Choć współpracują bardziej z ciałem niż rozumem, to jednak właśnie one decydują o tym, którą drukarkę kupimy i na jakie wakacje się wybierzemy. Emocje. Wcale nie są tak tajemnicze i ulotne, jak mogłoby się wydawać. Badania naukowe pomagają odcyfrować, które emocje kierują klientami oraz jak dobierać słowa, które je wywołują.

Chłodny umysł zawodzi wtedy, kiedy potrzebujemy go najbardziej

„Jesteś właścicielem dużej firmy. Czy spotkałbyś się z potencjalnym klientem, który może ci przynieść znaczne zyski, lecz jednocześnie jest największym wrogiem twojego najlepszego przyjaciela?” – takie pytanie zadaje czytelnikowi Antonio Damasio w książce Błąd Kartezjusza.

Co działo się w Twoim umyśle, gdy przeczytałeś te słowa? Być może wyświetliły ci się w głowie przeróżne sceny. Odbierasz telefon od klienta i nie decydujesz się na spotkanie. Tego samego dnia siedzisz do późna w biurze, rozpamiętując, jaką świetną okazję straciłeś. Albo inny scenariusz. Spotykasz się z tym klientem w kawiarni. Rozmowa idzie gładko, aż do momentu, gdy do kawiarni przypadkiem wchodzi twój najlepszy przyjaciel. Jeszcze tego samego dnia próbujesz mu wszystko wyjaśnić, ale to wasza ostatnia rozmowa.

A co jeśli stracisz interes życia? Przyjaciel przecież może się o niczym nie dowiedzieć…Tylko, czy będziesz potrafił uwolnić się od poczucia winy?

Którą opcję wybrać?

Scenariusze się mnożą, lepiej je zapisać. Bierzesz ołówek i kartkę. Nie, dziesięć kartek. Po chwili na Twoim biurku piętrzy się już sterta notatek, a ty wciąż nie wiesz, co począć.

Gdybyśmy tak szczegółowo analizowali każda decyzję, nie potrafilibyśmy wybrać kierunku studiów, zmienić pracy ani wziąć ślubu. A jednak wielcy filozofowie, tacy jak Platon czy Kartezjusz, sądzili, że aby podejmować dobre decyzje, należy zachować chłodny umysł. W takim razie dlaczego racjonalna analiza różnych opcji okazuje się taka nieefektywna? W czym tkwi błąd, tytułowy Błąd Kartezjusza?

Wróćmy do chwili, w której odczytałeś pytanie, czy spotkałbyś się z klientem, który jest największym wrogiem twojego przyjaciela. Co wtedy poczułeś?

Czy to było draśnięcie w żołądku na myśl o tym, że mógłbyś stracić przyjaźń? A może serce zaczęło ci szybciej bić na myśl o dochodowym interesie? Emocje, które poczułeś w tamtej chwili pomogą ci wyeliminować niebezpieczne opcje i uwypuklić korzystne. Gdyby nie ta pierwsza reakcja, czas podejmowania decyzji bardzo by się wydłużył lub nawet trwał w nieskończoność.

Emocjonalny sygnał alarmowy nie przejmuje pełnej odpowiedzialności za Twoje decyzje, ale wiele ułatwia. Pozostawia mniej możliwości do rozważenia.

Potencjalne zagrożenie odczuwa w pierwszej kolejności nasze ciało. Ta reakcja ma w sobie coś pierwotnego, a jej celem jest  przetrwanie. Dlaczego bardziej boimy się latać niż jeździć samochodem, mimo iż statystyki wypadków pokazują, że to samolot jest bezpieczniejszy? Ponieważ mniejszy odsetek pasażerów przeżywa katastrofy lotnicze. Decyduje przetrwanie.

A zatem podejmowanie decyzji opiera się bardziej na ciele niż na umyśle. To trochę rozczarowujące, prawda? „Ewolucja jest oszczędna – pisze Damasio. – Woli łatać i dobudowywać niż tworzyć od nowa.” Jednak gdy pozostanie nam do wyboru kilka możliwości, rozum może przejąć dowodzenie i przeprowadzić analizę zysków i strat.

A zatem, jeśli chcemy skłonić czytelnika do podjęcia decyzji, nie wystarczy przekonać go logiczną argumentacją. Trzeba trafić do jego serca. Ba, ale jak? Co może dziać się w głowie osoby, która zamierza kupić nowe adidasy lub zapisać się na kurs tańca?

300 czy 3? Które emocje skłaniają do zakupu

Choć emocje są skomplikowane, ulotne i nieprzewidywalne, to jednak badania, łączące wiedzę antropologiczną, etnograficzną i psychologiczną, pomagają nam je odcyfrować. Przykładowo, zespół Motista wyróżnił 300 emocjonalnych „motywatorów”, a następnie zebrał dane wśród ponad miliona konsumentów i czterystu marek, by zidentyfikować ich wpływ na klientów.

Okazuje się, że klienci czują się związani z marką, jeśli współgra z ich emocjami i pozwala im spełnić głębokie, często nieuświadomione pragnienia. Przy pomocy technik analitycznych można określić, które  emocjonalne motywatory najbardziej wpływają na klientów danej marki.

Aż 300 motywatorów? To mnóstwo, prawda? Dlatego w artykule, który ukazał się na łamach Harvard Business Review,  badacze przedstawili tylko 10 najpopularniejszych. Oto one:

  • wyróżnić się z tłumu – czuć się kimś wyjątkowym,
  • wierzyć w lepszą przyszłość,
  • cieszyć się dobrym samopoczuciem, brakiem stresu i konfliktów,
  • cieszyć się wolnością, brakiem zobowiązań i ograniczeń,
  • czuć dreszczyk emocji, ogromną przyjemność i ekscytację,
  • czuć się częścią grupy, wspólnoty,
  • chronić środowisko, działać na rzecz jego poprawy,
  • być osobą, którą chce się być,
  • czuć pewność, że to, co ma się dzisiaj będzie się miało także jutro,
  • osiągnąć sukces w życiu.

Zdaniem innej grupy badaczy, opierających się na wiedzy neurologicznej, biologicznej, chemicznej i psychologicznej, emocje klienta da się zredukować do jednego z zaledwie trzech systemów. Klienci kierują się potrzebą stymulacji, dominacji lub równowagi.

Klient potrzebujący dominacji pragnie odnosić zwycięstwa i odczuwać dumę z osiągnięć. Obawia się złości i bezsilności. Określenia, które pomagają go scharakteryzować to: odwaga, walka, sława, wolność, duma, skuteczność, elita, status, honor, ambicja.

Ktoś, dla kogo wartością jest stymulacja, pragnie odkrywać i uczyć się. Pociąga go to, co nowe, ciekawe, ekscytujące. Unika nudy. Inne wartości, które są dla niego cenne to: ekstrawagancja, kreatywność, impulsywność, indywidualizm, sztuka, ciekawość, humor, fantazja, sztuka, zabawa, marzenia.

I wreszcie klient zrównoważony. Potrzebuje stabilności, harmonii i bezpieczeństwa, a unika ryzyka, stresu i niepewności. Inne wartości, które się dla niego liczą to: nostalgia, przyjaźń, tradycja, sprawiedliwość, funkcjonalność, lojalność, posłuszeństwo.

Czy każdego z nas da się przyporządkować do którejś z tych kategorii? To byłoby zbyt proste. Cechy wszystkich trzech systemów są obecne w każdym z nas, zwykle jednak jeden dominuje.

Wyobraź sobie, że zamierzasz kupić lodówkę. Jeśli kierujesz się potrzebą dominacji, Twoją uwagę może przyciągnąć obniżka ceny o 20%, ponieważ przyniesie Ci poczucie małego zwycięstwa. Kogoś poszukującego stymulacji skusi informacja o tym, że to limitowana edycja lodówek. A osobę dążącą do równowagi przekonają dobre opinie innych klientów.

W opisie produktu można, rzecz jasna, zawrzeć wszystkie te informacje. Natomiast jeśli piszesz temat maila sprzedażowego, musisz zdecydować, co uwypuklić.

Oto kilka tematów, które mają szansę zainteresować osoby dążące do dominacji:
Marki Gucci, Armani, Max Mara do -85%! (Fashion House)
Jak pomagamy HR-owcom błyszczeć? (Expierence Corner)
Lepszej oferty hostingu nie znajdziesz (nazwa.pl)

A to tematy dla osób lubiących stymulację:
Stwórz własny kolor markera! (Experience Corner)
Na myśl o nim serce bije ci szybciej? (nazwa.pl)
O włos! (Douglas)

I coś dla wielbicieli równowagi:
Klasyki wśród bestellerów Expierience Corner
Najchętniej czytane książki naukowe 2018
(PWN)
Nagrodzone publikacje 2018 (PWN)

Skąd wiadomo, która strategia się sprawdzi w Twoim przypadku? Z pomocą przychodzą testy A/B. Aby je przeprowadzić, należy stworzyć dwa próbne tematy oraz wybrać dwie grupy odbiorców. System do e-mail marketingu wyśle do połowy grupy newsletter z tytułem A, a do drugiej – z tytułem B, a następnie zmierzy wskaźnik otwieralności lub klikalności w linki. Reszta subskrybentów otrzyma już wiadomość ze zwycięskim tytułem.

Jeśli nie możesz zmierzyć popularność tytułów lub wyniki badań nie dają jednoznacznych wniosków, wypróbuj nagłówki, skierowane do kilku grup równocześnie, np. 20% rabatu & 100% szczęścia (Douglas) – dla dążących do dominacji  i lubiących stymulację.

Ale czy słowa NAPRAWDĘ wywołują emocje?

Wśród wskazówek dla copywriterów znajdziesz obszerne listy słów wywołujących emocje. Analiza tych list oraz badania skojarzeń potwierdzają, że co do dwóch spraw możemy mieć pewność:

  • Słowa abstrakcyjne (np. wolność, samotność) mają zwykle większy ładunek emocjonalny niż konkretne.
  • Spośród części mowy najwięcej emocji niosą przymiotniki i przysłówki. Stąd pewnie tak często występują w nagłówkach tabloidów, np. Ohydna praktyka na bazarku stolicy czy Szokujący zwrot  w sprawie. Sąd podjął zadziwiającą decyzję.

No dobrze, ale czy te słowa NAPRAWDĘ wywołują emocje? Czy panika lub koszmar zawsze budzą strach, a radość i nadzieja sprawiają, że czytelnik się rozpromieni? Odpowiedź nie jest taka prosta.

Aby ją wyjaśnić, zadam ci pytania, które pojawiają się w eksperymentach naukowych.

Kiedy powiem „duma”, jakie skojarzenia przychodzą ci do głowy w pierwszej kolejności? Jeśli pojawiły się wśród nich słowa takie jak „satysfakcja” (synonim), „wstyd”(przeciwieństwo), czy „dumny” (pokrewna forma), oznacza to, że potraktowałeś „dumę” jako znak językowy. Takie rozumienie wyrazów jest powierzchowne i szybkie. Na tym etapie słowa nie wywołują obrazów ani nie poruszają emocji.

A gdybym zapytała o to, czym cechuje się duma? Tutaj już same znaki językowe nie wystarczą. Twój umysł zacznie produkować obrazy. Może na przykład zobaczysz sportowca na najwyższym stopniu podium, który odbiera właśnie złoty medal.

Badania mówią, że obrazy, które produkujemy, gdy słyszymy lub czytamy słowa abstrakcyjne, przedstawiają zwykle wydarzenia. Natomiast słowa konkretne przywołują obiekty i ich otoczenie. Ich przetwarzanie jest zatem prostsze. Na dźwięk słowa „jabłko” może pojawić się w naszej wyobraźni sad pełen jabłoni uginających się od dojrzałych jabłek.

A zatem, słowo może wywołać obraz, ale nie musi. Obraz wyświetla się wtedy, gdy powierzchowne, czysto językowe rozumienie nie wystarcza lub gdy mamy więcej czasu na lekturę. Jest to proces powolny, ale i głęboki. Trafnie opisuje go John Koening w prelekcji TED: „Słowa nie są realne. Nie mają znaczenia. Znaczenie jest w nas.”

Wróćmy jednak do „dumy”. Twoja przygoda z tym słowem nie musi skończyć się na wizerunku sportowca udekorowanego medalem. Może przypomnisz sobie, jak zagrałeś główną rolę w szkolnym przedstawieniu. Publiczność zgotowała Ci owację na stojąco. Rozpierała cię satysfakcja. Tak oto uruchomiła się Twoja pamięć autobiograficzna. Dopiero na tym etapie pojawią się emocje.

A zatem możemy przeczytać słowo „duma” i nie zobaczyć obrazu ani nie poczuć emocji. Jeśli jednak takie rozumienie jest zbyt powierzchowne lub gdy pozwala nam na to czas, nasz umysł wyprodukuje obraz. W dalszej kolejności możemy coś poczuć, choć nie musimy. Co ważne, obraz może powstać w naszej głowie bez udziału emocji, ale emocje muszą iść zawsze w parze z obrazem. Bez niego nie istnieją.

Emocjonalne słowa mają więc potencjalnie ogromny wpływ na odbiorcę, ponieważ wywołują sceny, nawiązujące do osobistych doświadczeń. Niosą też ryzyko. Nie wiemy, które wydarzenie czytelnik przywoła z pamięci i jak to wpłynie na lekturę. A zatem podsuńmy czytelnikowi obraz (tak, jak to zrobiłam, pisząc o dumie z udziału w szkolnym przedstawieniu), by skierować jego uwagę tam, gdzie chcemy.

Przeczytaj także:

Nie bój się pisać prosto. Co mówią badania naukowe o zaletach przystępnego stylu

Prasówka dla webwritera #1. Co nowego w funkcjonalności, SEO i copywritingu

Prasówka dla webwritera #2. Co wciąż sprawdza się w tytułach internetowych, a co już nie działa

Tekstowy lifting #1. Jak skrócić krótki tekst, by stał się bardziej angażujący [wersja przed i po]