawędzi ekranu. To, co znajduje się pomiędzy 0 a 192 pikseli na monitorze 1920×1080 zdobywa zaledwie 6% fiksacji.

Prawdopodobnie ma to związek z responsywnym wyglądem stron, który premiuje pustą przestrzeń na stronie, przez co treść znajduje się bardziej w centrum.  Proporcje układają się inaczej na stronie wyników Google. Aż 94% uwagi przypada na lewą stronę, z czego aż 60% dotyczy tego, co znajduje się blisko lewej krawędzi ekranu.

Chociaż czytelnicy przyzwyczaili się, że w artykułach zwykle najistotniejsza treść znajduje się w górnych partiach tekstu, to raczej nikt nie ma poczucia, że może się ona układać w kształt litery F. I nie da się napisać tekstu, w którym najistotniejsze treści układałyby się w jakąkolwiek literę.

Czytanie w kształcie litery F to tylko jeden ze sposobów czytania z ekranu. Należą do nich także inne style lektury:

  • punktowy: oko ustawia się w jednym miejscu, a kursor myszki lub palec mkną po ekranie.
  • warstwowy: czytelnik czyta tylko tytuł i śródtytuły, a tekst, który znajduje się pomiędzy pomija.
  • szczegółowy: czytelnik czyta uważnie całość.

Ta lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości. Jednak skoro czytania, zidentyfikowany 12 lat temu, wciąż jest aktualny, świadczy o tym, że ludzkie nawyki nie zmieniają się tak szybko jak technologia.

Wystarczy rzut oka, by pozostać na stronie lub z niej uciec

Czytelnicy szybko uciekają ze stron, które wolno się ładują. Wedle szacunków, użytkownicy smartfonów dają stronie 6-10 sekund na załadowanie, a ten czas z pewnością będzie się skracał. Jednak, tym niewielkim kredytem zaufania odbiorcy obdarzają strony, których jeszcze nie zobaczyli (bo się nie załadowały).

A co z resztą? By ocenić wiarygodność strony, należy dostrzec na niej jakiś element, a następnie go zinterpretować.  Zwykle ludzie powtarzają ten proces do momentu, aż osiągną sensowną konkluzję lub gdy wstrzyma ich brak czasu czy zainteresowania.

W wielu sytuacjach czytelnik chce dać sobie czas, a stronie szansę.

Załóżmy, że zamierzasz kupić nowe dżinsy. Jak przebiegają Twoje zakupy? Wpisujesz do wyszukiwarki zapytanie, a następnie otwierasz pierwszą stronę, klikasz „Wstecz”, wracasz do wyszukiwarki, wybierasz kolejny odnośnik i tak dalej…

A może jest inaczej? Klikasz kolejne odnośniki na liście wyników i otwierasz strony w nowych oknach szybko, jedna po drugiej, aby w następnie je przejrzeć i porównać?

To typowy scenariusz, wedle którego w internecie nie tylko porównujemy produkty, ale i czytamy newsy czy wykonujemy kwerendę.

Otwieranie kolejnych okien pomaga nie tylko zaoszczędzić czas, ale i dać powolniejszym stronom szansę, by się załadowały. Przede wszystkim jednak, pozwala podzielić każde zadanie na dwie fazy:

  1. Polowanie: użytkownik skanuje dostępne opcje i decyduje, które mogą być warte późniejszego zastanowienia. Na tym etapie nie chce, by rozpraszały go detale.
  2. Ocena łupów: użytkownik przegląda strony, czyta, porównuje i eliminuje. Otwiera kolejne okna, znów czyta, porównuje, rozważa i tak dalej. Przełącza się z jednej karty na drugą i dokonuje syntezy.

Wnikliwa i szczegółowa lektura w internecie jest więc możliwa, jednak wymaga zaangażowania i zwykle dotyczy istotnego dla czytelnika fragmentu tekstu, a nie całości.

Na zakończenie czas przeformułować mity:

  • Najważniejszym powodem, dla którego czytelnik obdarzy stronę uwagą, jest jego zaangażowanie.
  • Czytelnik zwraca uwagę na te miejsca na stronie, które pomagają mu wykonać zadanie.
  • Uwaga skupiona na jednym elemencie nie musi oznaczać zainteresowania.
  • Lektura z ekranu może być uważna (choć zdarza się rzadko), a kształt litery F jest tylko jednym ze sposobów czytania.
  • Czytelnik potrafi dać stronie szansę, zanim ją zamknie.

Przeczytaj także:

Prasówka dla webwritera #3. O czytaniu z małego ekranu, mobile SEO i opisach linków

Prasówka dla webwritera #1. Co nowego w funkcjonalności, SEO i copywritingu