zadawanie pytań w tekście przypomina grę w ciuciubabkę. Odgadujesz obawy czytelnika, sondujesz potrzeby, obiecujesz, że znajdzie w tekście to, czego szukał. Wymaga to wyczucia i empatii, ale przede wszystkim – umiejętności. Czy zdajesz sobie sprawę, jak trudno jest sformułować dobre pytanie?

Kiedy Tales z Miletu zadał pytanie, Jak powstał świat?, narodziła się filozofia. Tales nie odnalazł odpowiedzi, gdyż, jak to ujął Władysław Tatarkiewicz, „pytanie było beznadziejnie trudne”. Jednak nie odpowiedź się liczyła, tylko pytanie. Bo symbolem ludzkiego myślenia nie jest kropka, lecz znak zapytania.

Pytania docierają do tajemnic, szukają sensu, przypierają do muru. Skąd przychodzimy, kim jesteśmy, dokąd idziemy? Quo vadis, Domine? I ty, Brutusie, przeciwko mnie?

Niektóre pytania zachęcają do pogawędki, np. Jak minął dzień?, inne – zmieniają nasze życie, np. Wyjdziesz za mnie? Zadajemy je zawsze z myślą o kimś. Nawet, jeśli piszemy pytanie, wyobrażamy sobie czytelnika, który na nie odpowie. Przez wiele setek lat czytelnik był niemy, dziś pod tekstami w internecie toczą się ożywione rozmowy. Komentarze sprowokować można pytaniami. Nic dziwnego, że blogi, portale społecznościowe i strony sprzedażowe eksplodują od pytań. Niektóre intrygują, inne drażnią, jeszcze inne – atakują. Jak pytać, by osiągnąć to, na czym nam zależy? Poznajmy strategie tych, których praca polega na zadawaniu pytań, a więc adwokatów, psychoterapeutów, sprzedawców.

Na adwokata

„Czy widział Pan, jak oskarżony kradnie pieniądze ze sklepowej kasy?” – pyta ostrym tonem adwokat. Przesłuchiwany świadek może odpowiedzieć na to pytanie tylko „Tak” lub „Nie”. Jeśli odpowie „Tak”, adwokat zapyta „Czy oskarżony miał w ręku broń?”. Jeśli odpowiedź brzmi „Nie”, adwokat poda świadkowi zdjęcie i zapyta: „A rozpoznaje Pan siebie na tym ujęciu z monitoringu?” Dobry adwokat potrafi osaczyć przesłuchiwanego pytaniami zamkniętymi, które ograniczają odpowiedź do dwóch opcji „tak” lub „nie”.

Znane powiedzenie mówi Kto pyta, nie błądzi, ale jest też inne: Kto pyta, ten prowadzi. Umiejętnie zadanymi pytaniami zamkniętymi prowadzimy rozmówcę i czytelnika tam, dokąd chcemy. Wiedział o tym największy mistrz zadawania pytań – Sokrates. Przechadzał się po ateńskim rynku, wypatrywał ludzi, którzy ułożyli sobie swoje myśli w formie zdań oznajmujących i wyrywał ich z umysłowej bezczynności, zadając pytania. Wiedział, że prawda w nich tkwi, trzeba ją tylko wydobyć. Gdyby zadawał pytania otwarte, nie miałby kontroli nad tym, w jakim kierunku potoczy się rozmowa. Sokrates zadawał więc głównie pytania zamknięte.

Jak zatem wykorzystać potencjał pytań zamkniętych – tak, by prowadzić czytelnika i nie zamknąć komunikacji? Załóżmy, że promujemy na stronie kurs tworzenia prezentacji. Zadajemy więc pytanie: Chcesz wziąć udział w ekskluzywnym szkoleniu na temat tworzenia prezentacji? Czytelnik odpowiada sobie w myślach nie i przeskakuje na inną stronę. Właśnie zamknęliśmy komunikację.

Czym zatem nasza strategia różni się od tej, którą zastosowali adwokat i Sokrates? Otóż, oni wiedzieli, jaką odpowiedź chcą uzyskać, czyli co chcą usłyszeć: tak czy nie. Z jedną różnicą: otóż odpowiedź na pytania w tekście reklamowym powinna brzmieć tak. Przeformułujmy zatem nasze hasło:
Chcesz stworzyć prezentację, która wciąga jak film hollywoodzki?
Szansa na to, że czytelnik przytaknie bardzo się teraz zwiększyła. Oczywiście, nie zyskaliśmy stuprocentowej pewności. Trzeba uczciwie przyznać, że jesteśmy w trudniejszej sytuacji niż adwokat i Sokrates. Pisząc tekst na stronę internetową, trafiamy do potencjalnie olbrzymiej grupy osób i trudniej nam przewidzieć, czy odpowiedzą na pytanie zgodnie z naszą intencją. Zanim więc zadamy pytanie, musimy przeanalizować statystyki strony, by dowiedzieć się, jakie słowa wpisują czytelnicy do wyszukiwarki, o czym marzą lub czego chcą się pozbyć.

A co z nie? Ono też nam się przyda, ale tylko wówczas, kiedy będziemy chcieli czytelnika sprowokować, np. Słyszałeś o metodzie skutecznego zadawania pytań? Nie? Czas ją poznać.

Na psychoterapeutę

Jak Ci się układa w związku? Dlaczego chcesz zmienić mieszkanie? Co myślisz o swojej nowej pracy? Na pytania otwarte nie da się odpowiedzieć tak lub nie. Zadając je, wyrażamy zainteresowanie, troskę, a czasami wścibstwo. Kiedy dotykamy spraw tak rozległych jak pragnienia i obawy, nie możemy ograniczyć się do pytania zamkniętego.

Zadając pytanie otwarte, podobnie jak zamknięte, musimy zastanowić się, co chcemy uzyskać. Tym razem nie będzie to już prosta odpowiedź: tak lub nie, jednak wciąż możemy wytyczyć kierunek, w którym poprowadzimy czytelnika.

Załóżmy, że chcemy czytelnika zmotywować do tego, by podszkolił się w kuchni włoskiej. Układamy pytanie otwarte, np. Jak to możliwe, że nie udaje Ci się jeszcze przygotować idealnego spaghetti? Być może niektórych czytelników zmotywujemy, jednak dla wielu takie pytanie zabrzmi zbyt agresywnie. Aby złagodzić ten efekt, przed zadaniem pytania musimy czytelnika pochwalić, np. Świetnie znasz się na gotowaniu. Jak to możliwe, że nie udaje Ci się jeszcze przygotować idealnego spaghetti?

A teraz zachęćmy czytelnika do tego, by sobie coś wyobraził. Spróbujmy: Jak wyobrażasz sobie życie po tym, jak Twoje największe marzenie się spełni? Brzmi zachęcająco? Dla niektórych może tak. Inni będą się czuli wyrwani do odpowiedzi. Poprowadźmy zatem czytelnika łagodnie do tego pytania, np. tak: Wyobraź sobie, że Twoje największe życiowe marzenie właśnie się spełniło. Jak myślisz, co by się wtedy stało?

Pytania otwarte pozwalają rozmówcy się otworzyć, a to zawsze jest trudne. Dlatego trzeba dobrze przygotować zaplecze, a następnie zadać pytanie z taktem. Jak dobry psychoterapeuta.

Na sprzedawcę

„Wolisz kawę czy herbatę?” – pytamy gościa, który właśnie rozsiadł się na naszej kanapie. To niewinne pytanie półotwarte mocno manipuluje jego odpowiedzią. Może wolałby sok albo wodę, ale ma do wyboru tylko kawę lub herbatę. Znacznie ciekawsze jest jednak to, co dzieje się w jego umyśle, zanim odpowie na pytanie. Otóż, nasz gość zaczyna się zastanawiać, na co w tej chwili ma większą ochotę. Pytanie półotwarte wywołuje korzystny efekt psychologiczny, mianowicie: gdy rozmówca formułuje swoją odpowiedź w pierwszej osobie „Wolę herbatę”, o wiele wyżej ocenia odpowiedzialność za swoje słowa niż wtedy, gdy odpowiada „tak” lub „nie”.

Ta strategia sprawdzi się wtedy, gdy chcesz skłonić czytelnika do tego, by coś wybrał. Załóżmy, że reklamujemy szkołę językową. Chcemy zaprezentować ofertę kursów indywidualnych i grupowych. Gdy zapytamy: Wolisz się uczyć w małej grupie czy indywidualnie?, czytelnik zacznie się zastanawiać, jakie zajęcia woli, a nieświadomie przyjmie, że w ogóle chce się uczyć.

Sprzedawcy zadają wiele pytań półotwartych, ale i otwartych lub zamkniętych nie tylko po to, by usłyszeć konkretną odpowiedź, lecz by przemycić w pytaniu ukryte założenia, czyli presupozycje. Wróćmy do przykładu szkoły językowej. Chcemy, żeby klient zapisał się na pierwszą lekcję kursu. Przemyćmy więc to założenie w pytaniu, np. tak Czego nauczysz się podczas pierwszej lekcji? Czytelnik skupi się na Czego nauczysz się, a nieświadomie przyjmuje do wiadomości, że odbędzie się pierwsza lekcja.

W tworzeniu pytań z presupozycją pomogą nam niewinne słówka, takie jak: wciąż, już, nadal, jeszcze, w pełni, do końca, które potrafią mocno namieszać w pytaniu. Weźmy taki przykład: Czy marzysz o tym, by mówić biegle po francusku?, a teraz włóżmy do tego pytania słówko wciąż i oto, co powstaje:

Czy wciąż marzysz o tym, by mówić biegle po francusku?  Słówko wciąż sugeruje, że coś zaczęło się w przeszłości i trwa, a zatem czytelnik nieświadomie zaakceptuje, że marzył o tym, by mówić biegle po francusku. Nie ważne, jak odpowie na to pytanie. Liczy się to, co nieświadomie przyjął.

Zmylić uwagę potrafi też słówko jak, np. Jak bardzo chcesz mówić biegle po francusku? Przydadzą się też czasowniki, opisujące procesy myślowe, a więc: wiedzieć, zdawać sprawę, uświadamiać, zauważać, np. Czy zdajesz sobie sprawę, że języka francuskiego można nauczyć się szybko?

A na odpornego na perswazję czytelnika zadziała tylko zmasowany atak, np. Czy w pełni uświadamiasz sobie, jak bardzo chcesz mówić biegle po francusku?

Zadając pytania w tekście wcielaj się w różne role. Jeśli wiesz, na jakiej odpowiedzi Ci zależy, wybierz strategię adwokata. Gdy musisz zmylić czyjąś czujność, wśliźnij się do podświadomości jak dobry sprzedawca. Kiedy chcesz zachęcić czytelnika do zwierzeń, pytaj jak psychoterapeuta.

Źródła: C. Dietrich, Retoryka – sztuka przekonywania, Warszawa 2008,
A. Batko, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, Gliwice 2005
Do You Want to be More Persuasive So You Can Sell More? (Be Careful When You Ask Questions in Copy.), timeforcake.com