Aby kogoś przekonać, warto najpierw zaakceptować jego kontrargumenty. Takie posunięcie, choć ryzykowne, często popłaca w sztuce perswazji. O czterech figurach, które sprawią, że tekst zabrzmi jak dyskusja z czytelnikiem.

Figury związane ze sztuką prowadzenia sporów nie są w reklamie tak popularne jak np. powtórzenie czy hiperbola, jednak warto je wypróbować, ponieważ łączą w sobie subtelność i skuteczność.

Dlaczego subtelność? Ponieważ, używając ich, dokonujesz rzeczy niezwykłych.

Przypominasz, pomijając. Uwydatniasz, poprawiając. Przekonujesz, wyjawiając wątpliwości. Odpierasz zarzuty, pozornie je akceptując.

A dlaczego skuteczność?

By to wyjaśnić, oddam głos Chaimowi Perelmanowi, autorowi Imperium retoryki: „Argumentacja nigdy nie przebiega w pustce. Zakłada umysłowy kontakt między mówcą i jego słuchaczami: mowa musi być wysłuchana, książka przeczytana, bez tego ich oddziaływanie byłoby żadne.”

Dzięki figurom, które za chwilę poznasz, podkreślasz, że wokół odbiorcy nie ma pustki. W ten sposób wypełniasz główny cel perswazji, którym jest modyfikowanie przekonań, a nie narzucenie własnej woli.

Nie wspomnę o…

Jeśli chcesz uwydatnić jakąś myśl, możesz ją…pominąć. Skąd w takim razie czytelnik będzie wiedział, że jest ważna? Ponieważ powiesz, że ją pominąłeś.

By wykorzystać tę figurę, możesz rozpocząć zdanie następująco: Pomijam kwestię/Pominę fakt/Nie wspomnę o/Nie mówiąc o/Nie wspominając, że/Nie trzeba dodawać, że…

Po co właściwie mówimy o czymś, co nie należy do tematu? By przypomnieć czytelnikowi o tym, co pozornie zignorowaliśmy. Na pierwszy rzut oka osłabia to wydźwięk wypowiedzi, ale w istocie go wzmacnia.

Paradoks polega na tym, że pomijanie czegoś właśnie to uwypukla. Starasz się czegoś nie zauważyć, a jednak dobrze o tym pamiętasz, gdy mówisz np. Nie wspomnę o bólu, który mi sprawiłeś.

Ten zabieg przyda się także w dialogu, kiedy będziesz chciał przekazać czytelnikowi wiadomości, które mogą mu się wydać nowe, a które z kolei dla bohaterów są zbyt oczywiste, żeby mówili o nich wprost.

Załóżmy, że rozmawiają ze sobą miłośnicy przedwojennej motoryzacji. Jeden zawraca się do drugiego następująco: Nie wspomnę o tym, że przed wojną w stolicy dozwolona była jazda z prędkością 25 km/h.

Praetermissio, bo tak nazywa się ta figura, miewa także przeciwny wydźwięk. Bohater może przy jej pomocy podkreślić czyjąś niewiedzę. Doświadczony kucharz tak oceni pracę początkującego kolegi: Pominę fakt, że majeranek dorzuca się do barszczu przy końcu gotowania.

Nic dziwnego, że figurę tę wykorzystują często uczestnicy debat, gdy chcą zdemaskować niewiedzę przeciwnika, np. Nie będę dyskutować z tym, że problem bezrobocia ujął pan bardzo powierzchownie.

Zdarza się, że politycy, aby przypomnieć publiczności grzechy swojego rywala, podają detale (choć twierdzą, że się je pomijają:), np.

Pominę milczeniem, że przed ostatnimi wyborami obiecywał pan wesprzeć oświatę, a teraz krytykuje pan strajk nauczycieli.

Jeśli połączymy praetermissio z gradacją, zbudujemy napięcie. By tak się stało, każde kolejne pominięcie musi wybrzmieć mocniej. Sformułowana tak krytyka sprawia wrażenie miażdżącej.

Nie wspomnę o braku przecinków. Pominę błędy gramatyczne. Nie skrytykuję nawet tego, że fragmenty są zupełnie niezrozumiałe. Skupię się tylko na tym, co właściwie autor chciał nam przekazać.

W debacie przed wyborami prezydenckimi Ronald Reagan, krytykowany za to, że kandyduje w wieku 73 lat, obrócił ten argument na swoją korzyść, wykorzystując pominięcie:

Nie chcę, by mój wiek był istotnym tematem tej kampanii. Ja z kolei nie będę eksploatował kwestii młodości i niedoświadczenia mojego oponenta.

Pokazałam, jak „pomijać” to, co nieprzyjemne. Ale na tym nie kończą się możliwości tej figury. Można bowiem pomijać także i to, co miłe. Po co? W tym samym celu. By dyskretnie to uwydatnić, np.

Mogłabym dużo powiedzieć o tym, jakim był dobrym przyjacielem, czułym mężem i kochającym ojcem, ale skupię się tylko na jego oddanej służbie.

Dzięki praetermissio pochwała produktu nie zabrzmi nachalnie, np. Pomijam to, jak doskonale ten krem wtapia się w skórę. Nie będę rozwodzić się nad jego gęstą konsystencją. Ale to, jak błyskawicznie przywraca cerze blask, jest niewiarygodne.

Co ja mówię?

Correctio – jak sama nazwa wskazuje – polega na poprawieniu się. Unieważniamy jakieś słowo czy zdanie i zastępujemy je innym, które wydaje się bardziej odpowiednie.

Zmieniamy lub raczej doprecyzowujemy znaczenie (zwróć uwagę, że właśnie wykorzystałam correctio), by uwydatnić i uzupełnić myśl.

Spójrzmy:
Jest największym specjalistą w okolicy. Co ja mówię, w całym kraju!

Każdy człowiek powinien cieszyć się wolnością. Być może „wolność” nie jest najtrafniejszym słowem. Powinienem raczej powiedzieć „równością praw.”

Po co taka celowa pomyłka? By, poprzez takie nagłe przerwanie, wyróżnić jakieś określenie, które w ten sposób nie zniknie w potoku słów. Taka poprawka zwraca na siebie uwagę, niczym słynne „Wrrróć!” z Rozmów w tłoku.

Przy pomocy tej figury można też delikatnie kogoś skrytykować, np. Nie chcę powiedzieć, że to co robisz, jest lekkomyślne, jednak może warto bardziej zadbać o bezpieczeństwo tej wyprawy.

Albo też jasno podkreślić, czego nie zamierzałeś powiedzieć, np. Nie wymagam Twojej zgody, lecz posłuszeństwa.

Correctio może sprawić, że kolejne słowo zabrzmi mocniej od poprzedniego, np. Ta decyzja jest niesprawiedliwa. Powinienem raczej powiedzieć, haniebna. W ten sposób poprowadzisz czytelnika stopniowo ku ostremu stwierdzeniu.

Albo na odwrót – możesz najpierw powiedzieć coś kontrowersyjnego, a następnie to złagodzić, np. Ta decyzja jest haniebna. Może to nie jest właściwe słowo, ale z pewnością niesprawiedliwa.

Słowo haniebna brzmi mocno. Jednak zanim u odbiorcy zakiełkuje krytyczna myśl, przedstawiasz coś łatwiejszego do zaakceptowania. Czasami warto osłabić moc słowa, by sprawić wrażenie osoby rozsądnej. Sęk w tym, że słowo haniebne już padło.

Takie poprawianie może sprawić wrażenie niedostatecznej staranności, ale daje też poczucie spontaniczności. Odbiorca ma wrażenie, jakby autor zapraszał go do swojego wewnętrznego świata, w którym myśli toczą ze sobą walkę.

Figura ta ma jeszcze jedną zaletę. Mianowicie, zbliża tekst do mowy. Czytelnik może odnieść wrażenie, że autor rozmawia, pisząc. A to, że komunikacja pisemna staje się bardziej nieformalna i konwersacyjna jest jednym z głównych kierunków rozwoju współczesnego języka. Jak pokazują badania, konwersacyjność kojarzy się współczesnym odbiorcom z kreatywnością i ekspresywnością.

Korygowanie ma również potencjał komiczny. Widać to w reklamie Żabki:

Ktoś mógłby mi zarzucić…                                   

Czy zdarza ci się, tworząc tekst, przewidywać sprzeciw wobec własnej opinii? Starasz się go odrzucić, a może czujesz, że wywołuje blokadę? Starożytni doradzali, żeby w takiej sytuacji nie brnąć w zaparte, lecz wyjawić czytelnikowi ową przeczuwaną obiekcję.

Figura, zwana prólepsis lub antycypacją, wymaga empatii. Przyjmujesz postawę odbiorcy, starasz się go zrozumieć i uprzedzić jego wątpliwości. Czyż nie na tym właśnie polega praca nad przekonującym tekstem reklamowym?

Odbiorca, nie znając jeszcze dobrze produktu, może mieć wobec niego wiele wątpliwości. Bo inne są tańsze, ładniejsze lub nawet…takie same. Albo zdążył się już zrazić do produktów tego typu.

Z przekonaniem, że hamburgery McDonald’s nie są tak dobre jak te z foodtrucków, walczy ta reklama:

Pomyśl o stereotypach na temat Twojego produktu lub usługi, a także o tym, co możesz klientowi zagwarantować na wypadek, gdyby takie obiekcje się pojawiły. Na przykład Udemy obiecuje zwrot kosztów:

Zależy nam na Twojej satysfakcji, dlatego umożliwiamy zwrot kosztu każdego kursu zakupionego na platformie Udemy w ciągu 30 dni. Jeśli z jakiegoś powodu kurs nie spełnia Twoich oczekiwań, możesz złożyć wniosek o zwrot kosztu zakupu.  

Uprzedzać możesz także oczekiwania, np. w cenie zabudowy kuchennej zaproponować klientowi bezpłatną aranżację wnętrza.

Uprzedzając wątpliwości czytelnika, dajesz mu poczucie satysfakcji, a jednocześnie wzmacniasz własną propozycję.

Poza reklamą antycypacja jest nieoceniona w tekście naukowym. Dzięki niej odpowiesz na zarzuty, zanim ktoś zdąży je podnieść, np. Powszechnie uważa się, że nie sposób dotrzeć do prapoczątków języka, jednak najnowsze odkrycia naukowców przeczą tej tezie.

Politycy używają tej figury, by wyprzedzić spodziewany atak, np. Ktoś mógłby mi zarzucić, że wcześniej sam głosowałem za zmianą ustawy, jednak wówczas sytuacja gospodarcza była sprzyjająca.

W literaturze pięknej antycypacja polega na uprzedzaniu wydarzeń. Jest niczym wyrocznia delficka, która wyjawiła Edypowi, że zabije ojca i poślubi matkę. Choć Edyp robił wszystko, by uniknąć fatum, los go dopadł.

Pisarze często uchylają rąbka tajemnicy na temat tego, co się stanie, pomijając część ważnych informacji. Dzięki temu czytelnik czuje się zmotywowany do wypełnienia luki w swojej wiedzy.

Satysfakcję czytelnikowi może też sprawić także i to, że zostanie o czymś uprzedzony, zanim bohater się o tym dowie. Przykładowo, bohaterka beztrosko przycina kwiatki w ogródku, a czytelnik już wie, że do jej domu zbliża się dawna rywalka, która zamierza się zemścić.

Figurę tę zaobserwujemy także wtedy, gdy film rozpoczyna się sceną, która w istocie miała miejsce później niż przedstawione po niej wydarzenia. Widzimy więc rozbitka, czołgającego się po pustej plaży, a kolejna scena przenosi nas do jego wygodnego domu i czasów sprzed morskiej katastrofy.

Dzięki antycypacji można budować też wyraziste zdania, np. Zamierzam opowiedzieć wam o wydarzeniach, które doprowadziły do mojej śmieci.

To prawda, ale…

Jeśli przytoczysz argumenty przeciwnika z pozorną aprobatą, aby następnie skutecznie je zbić, skorzystasz z figury o nazwie concessio, czyli wydasz „niby zezwolenie”.

Podkreślisz tym samym, że wiesz, co wywołuje kontrowersje i przemyślałeś gruntownie sprawę. Jawisz się jako człowiek dojrzały i zrównoważony, który nie trzyma się kurczowo własnej opinii. Doceniasz argumenty przeciwnika, a jednak masz inne zdanie.

Odbiorca poczuje się potraktowany poważnie, z szacunkiem, nie atakowany. To tak, jakby ktoś mówił do niego spokojnym głosem zamiast krzyczeć. W ten sposób łatwiej nawiążecie nić porozumienia.

Zaakceptowanie racji przeciwnika tylko pozornie osłabia Twoje stanowisko. Jeśli pokażesz, że znasz argumenty odbiorcy i wziąłeś je pod uwagę, sprawisz, że zdecydowanie trudniej będzie odeprzeć Twoje.

By posłużyć się tym sposobem, należy zbudować zdanie typu To prawda, że…,ale… Ponieważ ale kasuje to, co znajduje się przed nim, czytelnik zwróci większą uwagę na to, co Ty uważasz, np.

To prawda, że każdy ma prawo do wolności, ale palenie papierosów może zniszczyć zdrowie innych ludzi, a do tego nikt nie ma prawa.

Wprawdzie można z internetu ściągać muzykę za darmo, jednak jej jakość jest niepewna w porównaniu z nieskazitelnym brzmieniem oryginalnych nagrań.

W ujęciu ogólnym ta opinia wydaje się słuszna, jednak okazuje się niepełna, gdy zagłębimy się w szczegóły.

A tak zabrzmi concessio w tekście reklamowym:

To prawda, że można kupić witaminy w znacznie niższej cenie, jednak wchłaniają się w zaledwie 10%. Tymczasem produkt X wchłania się aż w 90%!

Wykorzystanie każdej z tych czterech figur świadczy o językowej swobodzie, panowaniu nad warsztatem. Można przy ich pomocy zjednać sobie czytelnika zmęczonego nachalnością bardziej bezpośrednich przekazów.

Źródła:
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Perelman Ch., Imperium retoryki, Warszawa 2004
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
Ziomek J., Retoryka opisowa, Wrocław 1990

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
Retoryka dla copywritera#1. Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Retoryka dla copywritera#2. Jak wzmocnić myśl
Retoryka dla copywritera #3. Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Retoryka dla copywritera #4. Kiedy błąd nie jest błędem
Retoryka dla copywritera #5. Jak rozmawiać z czytelnikiem
Retoryka dla copywritera #6. Jak podkreślić emocje