Przestępczość jest bestią, która pustoszy miasto Addison. Wskaźnik przestępczości w tym niegdyś spokojnym miasteczku systematycznie wzrósł przez ostatnie trzy lata. W 2017 roku zanotowano 46 177 przypadków przestępstw, a w 2018 roku – 55 000. Co powinno zrobić Addison, by zredukować przestępczość?

Jeśli po przeczytaniu tych kilku zdań, zdecydowałeś, że w mieście Addison należy skuteczniej ścigać przestępców, surowiej ich karać i częściej zamykać w więzieniach, odpowiedź ta wcale nie musiała wynikać z Twoich poglądów. Powód może być zupełnie inny.

Zanim jednak go wyjawię, zastanów się, które sformułowania w tekście skłoniły Cię do postawienia takiej diagnozy.

Czyżby wzrost liczby przestępstw z 46 177 do 55 000?

Otóż, prawdopodobnie nie.

Twoja odpowiedź mogła mieć związek z jednym słowem. Bestia.

Metafora przestępczość jest bestią, która pojawia się w pierwszym zdaniu mogła wpłynąć na to, jak postanowiłeś rozwiązać problem.

Nawet nie zwróciłeś uwagi na to słowo? To tym bardziej dowodzi, że na Ciebie oddziałało.

Chcesz zmienić świat? Zmień metaforę

W pewnym badaniu uczestnicy, podzieleni na dwie grupy, otrzymali wersje tekstu, który różniły się tylko jednym słowem w pierwszym zdaniu. Brzmiało więc ono: Przestępczość jest bestią, która pustoszy miasto Addison lub Przestępczość jest wirusem, który pustoszy miasto Addison.

Na podstawie tekstu mieli wykonać kilka zadań, np. przedstawić rozwiązanie problemu czy zebrać informacje na temat zaproponowanej metody.

Uczestnicy, którzy przeczytali, że przestępczość jest bestią, częściej proponowali zaostrzone kary (71% odpowiedzi) niż ci, którzy dowiedzieli się, że przestępczość jest wirusem (54%). Ci drudzy sugerowali, że należy zbadać przyczyny przestępczości, edukować  społeczeństwo czy zwalczać biedę.

Różnica ta była ponad dwukrotnie wyższa od tej, wynikającej z płci lub upodobań politycznych. Tak olbrzymią siłę ma perswazyjna metafora. Świetnie streszczają to słowa Josepha Campbella: „Jeśli chcesz zmienić świat, zmień metaforę”.

By okiełznać szalejącą bestię, należy ją złapać i zamknąć w klatce. Skojarzenie z niebezpiecznym zwierzęciem powoduje, że w podobny sposób zamierzamy potraktować przestępców.

Z kolei rozprzestrzeniający się wirus należy zdiagnozować, a zatem wprowadzić reformy, by zlikwidować przyczyny. Tym razem skojarzenie z chorobą powoduje, że skłaniamy się ku działaniom prewencyjnym.

Autorzy tego badania przeprowadzili serię eksperymentów. W jednym z nich metaforom towarzyszyły sugestywne czasowniki. I tak, dzika bestia czyhała na mieszkańców, zaś wirus ich dręczył. Obrazowy język okazał się jednak niepotrzebny. Wystarczyło słowo bestia lub wirus, by osiągnąć taki sam efekt.

W innym eksperymencie uczestnicy mieli znaleźć synonimy do słowa bestia lub wirus, a następnie czytali teksty o miasteczku Addison, w którym nie było żadnej metafory. Tym razem, bestia i wirus nie miały żadnego wpływu na proponowane rozwiązania. Dowodzi to, że metafory są skuteczne tylko wtedy, gdy wplatamy je w narrację.

A w jakim miejscu tekstu należy umieścić metaforę, by oddziałała najsilniej?

Badacze zakładali, że blisko zakończenia. Metafora na końcu tekstu miała uaktywnić skojarzenia w momencie, gdy uczestnicy będą proponowali rozwiązanie. Tak się jednak nie stało.

Tylko metafory, które pojawiają się na początku tekstu, kształtują nasze spojrzenie na problem. Nadają ramę późniejszej wypowiedzi.

Z badania płyną trzy ważne wnioski.

Po pierwsze, metafory wpływają nie tylko na to, jak myślimy, ale też, jak rozwiązujemy problemy i gdzie szukamy informacji. Modelują więc nie tylko rozumienie, ale i rozumowanie.

Po drugie, ludzkie poglądy na tak skomplikowane problemy jak przestępczość nie są stałe ani pewne. Można zmieniać je przy pomocy metafory.

Trzeci wniosek został przez badaczy uznany za najbardziej zaskakujący.

Otóż, nie zdajemy sobie sprawy, że metafora ma na nas wpływ. Gdy pytano badanych, dlaczego zaproponowali wybrane rozwiązanie, ci byli przekonani, że zadecydowały o tym dane statystyczne.

Dlaczego metafory mają taką moc?

Myśleć znaczy łączyć – tak brzmi tytuł rozdziału książki Pre-swazja Cialdiniego. Metafora jest tak skuteczna perswazyjnie, ponieważ wpływa na to, jak interpretujemy związki między rzeczami.

„Operacje umysłowe opierają się przede wszystkim na nieprzetworzonych skojarzeniach i nie ma od tych ucieczki – pisze Robert Cialdini. – Tak jak aminokwasy można nazwać budulcem życia, tak skojarzenia można określić budulcem myśli.”

Język służy nie tylko opisuje rzeczywistość, lecz także wpływa na odbiorcę, co wedle niektórych badaczy jest jego głównym zadaniem. Często nieświadomie i bez złych intencji, kierujemy uwagę odbiorcy na obszary, które mają wywołać skojarzenia, sprzyjające naszemu stanowisku.

Załóżmy, że chcesz przekonać koleżankę, by poszła z Tobą do kina na film historyczny, choć wiesz, że nie przepada ona za tym gatunkiem. Zwracasz więc uwagę na inne zalety filmu: „wciąga od pierwszej minuty” lub „ma piękną oprawę muzyczną”. Negatywne nastawienie do tematyki historycznej zmienić może trafnie dobrana metafora, np. „ten film to podróż w czasie”

Kierujesz skojarzenia na wybrany fragment rzeczywistości. Gdy to się uda, ów fragment znajdzie się w centrum uwagi koleżanki. A skojarzenia wpłyną z kolei na jej reakcje.

Metafora skutecznie steruje skojarzeniami, ponieważ już z definicji jest przeniesieniem nazwy jednej rzeczy na inną. „Starość ma się tak do życia, jak wieczór do dnia; można zatem wieczór nazwać starością dnia, a starość wieczorem życia.” – taki przykład metafory podał w Poetyce Arystoteles.

Jednak wbrew temu, co pisał Arystoteles, metafora nie jest jedynie ornamentem, lecz podstawową częścią języka. I, co ważne, języka potocznego. Podobno używamy jednej metafory na 25 słów, jakie wypowiadamy. W codziennej mowie język przenośny i dosłowny przeplatają się ze sobą.

Ba, metafory formułujemy już w myślach.

„Kiedy nasz umysł spotyka się z czymś nowym, zachowuje się tak, jakby zadawał pytanie: Czy wcześniej już miałem do czynienia z czymś podobnym? Tym samym wprawia w ruch naturalny mechanizm tworzenia metafor” – piszą Lakoff i Johnson w Metaforach w naszym życiu.

Dobrze więc wykorzystywać metaforę do wyjaśnienia zawiłych zagadnień tekście specjalistycznym. Chris Anderson użył metafory długiego ogona, by zobrazować model biznesowy. Pokazał w ten sposób, że sumarycznie można osiągnąć większe obroty na pojedynczych, niszowych pozycjach niż na popularnych, masowych produktach.

Długi ogon wykres Chrisa Andersona

Żółta część wykresu to metaforyczny długi ogon.

Metafora ma oczywiście i swoje ograniczenia, ponieważ jest ona daleka od precyzji. Kiedy ktoś powie, że doszedł do ściany, przedstawia swoją niemoc jako coś od siebie niezależnego. Tymczasem, mógł sam zawinić.

Kiedy będziesz chciał przekonać do czegoś czytelnika, starannie dobierz metaforę i umieść ją możliwie blisko początku tekstu, by posłużyła jako rama. Bądź jednak ostrożny, by moc metafory działała na Twoją korzyść, a nie sterowała skojarzeniami w kierunku, którego nie zamierzałeś obrać.

Przeczytaj także:

Jak odkryć emocje klienta i wyrazić je słowami

Jak ułatwić czytelnikowi podjęcie decyzji? O teorii szturchnięcia