Na temat. Tymi słowami można streścić istotę jasnej wypowiedzi. Zasady retorycznej inwencji pomogą Ci uchwycić główną myśl i sprawić, by stała się zrozumiała dla odbiorcy i łatwiej zapadała w pamięć.

Słowo „inwencja” kojarzy się z pomysłowością, w retoryce natomiast jest techniką. Polega na selekcji wiadomości, opracowaniu tematu i doborze argumentów. Inwencja jest pierwszym spośród pięciu etapów tworzenia przekonującej wypowiedzi.

„Inwencja jest to zdolność wynajdywania rzeczy prawdziwych lub prawdopodobnych, dzięki którym sprawa wydaje się wiarygodna.” – podaje Retoryka dla Herenniusza.

Niepozorne słowo „rzecz” kryje fundamentalne dla retoryki rozróżnienie. Otóż, „rzecz” (res) – fakt, zdarzenie, postać – to wszystko, co nie jest „słowem” (verbum). Dotychczas omawiałam figury retoryczne, czyli „słowa”, teraz czas na „rzeczy”, którymi zajmuje się inwencja i kompozycja.

Wróćmy jednak do inwencji, czyli owego wynajdywania. Jak widać, tematów mówca nie wymyślał, lecz musiał je wynaleźć. W tym, co zaobserwował, przeżył lub pośród toposów, o których więcej w kolejnym artykule z cyklu Retoryka dla copywritera.

To nie temat, lecz sposób jego ujęcia miał być oryginalny. Pomóc w owym intrygującym ujęciu miały wspomnienia, książki, wiedza, sentencje czy figury. Dzięki nim można było przedstawić sprawę jako godną uznania i wzbudzić zaufanie słuchaczy, czyli wypełnić główny cel perswazji.

Bo kluczowym pojęciem retoryki jest właśnie wiara. Mówca miał pozyskać przychylność audytorium, wzbudzając wiarę w swoje słowa. I taki cel stoi też przed każdym autorem, który chce do czegoś przekonać czytelnika.

Co może być tematem? Wszystko. „Dla prawdziwego mówcy materią jego sztuki są wszystkie objawy życia ludzkiego, bo sam w ich kręgu żyje i dlatego powinien je wszystkie poznać, o wszystkim słyszeć, czytać i roztrząsać wszystko, wszystkim się zajmować, wszystko poruszać.”- twierdził Cyceron.

Nie każda jednak sprawa czy zdarzenie potrafi równie silnie oddziałać na słuchaczy. Aby tak się stało, powinna być ważna, ciekawa, niezwykła. Jak sprawić, by czytelnik nabrał takiego wrażenia? W tym właśnie specjalizuje się retoryczna inwencja.

Od czego zacząć pisanie? Zawsze od tego samego

Zacząć pisanie od planu, a może wstępu? Nic z tych rzeczy. Retoryka uczy, by rozpocząć nie od kompozycji, lecz od…pytania.

„Każdy temat, który ma podjąć mówca jest podany albo w formie pytania, albo daje się łatwo przekształcić w formę pytania.” – pisze Volkmann.

Ta prastara wiedza zyskuje aktualność w czasach internetu. Czytelnik, wpisując zapytanie do wyszukiwarki, z pewnością poszukuje jakiejś odpowiedzi.

Pytanie to punkt wyjścia mówcy i autora. Rozprawa filozoficzna próbuje odpowiedzieć na pytanie Czym jest szczęście?, powieść kryminalna jest odpowiedzią na pytanie Kto zabił?, romans krąży wokół pytania Czy zakochani będą razem?, a artykuł ekspercki wyjaśnia Jak zaprojektować łazienkę, by móc się w niej zrelaksować?

Zajrzyj do swoich tekstów. Czy ich temat da się sformułować jako pytanie? A może prezentujesz jedynie definicje lub wyliczasz fakty? Jeśli zadasz pytanie i wokół niego rozbudujesz myśl, zyskasz gwarancję, że Twój wywód będzie spójny.

Niepozorna zasada, która może odmienić Twój tekst

Pytanie pomaga spojrzeć na temat z perspektywy czytelnika. Jednak przełomowa jest inna myśl. Tkwi w podziale na tematy, czy wedle retorycznej terminologii, kwestie ogólne i szczegółowe. Obie, rzecz jasna, sformułowane jako pytania.

Kwestia ogólna może dotyczyć rozważań filozoficznych (Czym jest szczęście?) lub odnosić się do życia praktycznego (Jak dbać o wygląd?). Jednak tematem tekstów reklamowych czy eksperckich zwykle są kwestie szczegółowe (Dlaczego warto jeść zielone warzywa?).

I teraz niepozorna, a niezwykle ważna zasada. Jej zastosowanie może sprawić, że Twój tekst nabierze znaczenia dla czytelnika. Otóż, kwestie szczegółowe należy rozpatrywać jako przykłady tematów ogólnych.

Co w tym takiego niezwykłego?

Spójrz na kwestię szczegółową: Dlaczego warto jeść zielone warzywa? Jeśli miałbyś napisać artykuł na ten temat, pewnie wyliczyłbyś rodzaje zielonych warzyw, opisałbyś ich skład i dobroczynny wpływ na dotlenienie organizmu.

Problem w tym, że czytelnik może wcale nie wiedzieć, że zielone warzywa mają jakieś szczególne właściwości. Ale na pewno jest świadom, że żyje w zanieczyszczonym środowisku i że warto zadbać o zdrowie, by skutki owego skażenia zredukować. Wpisze do wyszukiwarki hasła typu: „dieta a jak smog” lub „jak dotlenić organizm”.

Oczywiście, twórcy retoryki nie mogli przewidzieć powstania Google i nie z myślą o wyszukiwarce obmyślili tę zasadę. Przyświecała im inna myśl. By problem wydał się odbiorcy interesujący.

A zatem Twoja kwestia ogólna mogłaby brzmieć następująco: Jak zadbać o zdrowie w zanieczyszczonym środowisku?

Dobre teksty reklamowe często różnią się od tych słabszych tym, że autor, tworząc je, pamięta o kwestii ogólnej. Dzięki temu nie dopada go klątwa wiedzy, która — jak zgrabnie ujął Steven Pinker —jest trudnością „w wyobrażeniu sobie, jak to jest, gdy ktoś nie wie tego, co my wiemy”.

Padamy jej ofiarą zwłaszcza wtedy, gdy mówimy lub piszemy o temacie, którym zajmujemy się od lat. Im mocniej zgłębiamy daną dziedzinę wiedzy, tym trudniej jest nam sobie wyobrazić, jak to jest, kiedy się jej tak dobrze nie zna.

Lee LeFever w swej książce The Art of Explanation doradza, by myśleć o swoich odbiorcach jako o grupie dziesięciu osób: dwie nie są zainteresowane tematem, sześć jest zainteresowanych, lecz niewiele wie na dany temat, dwie ostatnie zaś to eksperci.

Prawdopodobnie większość Twoich odbiorców wie na temat, o którym piszesz, mniej od ciebie. Jeśli zajmiesz się tylko kwestią szczegółową, a zapomnisz o ogólnej, możesz przytłoczyć osobę początkującą.

Rozpoznaj temat

Kiedy sformułujesz już kwestię ogólną i szczegółową, potrzebujesz jeszcze jednego elementu, aby odpowiednio ująć temat. To propozycja. Aby jednak do niej dotrzeć, dobrze jest najpierw zbadać kwestię szczegółową,  a więc zgromadzić odpowiedzi na siedem pytań. W retoryce średniowiecznej posługiwano się łacińskimi słowami: quis, quid, ubi, quibus, cur, quomodo, quando.

Kto? (quis?) Kogo to dotyczy?  Człowieka, żyjącego w zanieczyszczonym środowisku.

Kiedy? (quando?) Kiedy coś się wydarzyło? Współcześnie. Człowiek, mieszkający w dużym mieście i spędzający większość czasu w biurze, przebywa w otoczeniu ubogim w światło.

Co? (quid?) Jak fakt ten należy rozumieć? Komórki organizmu rozwijające się w takim środowisku są mało witalne, a to przyspiesza starzenie.

Gdzie? (ubi?) Dokąd to prowadzi? Do chorób serca, podwyższonego poziomu ciśnienia i cholesterolu.

Za pomocą czego? (quibus?) Jakie środki prowadzą do celu?  Zielone warzywa zadbają zdrowie w zanieczyszczonym, ubogim w słońce otoczeniu. Ich najcenniejszym składnikiem jest chlorofil, który przechwytuje i magazynuje energię słoneczną, by rośliny mogły rosnąć. Dzięki niemu powstaje intensywna zieleń oraz tlen.

Dlaczego? (cur?) Dzięki chlorofilowi komórki są lepiej dotlenione, a w środowisku bogatym w tlen rzadziej rozwijają się choroby.

W jaki sposób? (quomodo?) Jakich można użyć środków? Jakimi metodami osiąga się efekt? Dieta zielona przez dwa miesiące, np. zielona herbata, zupa-krem z brokułów, szpinakowe roladki z indyka, sałatka z zielonych warzyw.

Złóż propozycję

Propozycja to jedno krótkie zdanie, które jest odpowiedzią na pytanie postawione w kwestii. Powtórzę raz jeszcze. Jedno krótkie zdanie.

Ta jednoznaczność i zwięzłość wynika, jak tłumaczy Korolko, „z istoty sztuki dobrego mówienia i z jasności wykładu.”

Nie tylko mowa, ale i tekst reklamowy, ekspercki czy literacki zyska na jasno wyłożonej głównej myśli. Zwykle, kiedy nie udaje się streścić propozycji w jednym zdaniu, oznacza to, że myśl nie jest spójna.

Przypomnijmy kwestię szczegółową: Dlaczego warto jeść zielone warzywa?

Propozycja mogłaby brzmieć np. tak: Warto jeść zielone warzywa, ponieważ dotleniają Twoje komórki.

Autorzy podręczników retoryki doradzają, by wyjawić odbiorcy propozycję wcześnie, zaraz po wstępie, a później do niej powracać. Takie świadomie powtórzenia świadczą o tym, że mówca wie, co chce przekazać.

Propozycja powinna nie tylko jasno przedstawiać Twoje stanowisko, ale i być atrakcyjnie sformułowana. Wiele znanych haseł reklamowych spełnia ten warunek:

Z Kasią Ci się upiecze.
Red Bull doda Ci skrzydeł.
Bo styl zaczyna się od butów.
Rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni.

Propozycja najczęściej bywa zdaniem twierdzącym, ale może zawierać też zaprzeczenie (Nie jeść zielonych warzyw jest szkodą dla organizmu) lub przyjąć formę pytania (Czy istnieje bardziej naturalny sposób na dotlenienie organizmu niż zielone warzywa?)

Dzięki temu, że tekst będzie krążył wokół jednej głównej myśli, produkt czy usługa będą się kojarzyły z główną zaletą. Spowoduje to, że czytelnikowi łatwiej będzie zapamiętać przekaz i skojarzyć go z marką.

Ponadto, propozycja winna być poważna, czyli, jak to ujmuje Korolko, „godna wysiłku oratorskiego i uwagi słuchaczy.” Na odbiorcę mają szansę oddziałać propozycje nie tylko oryginalne, ale i aktualne.

Inwencja to także wiedza o toposach i sztuka wydobywania emocji. Początkowo zamierzałam te tematy ująć w tym artykule, jednak, świadoma zasady, że tekst powinien skupiać się wokół jednego tematu, opiszę te zagadnienia w kolejnych dwóch odcinkach cyklu:)

Źródła:
LeFever L., The Art of Explanation. Making Your Ideas, Products and Services Easier to Understand, Wiley 2013
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Pinker S., Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku, Smak Słowa, Sopot 2016
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
Ziomek J., Retoryka opisowa, Wrocław 1990

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
 Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu
Epitet – twórca skojarzeń