Trudno przekonywać bez wywoływania uczuć i już starożytni nie wyobrażali sobie bez perswazji bez emocji. Skąd brać uczucia, które poruszają innych? Kiedy silne emocje mogą zaszkodzić przekazowi?

Perswazja zmierza do tego, by umocnić słuchaczy w ich przekonaniach, zmienić je lub też – co najtrudniejsze – skłonić do czynu. To zadanie tkwi już w definicji retoryki. Ars bene dicendi to coś więcej niż po prostu sztuka dobrego mówienia. Owo dobrze znaczy też skutecznie. Natomiast mówienie należy rozumieć jako mówienie przekonujące.

Aby wypowiedź mogła pouczać (docere), poruszać (movere) i zachwycać (delectare), środki perswazji należało dobierać tak, by wpłynąć swą wypowiedzią na rozum (logos), wolę (ethos) i uczucia (pathos).

Kierując wiadomość do rozumu, informujemy czy też doradzamy. Należy robić to jednak subtelnie, bez dydaktyzmu, wyrażając się jasno.

Kierując wiadomość do uczuć, zachwycamy odbiorcę, sprawiamy mu estetyczną przyjemność. Czynimy to przy pomocy figur, dobranych celowo, nie tylko dla ozdoby.

I wreszcie funkcja poruszająca, czy jak mówiono przed wiekami, zniewalająca. Słowo to, choć przestarzałe, trafnie oddaje jej cel. Chodzi mianowicie o to, by czytelnika zniewolić. Świadomie odnieść się do jego woli, aby go poruszyć lub do czegoś nakłonić. Cycero twierdził, że nikt nie potrafi oprzeć się takiej wypowiedzi, która gwałtownie i płomiennie porywa. Jest to najważniejszym celem perswazji, główną racją bytu retoryki.

Tylko połączenie trzech zadań sprawia, że wypowiedź staje się przekonująca. Nie będzie taką, jeśli zabraknie jasności wywodu. Jasność nic nie da bez poruszenia. A poruszeniu może zabraknąć wyrazistości, jeśli nie zadbamy o piękno języka. W przeciwieństwie do pouczania, poruszanie i zachwycanie jest skuteczne wtedy, gdy nie zwraca na siebie uwagi.

Jakie uczucia poruszają innych?

Takie, które odnajdziemy w sobie. Wyjątkowo trafnie ujmują to słowa anonimowego autora podręcznika retoryki z XVII wieku: „Ten tylko może drugiego zapalić, kto sam płonie”. Mamy szansę zapalić innych, gdy dobierzemy temat zgodny z naszym temperamentem i zainteresowaniami. Emocje, jak podkreślają teoretycy retoryki, powinny brzmieć naturalnie.

Skoro wywoływanie uczuć należy do inwencji, uczucia tkwić muszą w temacie. Jest to nieśmiertelna mądrość płynąca z wiedzy retorycznej. Dobierając temat wystąpienia, należy „uwzględnić ciężar uczuciowy myśli”, jak pisze Korolko. Już na etapie formułowania kwestii i propozycji, trzeba więc zastanowić się, czy istnieją dowody psychologiczne, wzmacniające nasz intelektualny wybór.

Arystoteles twierdził, że wpływ na postawę słuchacza mają te doznania, pod wpływem których podejmujemy inne niż zwykle decyzje. Nazwał je afektami. W II księdze Retoryki opisał sztukę budzenia uczuć, np. gniewu czy przyjaźni. Opierał się na intuicji, jednak niektóre jego spostrzeżenia są niezwykle przenikliwe.

Następcy Arystotelesa nie próżnowali i stworzyli katalogi uczuć wraz ze wskazówkami ich wykorzystania w sztuce retoryki. Spośród mnóstwa afektów, służących perswazji, wybrałam cztery. Dwa z nich dotyczą emocji pozytywnych, a dwa negatywnych.

Miłość

Aby wywołać najbardziej pozytywne z uczuć, można podkreślić dobro, piękno czy bezinteresowność. Od lat nawiązują do nich reklamy Merci. Dowodem wdzięczności za uczucia, ofiarowane nam przez bliskich, ma być pudełko czekoladek.

Radość

Jak to zabawnie ujął Korolko, jest „produktem ubocznym uczuć miłości, pragnienia i nadziei.” W reklamie pojawia się wówczas, gdy głównym (lub nawet jedynym) argumentem przemawiającym za jakimś produktem, jest przyjemność, której nam dostarcza. Radość odczuwają więc bohaterowie w reklamach słodyczy. Hasło jednej z nich mówi o radości wprost: Skomponuj swoją radość. Wawel. Radość wyzwala.

Wstyd

„Wstyd jest to rodzaj przykrości i niepokoju w związku z naszymi obecnymi, byłymi lub zamierzonymi występkami, które, jak się nam wydaje, prowadzą do naszego zniesławienia.” – pisał Artystoteles. Powody do wstydu, jakie podsuwa nam reklama, są wprawdzie dużo bardziej prozaiczne, za to wszechobecne. Lista tego, co wywołuje wstyd jest długa. Pot, łupież, opryszczka czy zmarszczki. Oto przykładowa reklama, wykorzystująca „perswazję zawstydzającą”:

Lęk

„Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem. – pisze Arystoteles. – Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża, jak nam się wydaje, natychmiast.”

A zatem niebezpieczeństwo musi być bliskie, by wywołało w nas lęk. Dodatkowo, powinniśmy czuć nadzieję na ocalenie, by szukać drogi wyjścia. Nie oczekuje się zwykle ratunku w sprawach beznadziejnych.

Lęk w reklamie wywołuje się po to, by przedstawić sposób jego pokonania. Jak uśmierzyć lęk odbiorców? Z pomocą przychodzi Arystoteles:

„Należy ich usposobić w taki sposób, aby uwierzyli, że są w stanie znieść to, co im zagraża, ponieważ inni znieśli większe nieszczęścia. Z drugiej zaś strony należy wykazać, że spotkało to lub spotyka ludzi takich, jak oni i to ze strony tych, od których się tego najmniej spodziewają, w nieoczekiwanej formie i nieoczekiwanym czasie.”

W reklamie PZU lęk przybiera formę wywołujących niepokój pytań, a sposobem jego pokonania jest wykupienie polisy.

Pozytywne czy negatywne?

Przypominasz sobie reklamę, w której dziadek gra wnuczkowi na gitarze, a scenie towarzyszył wykres EKG? W pewnym momencie dziadek znikał, wykres zmieniał się w linię prostą, a charakterystyczny dźwięk sygnalizował śmierć.

Reklama niewątpliwie wpływała silnie na emocje, zresztą w sposób naruszający kodeks etyczny. Jednak chcę zwrócić uwagę na inny problem. Otóż, ten silny przekaz mógł spowodować, że choć dokładnie pamiętałam scenę z dziadkiem i wnuczkiem, a zwłaszcza wykres, nie mogłam sobie przypomnieć najistotniejszego dla reklamodawcy szczegółu, czyli…nazwy preparatu.

To zjawisko ma uzasadnienie naukowe. Silne emocje powodują, że zapamiętujemy wyłącznie najważniejsze informacje, zapominamy o szczegółach, zwłaszcza tych, które występują tuż po nich. Uwaga zawęża się, przypominając tunel.

Czy pamiętasz, co się wydarzyło chwilę po tym, jak dowiedziałeś się, że ktoś bliski trafił do szpitala? Zdarzyło ci się, że zapomnieć na śmierć, co znajdowało się pod akapitem, który zaznaczyłeś w książce markerem? Albo z listy zakupów zapamiętać tylko słowo najdłuższe? Jeśli tak, to znaczy, że doświadczyłeś efektu von Restorffa. Nie mogłeś sobie przypomnieć, co sąsiadowało z tym, co emocjonujące, wyraziste lub inne.

Na takie wybiórcze zapamiętywanie wpływ mają emocje negatywne, a pozytywne już nie, chyba, że są naprawdę bardzo silne. A zatem aby ułatwić odbiorcy zapamiętanie, lepiej wzbudzać emocje pozytywne.

Co więcej, informacje negatywne łatwiej się zapomina. Kto lubi wspominać smutne czy trudne sprawy? Wolimy pielęgnować piękne wspomnienia i to one wolniej bledną od tych negatywnych.

Oczywiście, trudno wyobrazić sobie reklamy medykamentów czy ubezpieczeń bez emocji negatywnych. Można ich jednak unikać tam, gdzie nie są konieczne. Nawet jeśli „zło jest silniejsze od dobra”, to nie zawsze będzie sprzyjać temu, co chcemy osiągnąć.

Zdjęcie: pixabay

Źródła:
Arystoteles, Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa 2008
Bąbel P., Wiśniak M., 12 zasad skutecznej edukacji, Sopot 2015
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu
Epitet – twórca skojarzeń
Inwencja, czyli jak pisać na temat
Skarbiec toposów