Argumentacja jest istotą retorycznej kompozycji. To do niej prowadzi wstęp, a z niej wynika zakończenie. O tym, jak budować argumenty, czym jest sylogizm i entymemat oraz jaki porządek myśli będzie najbardziej przekonujący.

Załóżmy, że stworzyłeś tekst, którego tezą, czy też propozycją, jest zdanie, Warto pisać prosto. Teraz trzeba uzasadnić ów punkt widzenia tak, by przekonać do niego odbiorcę. Połączenie przekonywania z uzasadnieniem to nic innego jak argumentacja.

Bo, co warto podkreślić, istnieje też perswazja bez uzasadnienia. Działasz pod jej wpływem, jeśli wybierasz płyn do podłogi tylko dlatego, że jego marka jest znana lub idziesz na film, na którym byli wszyscy Twoi znajomi albo podczas przeziębienia pijesz sok z czarnej porzeczki, bo w twoim domu rodzinnym był uznawany za skuteczny. Gdy kierujesz się przykładem bądź odruchem stadnym, zwykle nie potrzebujesz uzasadnienia, a tym samym argumentacji.

A zatem o tym, czy mamy do czynienia z argumentacją, decyduje uzasadnienie. Ma to też i swoją drugą stronę. Gdy argumentujesz na korzyść pewnej tezy, wskazujesz, że nie jest ona oczywista i trzeba ją uzasadnić.  Warto się więc zastanowić, czy argumentacja jest zawsze konieczna.

Jak budować argumenty

Argument składa się z:

  • przesłanek, które uzasadniają tezę
  • tezy, czyli wniosku

Układa się on w następujący schemat: Ponieważ przesłanka 1, przesłanka 2,….., zatem wniosek, np. Ponieważ stopa człowieka ukształtowała się podczas chodzenia boso, a stópki małych dzieci dopiero się rozwijają, zatem obuwie powinno dać dziecięcym stopom taką możliwość rozwoju, jak gdyby chodziły boso.

Oczywiście, argumentacja nie musi zawierać słów ponieważ czy zatem, choć, wedle twórców NLP, takie przejścia zwiększają efektywność sugestii i ułatwiają akceptację.

Bez przejść wywód brzmiałby tak: Stopa człowieka ukształtowała się podczas chodzenia boso. Stópki małych dzieci dopiero się rozwijają. Obuwie powinno więc dać dziecięcym stopom taką możliwość rozwoju, jak gdyby chodziły boso.

Spójrzmy, jak płynnie układa się argumentacja w ujęciu Jarosława Iwaszkiewicza: Za książką kryje się autor. Jego pisanie jest więc zawsze listem do czytelnika. Piszemy zazwyczaj listy do przyjaciół. Książka jest listem autora do przyjaciela.

Jeśli odbiorca przyjmie, że zdanie A jest prawdziwe, to musi też przyznać, że prawdziwe jest zdanie B. Zdanie A jest podstawą do uznania zdania B. I tak dalej. Ten niezawodny sposób wnioskowania może przyjąć np. taką formę:

Przesłanka 1: Żywność bez konserwantów jest zdrowa.
Przesłanka 2: Sok X nie zawiera konserwantów.
Wniosek: Sok X jest zdrowy.

Obie przesłanki mają jeden termin wspólny (konserwanty), każdy termin wniosku jest zawarty w jednej przesłance (zdrowy – w pierwszej, sok x – w drugiej). W ten sposób powstaje sylogizm. Przesłanka większa zawiera prawdę ogólną, mniejsza – szczegółową, wniosek wynika logicznie z dwóch przesłanek.

Gdy powiem, że Sok X nie zawiera konserwantów, więc jest zdrowy, przemilczę przesłankę pierwszą (Żywność bez konserwantów jest zdrowa), bo uznam ją za oczywistą. Tak tworzy się entymemat.

W haśle Zjedz Snickersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć ukryta przesłanka brzmi Snickers zaspokaja głód. Przemilczenie tej przesłanki, uznanej za oczywistą, pozwala odbiorcy ją przyjąć. Wiele haseł reklamowych jest entymematycznych, ponieważ skrótowość ta służy prostocie i wyrazistości.

Entymemat może też zbijać twierdzenie i w tej roli ma jeszcze większą siłę. We wnioskowaniu Adam nie mógł popełnić zbrodni, znam go od dziecka, ukryta została przesłanka Adam jest dobry z natury.

Zbijanie argumentów w reklamie jest jednak niebezpieczne. Otóż, gdy zwalczamy jakieś twierdzenie, to jednocześnie, jak pisze Perelman, podkreślamy, że ma ono „dostateczną siłę, abyśmy musieli zadawać sobie trud odpierania go.” Korzystniej będzie nie przywoływać kontrargumentów bez potrzeby. „W przeciwnym razie ryzykujemy najczęściej wzmocnienie ich znaczenia i obecności.” – wyjaśnia Perelman.

Arystoteles przypisywał entymematom ogromne znaczenie. Podkreślał jednak, że należy wplatać je do wywodu od czasu do czasu. W zbyt duży zagęszczeniu będą sobie szkodzić. „Jednoczesne bowiem ruchy wypierają się nawzajem: albo niszczą zupełnie, albo osłabiają jeden drugi.” – tłumaczy i jest to uniwersalna prawda dotycząca języka. Entymematy nie pomogą też w wywoływaniu wzruszenia, bo „albo pryśnie wzruszenie, albo entymem będzie użyty na próżno.”

Zadbaj o przychylność odbiorcy

W haśle Zjedz Snickersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć przemilczana przesłanka Snickers zaspokaja głód pokazuje różnicę między dowodzeniem a argumentowaniem. Otóż, celem argumentacji nie jest to, by dowieść, że wniosek jest prawdziwy na podstawie tego, że prawdziwe są przesłanki. Chodzi raczej o to, by odbiorca udzielił poparcia przesłankom i przeniósł owo poparcie na wniosek.

Tym, o co musisz zadbać najbardziej, jest więc przychylność odbiorcy. Współcześnie mówi się wprost, że skuteczne przesłanki w argumentacji to takie, które są dopasowane do odbiorców. Za punkt wyjścia należy zatem wybrać tezy uznane wcześniej przez tych, do których się zwracamy.

To dlatego już Arystoteles doradzał: „Przemawiając, musimy zawsze zwracać uwagę na to, czy nasi słuchacze tak samo jak my rozumieją tę sprawę, o której mówimy. Jest bowiem prawdopodobne, że w takie rzeczy jest im łatwiej uwierzyć.”

Przygotowując argumentację, musimy przede wszystkim zadbać o przychylność wobec przesłanek. Jeśli obierzemy punkt widzenia, który jest przez audytorium negowany, popełnimy błąd.

Przesłanki mogą dotyczyć rzeczywistości (Opanowanie języka obcego nie jest wrodzone) i rzeczy pożądanych (Drogą do opanowania języka obcego jest systematyczność).

Nawet pozornie oczywista zasada, typu: Jeśli będziesz uczyć się codziennie 10 nowych słówek, polepszysz swoją znajomość języka obcego, może nie zyskać przychylności odbiorców, którzy twierdzą, że sprawne posługiwanie się językiem obcym jest wynikiem wrodzonego talentu.

W jakiej kolejności przedstawiać argumenty

Przede wszystkim: czy argumentacja ma podążać za tezą, czy do niej zmierzać? Cyceron twierdził, że kiedy chcemy przekonać odbiorców, sprawdzi się pierwszy porządek, gdy poruszyć – drugi.

W tym cyklu proponuję prezentowanie głównej myśli na początku. Takie podejście przyda się zarówno w tekście reklamowym, jak i eksperckim, a przede wszystkim jest zgodne z wiedzą o tym, jak czytamy z ekranu. W artykule internetowym fragmenty znajdujące się wyżej mają większą szansę na bycie zauważonymi, przeczytanymi i zapamiętanymi.

A w jakiej kolejności ułożyć argumenty? Teoretycy retoryki wyróżniali porządek narastający, opadający i nestoriański.

Jeśli odbiorcy są zainteresowani i przychylni, możesz sobie pozwolić na argumenty od najsłabszego do najmocniejszego. Porządek wzrastający zapewnia autorowi pewien komfort. Gdy odbiorca zaakceptuje słabsze argumenty, stanie się bardziej otwarty na przyjęcie silniejszych.

W przypadku odbiorców obojętnych i niechętnych, lepiej sprawdzi się porządek opadający. Zaczynasz od najmocniejszych argumentów. Jeśli najsilniejszy argument zostanie przyjęty, to słabsze także.

Oba porządki mają jednak swoje słabości, na które wskazał Perelman. „Słabością porządku wzrastającego jest to, iż zaczynając od argumentów najsłabszych, zniechęca on [mówca] audytorium, szkodzi to jego prestiżowi i źle wpływa na udzieloną jego mowie uwagę. Porządek opadający, kończący mowę argumentami najsłabszymi, robi na słuchaczach złe wrażenie, najczęściej jedyne, o którym będą pamiętali.” – wyjaśnia autor.

Kompromis zapewnia porządek nestoriański. Ta szacowna nazwa pochodzi od Nestora, który w Iliadzie ustawiał szeregi wojskowe tak, by najmocniejsze znajdowały się na czele i na tyłach, zaś najsłabsze w środku.

Ten intuicyjnie stworzony przez starożytnych układ zyskał potwierdzenie w badaniach nad efektem pierwszeństwa i świeżości. To, co znajdzie się na początku tekstu, ma szansę zapisać się trwalej w pamięci czytelnika, natomiast to, co na końcu, może na krótko, ale silnie na niego oddziałać. Efekt świeżości pojawia się bowiem tuż po zapoznaniu się z treścią i nie trwa długo.

W artykule na temat kompozycji tekstu eksperckiego, zalecałam, by rozpocząć od tego, co najważniejsze i najtrudniejsze, następnie przejść do tego, co proste i mniej nowe, a na końcu skupić się na informacjach trudniejszych.

Jak skomponować całość

Bert Decker doradza, by najpierw zapisać każdy pomysł na osobnej karteczce. Następnie należy przeanalizować pomysły, część odrzucić, a resztę podzielić na kategorie i nadać im tytuł. Do ostatecznej wersji powinny, zgodnie z klasyczną zasadą, trafić 3 punkty kluczowe. Każdy z nich powinien zawierać 3 podpunkty (argumenty).

Poniżej zaprezentuję schemat takiej argumentacji, która mogłaby wspierać punkt widzenia: Warto pisać prosto. Wykorzystałam porządek nestoriański, czyli rozpoczęłam i zakończyłam mocniejszymi punktami kluczowymi.

Punkt kluczowy 1: Lektura z ekranu

  • W internecie czytelnik czyta zadaniowo i chce wykonać zadanie szybko i skutecznie.
  • Przy lekturze z ekranu wygląd tekstu jest równie ważny jak jego treść, a krótkie słowa i zdania, charakterystyczne dla prostego stylu, łatwiej objąć wzrokiem.
  • Podczas czytania z małego ekranu pamięć jest przeciążona i tempo czytania trudnych tekstów zdecydowanie spada.

Punkt kluczowy 2: Język marki

  • Język służy ekspresji osobowości marki. Zwłaszcza odczucia związane z usługami opierają się głównie na języku.
  • Styl formalny onieśmiela, wieje od niego chłodem i te odczucia przekładają się na postrzeganie marki.
  • Komunikacja pisemna staje się bardziej nieformalna. To jeden z głównych kierunków rozwoju współczesnego języka.

Punkt kluczowy 3: Dobre wrażenie

  • Dzięki prostemu językowi brzmimy bardziej inteligentnie.
  • Nadmiernie komplikujemy wypowiedź, gdy chcemy ukryć niepewność.
  • To, co mówisz lub piszesz, wyda się innym bardziej sensowne, jeśli więcej zrozumieją. Uznają, że skoro wyrażasz się jasno, potrafisz też tak myśleć.

Źródła:
Arystoteles, Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa 2008
Decker B., Wystąpienia publiczne – trening dla menedżerów, polityków i ekspertów PR, Warszawa 2009
Perelman Ch., Imperium retoryki, Warszawa 2004
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu
Epitet – twórca skojarzeń
Inwencja, czyli jak pisać na temat
Skarbiec toposów
Jak dobrać emocje do tematu
Sztuka rozpoczynania