Doświadczenie przynosi uczącemu się radość odkrywcy. Artykuł ekspercki też może dać namiastkę tej radości. Jak wykorzystać w tekście cykl Kolba, dyskusję, studium przypadku, by wesprzeć czytelnika w samodzielnym odkrywaniu wiedzy?

Podawać na tacy czy pozwalać doświadczać? Innymi słowy – prezentować czytelnikowi gotową wiedzę, czy też może poprowadzić go od eksperymentu do wniosków?

Odbiorca lepiej pamięta reguły, które sam odkrył, rozwiązania, które sam odnalazł i zadania, które sam wykonał. A więc drugi sposób jest na pewno bardziej fascynujący i skuteczny, ale i wymagający dla autora. Czasami w zupełności wystarcza pierwszy.

„Podawanie gotowej wiedzy sprawdza się wtedy, kiedy chcesz przekazać informacje, których będziesz używał w tej samej, uniwersalnej formie.” – doradzają autorzy książki 12 zasad skutecznej edukacji. Podkreślają też, że metodę podawczą niesłusznie kojarzy się z biernością.

Jeśli więc wyjaśniasz, czy poprawne będzie powiedzieć ubrać się w garnitur czy ubrać garnitur, wystarczy, że podasz odpowiednią regułę wraz z przykładem.

Metoda podawcza wystarczy też do tego, by przypomnieć czytelnikowi wiadomości, które są powszechnie znane w branży, więc spodziewasz się, że o nich słyszał. Zbyt szczegółowe opisywanie tych problemów mogłoby go zdemotywować lub znudzić.

Aby urozmaicić prezentowanie wiadomości, możesz zamieścić w tekście odnośniki, zachęcające do skorzystania z różnych, atrakcyjnych źródeł wiedzy. Niektóre blogi czy strony na Facebooku są stworzone tylko po to, by dzielić się z czytelnikiem odnośnikami do różnych internetowych źródeł na temat np. nauki języków obcych czy wystroju wnętrz.

A kiedy wesprzeć czytelnika w samodzielnym dochodzeniu do wiedzy?

„Kiedy zamierzasz przekazać uczniom wiedzę, którą będą wykorzystywali w zróżnicowany sposób, w odmiennych kontekstach, w trudnych do przewidzenia sytuacjach. Ten rodzaj nauczania jest też wskazany, gdy będziesz chcesz rozwijać w nich umiejętności lub rozwinąć dotychczas posiadane.” – czytamy w cytowanej książce.

W tekście pomożesz czytelnikowi odkrywać wiedzę, jeśli zaprezentujesz mu zagadki, zadania, ćwiczenia. Przede wszystkim musisz jednak sprawić, by uznał tekst za ważny dla siebie.

Powiąż temat z czytelnikiem

Informacje, które nas dotyczą, docierają do nas nawet wtedy, gdy jesteśmy czymś zajęci lub gdy przytłacza nas nadmiar bodźców! Ale to jeszcze nie wszystko. Trwalej je zapamiętujemy. Są więc niezwykle skuteczne.

Lepsze zapamiętanie tego, co nas dotyczy, to efekt odniesienia do Ja. Choć wykorzystuje się go głównie w reklamie, jest równie przydatny w edukacji, a tym samym w tekście o wiedzy.

A działanie tego efektu podczas lektury internetowej jeszcze się wzmaga. Czytelnik internetowy wychwytuje treści ważne dla niego, a odrzuca pozostałe. I nie świadczy to wcale o egoizmie, raczej jest konsekwencją ograniczeń ludzkiej uwagi.

W sytuacji, gdy wiele bodźców walczy o uwagę czytelnika, musi on skierować ją ku temu, co pomaga mu wykonać zadanie. Szuka wzrokiem tego, co jest dla niego wartościowe, a ignoruje to, co, jego zdaniem, mało istotne.

W tekście eksperckim należy więc podkreślać, że wiedza ma odniesienie do czytelnika. Jak sprawić, by czytelnik nabrał wrażenia, że Twój artykuł jest dla niego ważny?

Oczywiście, nie masz wpływu na bardzo istotną podczas lektury motywację, która pojawia się jeszcze zanim użytkownik otworzy Twoją stronę. Istnieje jednak wiele podpowiedzi, które pomagają ową motywację odkryć. Będą to statystyki strony, prośby wyrażone w komentarzach, a także informacje o tym, które z Twoich artykułów są najchętniej czytane.

Pod względem językowym natomiast, tym, co zwiększy szansę, że czytelnik odbierze wiadomości jako skierowane do siebie, będzie zwrot na ty. Choć czasami budzi wątpliwości grzecznościowe, to akurat w literaturze upowszechnił się na długo przed narodzinami internetu.

Niektórzy idą o krok dalej i np. w tematach newsletterów zwracają się do czytelnika po imieniu. Ten sposób ma również uzasadnienie naukowe w postaci efektu cocktail party. Gdy podczas przyjęcia ktoś wypowie Twoje imię, pewnie odwrócisz w kierunku, skąd pochodzi głos, nawet jeśli zwrot nie jest skierowany do Ciebie.

Imię w temacie maila zwiększa jego otwieralność, choć efekt z pewnością ulegnie osłabieniu, jeśli do skrzynki spłyną dziesiątki tytułów w ten sposób sformułowanych.

Bo, choć liczy się forma, najistotniejsza jest przecież treść. W wielu miejscach w tekście możesz zaznaczyć, że dotyczy on czytelnika.

Tytuł, lid, pierwszy akapit wpływa na to, jaki wzorzec ułoży się w głowie odbiorcy, a więc czego będzie się spodziewał. Temu, co znajduje się na początku, poświęca się najwięcej uwagi, a dodatkowo istnieje szansa, że informacje te trafią do pamięci długotrwałej. Tak działa efekt pierwszeństwa.

Tytuł jest dobrą okazją do tego, by podkreślić, że artykuł czytelnika dotyczy. Z tego powodu cykl artykułów zatytułowałam: Retoryka dla copywritera. Takie ujęcie tematu pomaga też autorowi odkryć coś nowego w znanym już temacie.

O tym, że tekst jest przeznaczony dla danej grupy odbiorców, możesz następnie przypominać w różnych miejscach, np. Dla piszących teksty reklamowe szczególnie ważne jest/Copywriterzy często pytają o/Trudności copywriterom sprawia…

Do doświadczeń, problemów i potrzeb odbiorcy warto odnieść się w lidzie, np. tak: Kiedy zapragnąłeś pisać? Czy wtedy, kiedy poczułeś, że zdania układają się same i wypływają prosto z Twojego serca? A może wtedy, gdy po raz pierwszy wyobraziłeś sobie czytelnika, który uśmiecha się lub wzrusza, czytając Twój tekst? Nie pozwól, by blokada zabrała te marzenia. Podpowiem Ci, jak się nie poddać.

Udowodnisz, że pamiętasz o czytelniku, jeśli zaprezentujesz korzyści płynące z lektury. Gdy piszesz o korzyściach, zwróć uwagę na to, dlaczego dany temat jest ważny, jak odbiorca będzie mógł wykorzystać wiedzę. W ten sposób zwiększysz motywację do czytania, bo odbiorca może nie zdawać sobie sprawy z ważności tematu, np.
Pytanie retoryczne jest skutecznym, a jednocześnie subtelnym narzędziem perswazyjnym. Autor, odwołując się do słuchaczy, uwypukla stanowisko. Korzyści z pytania retorycznego jest całe mnóstwo:

  • przyciąga uwagę,
  • ożywia wypowiedź,
  • zachęca do refleksji,
  • zwiększa spójność tekstu,
  • ułatwia lekturę.

 Pisząc o dawnych obyczajach, możesz natomiast nawiązać do współczesnych doświadczeń, by czytelnik mógł się zidentyfikować z treścią, np.
Dziś, żeby wyprać bieliznę, wrzucamy ją do bębna pralki i wybieramy odpowiedni program. Przed wojną, z myślą o paniach domu, a może raczej ich służących, wydawano specjalne broszury poświęcone wymagającej sztuce prania. Najpierw trzeba było zagotować kilka litrów wody z pokrajanym mydłem, a potem rozpoczynał się czasochłonny proces. Namaczanie, spłukiwanie, tarcie, znów namaczanie, spłukiwanie, tarcie…Aż wszystko było czyste i pachnące.

Okazją do tego, by powiązać temat z doświadczeniem czytelnika jest też zakończenie tekstu. Spora część czytelników internetowych pewnie tam nie dotrze, mimo to warto skorzystać z dobrodziejstw efektu świeżości. To, co na końcu, może na krótko, ale silnie oddziałać na odbiorcę.

W zakończeniu tekstu możesz nawiązać do doświadczenia czytelnika, np. A ty jak sobie radzisz z pisarską blokadą? Możesz też zapytać go o życzenia, np. O czym chcielibyście przeczytać w kolejnym artykule z cyklu Pisanie o wiedzy.

W tym miejscu sprawdzi się też wezwanie do działania, które na początku artykułu mogłoby zabrzmieć zbyt nachalnie, np. Gotów, by podzielić się z czytelnikiem emocjami? A więc do dzieła!

Przyda się też zadanie, dzięki któremu przećwiczy wiedzę lub wykona jakąś wskazówkę, np.
A jak wygląda Twój Wewnętrzny  Krytyk? Jest wysoki czy niski? Kościsty czy otyły? Czy to mężczyzna czy kobieta? Weź kartkę  i ołówek i narysuj go. A potem odetnij kawałek taśmy klejącej i zaklej nią usta Wewnętrznego Krytyka. Niech będzie cicho, kiedy Ty piszesz.
Teraz zanieść kartkę z wizerunkiem Krytyka w miejsce, z którego go nie usłyszysz. Trudno mówić z taśmą klejąca na ustach, ale musisz być całkowicie pewny, że Wewnętrzny Krytyk już Ci nie przeszkodzi. Połóż obrazek na dnie zagraconej szuflady, pod łóżkiem, w piwnicy.
Słyszysz tę ciszę? Czy nie łatwiej skoncentrować się na pisaniu, kiedy Wewnętrzny Krytyk został unieszkodliwiony? Usiądź przy komputerze i pisz.

Jeśli potrzebujesz konkretnej struktury tekstu, która umożliwi czytelnikowi samodzielne odkrywanie wiedzy, to mam dla Ciebie coś wyjątkowego.

Wykorzystaj cykl Kolba

Każdy, kto był słuchaczem szkoły trenerów biznesu, zna pewnie cykl Kolba. Pozostałym czytelnikom wyjaśnię, że jest to opisany w latach 70. przez Davida Kolba model uczenia się przez doświadczenie. Najpierw uczący się doświadcza czegoś, następnie poddaje to refleksji, po czym wyciąga wnioski, a wreszcie sprawdza, jak je zastosować w praktyce. Wówczas cykl zamyka się, a może raczej – znów się otwiera.

Jak wykorzystać strukturę doświadczenie-refleksja-wnioski-praktyka w tekście? Pokażę to na przykładzie artykułu Jak odkryć emocje klienta i wyrazić je słowami.

Pozwolisz czytelnikowi doświadczać, jeśli np. zaproponujesz udział w fikcyjnym eksperymencie. Możesz też sprawić, by czytelnik poczuł się, jak uczestnik jakiegoś badania.

Przedstaw zadanie, które musieli wykonać uczestnicy jakiegoś eksperymentu i zachęć czytelnika do tego, by się z tym zadaniem zmierzył. Oto zapowiedziany przykład:

Jesteś właścicielem dużej firmy. Czy spotkałbyś się z potencjalnym klientem, który może ci przynieść znaczne zyski, lecz jednocześnie jest największym wrogiem twojego najlepszego przyjaciela?

Na tym etapie należy wzbudzić zaciekawienie czytelnika, a także wyposażyć go we wskazówki, potrzebne do wykonania zadania. W naszym przykładzie będzie to pytanie:

Co działo się w Twojej głowie, gdy przeczytałeś te słowa?

Refleksja to rozmowa na temat odczuć i spostrzeżeń, wynikających z doświadczenia. Nauczyciel może o nie zapytać, autor musi je odgadywać, np. tak:

Być może wyświetliły ci się w głowie przeróżne sceny. Odbierasz telefon od klienta i nie decydujesz się na spotkanie. Tego samego dnia siedzisz do późna w biurze, rozpamiętując, jaką świetną okazję straciłeś. Albo inny scenariusz. Spotykasz się z tym klientem w kawiarni. Rozmowa idzie gładko, aż do momentu, gdy do kawiarni przypadkiem wchodzi twój najlepszy przyjaciel. Jeszcze tego samego dnia próbujesz mu wszystko wyjaśnić, ale to wasza ostatnia rozmowa.

A co jeśli stracisz interes życia? Przyjaciel przecież może się o niczym nie dowiedzieć…Tylko, czy będziesz potrafił uwolnić się od poczucia winy?

Którą opcję wybrać?

Scenariusze się mnożą, lepiej je zapisać. Bierzesz ołówek i kartkę. Nie, dziesięć kartek. Po chwili na Twoim biurku piętrzy się już sterta notatek, a ty wciąż nie wiesz, co począć.

Kolejny etap to czas na wyciąganie wniosków i na uogólnienie, więc w tym miejscu może się też pojawić dawka teorii. W tekście zabrzmi np. tak:

Gdybyśmy tak szczegółowo analizowali każda decyzję, nie potrafilibyśmy wybrać kierunku studiów, zmienić pracy ani wziąć ślubu. A jednak wielcy filozofowie, tacy jak Platon czy Kartezjusz, sądzili, że aby podejmować dobre decyzje, należy zachować chłodny umysł.

W takim razie dlaczego racjonalna analiza różnych opcji okazuje się taka nieefektywna? W czym tkwi błąd, tytułowy „Błąd Kartezjusza”?

Wróćmy do chwili, w której odczytałeś pytanie, czy spotkałbyś się z klientem, który jest największym wrogiem twojego przyjaciela. Co wtedy poczułeś? Czy to było draśnięcie w żołądku na myśl o tym, że mógłbyś stracić przyjaźń? A może serce zaczęło ci szybciej bić na myśl o dochodowym interesie?

Emocje, które poczułeś w tamtej chwili pomogą ci wyeliminować niebezpieczne opcje i uwypuklić korzystne. Gdyby nie ta pierwsza reakcja, czas podejmowania decyzji bardzo by się wydłużył lub nawet trwał w nieskończoność.

Emocjonalny sygnał alarmowy nie przejmuje pełnej odpowiedzialności za Twoje decyzje, ale wiele ułatwia. Pozostawia mniej możliwości do rozważenia.

Potencjalne zagrożenie odczuwa w pierwszej kolejności nasze ciało. Ta reakcja ma w sobie coś pierwotnego, a jej celem jest  przetrwanie. Dlaczego bardziej boimy się latać niż jeździć samochodem, mimo iż statystyki wypadków pokazują, że to samolot jest bezpieczniejszy? Ponieważ mniejszy odsetek pasażerów przeżywa katastrofy lotnicze. Decyduje przetrwanie.

A zatem podejmowanie decyzji opiera się bardziej na ciele niż na umyśle. To trochę rozczarowujące, prawda? „Ewolucja jest oszczędna – pisze Damasio. – Woli łatać i dobudowywać niż tworzyć od nowa.” Dopiero gdy pozostanie nam do wyboru kilka możliwości, rozum może przejąć dowodzenie i przeprowadzić analizę zysków i strat.

Gdy przechodzisz do praktyki, pokazujesz czytelnikowi, jak wykorzystać i doskonalić umiejętności w życiu codziennym, np.

A zatem, jeśli chcesz skłonić czytelnika do podjęcia decyzji, nie wystarczy przekonać go logiczną argumentacją. Trzeba trafić do jego serca.

W dalszej części cytowanego artykułu wymieniam emocjonalne „motywatory”, które wpływają na klientów i pokazuję, jak do nich nawiązać w tytułach e-maili sprzedażowych, np.

Oto kilka tematów, które mają szansę zainteresować osoby dążące do dominacji:
Marki Gucci, Armani, Max Mara do -85%!
(Fashion House)
Jak pomagamy HR-owcom błyszczeć? (Expierence Corner)
Lepszej oferty hostingu nie znajdziesz (nazwa.pl)

Przedyskutuj

Nie każdy temat można podporządkować konkretnej strukturze. Można więc wykorzystać w tekście także i inne metody aktywizujące, na przykład dyskusję.

Dyskusja w tekście? Czy to możliwe? Nie będzie oczywiście tym samym, co ożywiona rozmowa kilku osób, ale z pewnością pozwoli przedstawić różne punkty widzenia i zwiększy zaangażowanie czytelnika.

Spróbuj się wcielić zarówno w przeciwnika, jak i zwolennika jakiejś opinii. Pomożesz w ten sposób czytelnikowi sformułować własne zdanie albo uprzedzasz obiekcje.

Zabieg ten zastosowałam w artykule, poświęconym tytułom-wyliczankom, o których wiem, że budzą dużo emocji. Na skrajność opinii wskazuje już nagłówek: Za co kochamy najbardziej znienawidzony tytuł internetowy? Fragment, w którym przedstawiam argumenty za i przeciw, brzmi tak:

Przewidywalność wyliczanki przyspiesza podjęcie decyzji. Jesteśmy w stanie oszacować, ile czasu zajmie nam lektura artykułu (bo zostały w nim opisane np. 4 sposoby) i przyjąć, że będziemy w stanie ukończyć zadanie. Pozytywne doświadczenie sprawia, że z większym prawdopodobieństwem znów klikniemy tytuł tego typu, nawet jeśli mamy go serdecznie dość.

A argumenty przeciw? Artykuł podzielony na powiązane jedynie tematem części nie pozwala śledzić dłuższego toku myśli autora. Pogłębia tendencję do skanowania i nieuważnej lektury. Daje złudną nadzieję na zdobycie wiedzy w pigułce.

Niebezpieczeństwo artykułów-wyliczanek pojawia się wtedy, gdy czytelnik ogranicza się głównie do tego typu lektur, brakuje mu do nich dystansu. Wówczas grożą takiemu czytelnikowi konsekwencje, o których pisze Tony Buzan, twórca metody mapowania myśli i zagorzały przeciwnik list.

Buzan twierdzi, że listy odrywają myśli od siebie, tworząc złudne wrażenie kompletności. Zachęcają nasz umysł do tego, by nie wykraczał poza granice listy i tym samym utrudniają bieg skojarzeń.

Wyliczanki mogą okazać się przydatne tylko pod warunkiem, że uznamy je za wstępny filtr, punkt wyjścia do poszukiwania bardziej wyczerpujących i wnikliwych treści. I przede wszystkim, jeśli potraktujemy listę nie jako zamkniętą całość, lecz formę otwartą, gotową, by w każdej chwili uzupełnić ją o nowe skojarzenia.

W ostatnim akapicie podsumowałam różne punkty widzenia, jak należałoby to uczynić, moderując dyskusję na żywo.

Dobrą metodą aktywizującą, którą możesz wykorzystać na blogu eksperckim, będzie też wywiad z osobą z branży. Pozwoli on Tobie i czytelnikowi spojrzeć na problem z nowej perspektywy. Dodatkowo wywiad zwykle czyta się lekko, a lektura pobudza do formułowania własnych wniosków.

Przedstaw wzór              

Pomożesz czytelnikowi doświadczać, jeśli przedstawisz mu wzór, czyli sposób postępowania czy warsztat kogoś, kto może być autorytetem w danej dziedzinie.

Dla osób piszących, takim wzorem może być Saint-Exupéry, stąd pomysł na artykuł Spotkanie z Małym Księciem, czyli za co kochamy opowieści. Zebrałam w nim myśli z tej słynnej i pięknej książeczki, które mogą zainspirować do tworzenia zwięzłych opowieści.

Zachęcisz czytelnika do samodzielnego wyciągania wniosków, jeśli przedstawisz studium przypadku. Znajdziemy ich mnóstwo w książce Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Dowodzą one, że warto snuć historie o marce.

Jeden z przykładów dotyczy kawiarni Starbucks i ogłoszonego przez nią konkurs „Wyswatani przez kawę.” Uczestnicy mieli opisać romantyczne historie, które narodziły się przy kawiarnianym stoliku. Udowodnili w ten sposób, że Starbucks to coś więcej niż dobrej jakości kawa. To doświadczenie.

I tym samym wracamy do doświadczenia, które pobudza ciekawość i wyobraźnię. Podsumujmy:

  • Szybciej wychwytujemy informacje, które nas dotyczą. Ten efekt jest mocno wyczuwalny podczas lektury internetowej.
  • Potrzeby czytelnika możesz uwzględnić już w tytule, dobrym miejscem będzie też lid i zakończenie.
  • Podawanie gotowej wiedzy sprawdzi się, gdy będziesz chciał przypomnieć czytelnikowi wiadomości lub zaprezentować reguły.
  • Kiedy czytelnik będzie musiał wykorzystać wiedzę w nowych sytuacjach, lepiej jest poprowadzić go od doświadczenia do wniosków, czemu służy np. cykl Kolba.
  • Aby przedstawić różne punkty widzenia, możesz wcielić się przeciwnika i zwolennika jakiejś tezy albo przeprowadzić wywiad z osobą z branży.
  • W samodzielnym dochodzeniu do wiedzy pomoże studium przypadku czy wzór kogoś, kto może być autorytetem w danej dziedzinie.

Źródła:
Bąbel P., Wiśniak M., 12 zasad skutecznej edukacji, Sopot 2015
Fog K. i inni, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011

Przeczytaj także inne artykuły z cyklu Pisanie o wiedzy:
Jak kierować uwagą czytelnika – część 1
Jak kierować uwagą czytelnika – część 2
O porcjowaniu
Jak zwiększyć zrozumienie dzięki skojarzeniom
Kompozycja tekstu eksperckiego
Jak pobudzać wyobraźnię