czy zdarzyło Ci się przetrwać przerwę reklamową, tylko dlatego, że zapowiadano, że tuż po niej wydarzy się w programie coś ciekawego? Jeśli później się zawiodłeś i wyrzucałeś sobie naiwność, to zupełnie niepotrzebnie. Nasz umysł tak już działa: nie jest w stanie znieść tego, że brakuje mu jakiegoś puzzla do układanki. Nie trzeba wiele, by podsycić tę ciekawość. Wystarczy jedno zdanie.

Są takie książki niebeletrystyczne, które czyta się jak dobrą beletrystykę. Należy do nich Wywieranie wpływu na ludzi Roberta Cialdiniego. Podobno Cialdini zbierał materiał do tej książki przez kilkanaście lat. Jednak zaskakujące wyniki badań i ciekawe przykłady zwykle nie wystarczają do tego, by książka sprzedała się w 2 milionach egzemplarzy i została przetłumaczona na 26 języków. Cialdini zrobił coś więcej. Zawalczył o uwagę czytelnika każdym zdaniem. Tej pisarskiej waleczności możemy się od niego nauczyć. Poznajmy jeden z fragmentów tej słynnej książki:

Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i naukowych kręgach przypadkiem takiej znieczulicy była historia zabójstwa mieszkanki Nowego Jorku, Catherine Genovese. Dwudziestokilkuletnia kobieta została zamordowana na własnej ulicy, późnym wieczorem, kiedy wracała z pracy. Morderstwo nigdy nie jest sprawą drobną, jednak w mieście takich rozmiarów i atmosferze jak Nowy Jork, podobny incydent zajmuje nie więcej niż niewielki kawałek strony „New York Timesa”. Historia Catherine Genovese umarłaby więc wraz z nią, w marcu 1964 roku, gdyby nie pewna pomyłka.

Tak się zdarzyło, że tydzień później redaktor „Timesa”, A. M. Rosenthal, spotkał się na lunchu z komisarzem policji i wypytywał go o przypadki zabójstw w dzielnicy Queens. Ponieważ była to ta dzielnica miasta, w której została zamordowana Genovese, komisarz omyłkowo uznał, że Rosenthal wypytuje go właśnie o morderstwo i wyjawił pewną niepojętą okoliczność, jaka temu przestępstwu towarzyszyła. Okoliczność ta wstrząsała każdym, kto ją poznał i komisarz nie był tu wyjątkiem. Otóż śmierć Catherine Genovese nie była skutkiem cichego i potajemnego napadu, którego nikt nie zdążył zauważyć. Przeciwnie. Napad był długotrwały, głośny i publiczny. Zabójca gonił ofiarę i dopadał ją trzykrotnie w ciągu 35 minut, pośród jej krzyków i wołania o pomoc, zanim jego nóż w końcu jej nie uciszył. I co zgoła niewiarygodne, wszystkiemu temu przyglądało się z zacisza okien swoich mieszkań 38 sąsiadów ofiary. Nikt z sąsiadów nie uczynił nawet tyle, by zadzwonić na policję.

By zaciekawić czytelnika, dobrze jest rozpoczynać in medias res, czyli: Dwudziestokilkuletnia kobieta została zamordowana na własnej ulicy, późnym wieczorem, kiedy wracała z pracy. Takie rozpoczęcie wydawałoby się wystarczająco mocne, by przykuć uwagę. Jednak Cialdini decyduje się poprzedzić je innym zdaniem: Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i naukowych kręgach przypadkiem takiej znieczulicy była historia zabójstwa mieszkanki Nowego Jorku, Catherine Genovese.

Z pozoru wydaje się, że to zdanie osłabia efekt kolejnego. Istotnie, w opowiadaniu lub reportażu takie wprowadzenie byłoby zbędne. Jednak w tekście fachowym, w którym objaśnienia teorii naukowych przeplatają się z przykładami, taki zabieg zachęca czytelnika do tego, by przeczytał kolejny akapit. Cialdini zapowiada, że opowie o przypadku klasycznym (a więc takim, który warto znać), a jednocześnie szeroko komentowanym  (a zatem takim, który wzbudza kontrowersje).

W głowie rodzi się pytanie: Co takiego niezwykłego jest w tym morderstwie? I…cóż, z pierwszego akapitu jeszcze się tego nie dowiemy. Cialdini dobrze wie, że pochwyconą uwagę czytelnika trzeba podtrzymać. Najprostszym i jednocześnie najskuteczniejszym sposobem jest: odsuwać odpowiedź na dręczące pytanie.  Nie dość, że autor niczego na razie nie wyjaśnia, to jeszcze torturuje czytelnika: Historia Catherine Genovese umarłaby więc wraz z nią, w marcu 1964 roku, gdyby nie pewna pomyłka. Przypuszczenie (Historia umarłaby, gdyby nie…) sugeruje tajemnicę, zaś określenie pewna pomyłka zapowiada lukę informacyjną. Nie wiemy jeszcze, na czym polegała pomyłka,  ale za to dowiadujemy się, że była niezwykle ważna, ponieważ uchroniła tę historię przed zapomnieniem.

Czytamy w przekonaniu, że zaraz poznamy tajemnicę, ale od rozwiązania dzieli nas jeszcze cały akapit. Zamiast  zapełnić lukę informacyjną, Cialdini tylko ją pogłębia. Poznajemy więc redaktora „Timesa” Rosenthala, który wypytuje komisarza policji o morderstwo.  Komisarz nieświadomie wyjawia pewną niepojętą okoliczność. W przeciwieństwie do Rosenthala nie wiemy jeszcze, co to konkretnie było. A kiedy jednak Cialdini dodaje: Okoliczność ta wstrząsała każdym, kto ją poznał i komisarz nie był tu wyjątkiem, nasza ciekawość sięga zenitu. Cialdini wykorzystuje resztki cierpliwości i jeszcze przez chwilę odsuwa odpowiedź tuż przed punktem kulminacyjnym: Otóż śmierć Catherine Genovese nie była skutkiem cichego i potajemnego napadu, którego nikt nie zdążył zauważyć. Przeciwnie.

Dopiero teraz poznajemy tajemniczą historię morderstwa, która dzięki zapowiedziom, przypuszczeniom i niejasnościom wydaje się jeszcze bardziej intrygująca.

Jakie efekty budują napięcie? Podsumujmy:

  • pochwała tego, o czym będzie mowa (Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i naukowych kręgach przypadkiem jest…)
  • niejasne określenia, np. pewna pomyłka, niepojęta okoliczność
  • przypuszczenia (Historia umarłaby, gdyby nie…)
  • zapowiedź czegoś szokującego (Okoliczność ta wstrząsała każdym, kto ją poznał.)
  • zapowiedź czegoś nietypowego (Śmierć Catherine Genovese nie była skutkiem cichego i potajemnego napadu, którego nikt nie zdążył zauważyć. Przeciwnie)

Gdybyśmy usunęli z tego tekstu z niego wszystkie zadania, budujące napięcie, przypominałby on suchą notkę prasową, na przykład taką:

Dwudziestokilkuletnia kobieta została zamordowana na własnej ulicy, późnym wieczorem, kiedy wracała z pracy. Napad był długotrwały, głośny i publiczny. Zabójca gonił ofiarę i dopadał ją trzykrotnie w ciągu 35 minut, pośród jej krzyków i wołania o pomoc, zanim jego nóż w końcu jej nie uciszył. Wszystkiemu temu przyglądało się z zacisza okien swoich mieszkań 38 sąsiadów ofiary. Nikt z sąsiadów nie uczynił nawet tyle, by zadzwonić na policję.

A co jeśli nie piszemy o sensacyjnej historii morderstwa? Czy mimo to można podsycać ciekawość? Tak, to jest możliwe. Podpatrzymy, jak to robi Cialdini w innym miejscu tej samej książki:

Producenci zabawek stoją zatem przed dylematem – jak utrzymać wysoki poziom sprzedaży w sezonie, a jednocześnie podnieść sprzedaż w okresie posezonowym. Ich trudność z pewnością nie wynika z braku zainteresowania dzieci zabawkami. Problem polega na zachęceniu rodziców do kupowania zabawek bezpośrednio po okresie, w którym i tak już wiele kupili. Co producenci zabawek mogą uczynić w tej sytuacji? Niektórzy próbowali wielkiego nasilenia kampanii reklamowej, inni – posezonowej obniżki cen. Jednak żaden z tych standardowych zabiegów marketingowych nie dał oczekiwanych rezultatów, pomimo związanych z nim kosztów. Rodzice po prostu nie są w nastroju do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy spadek cen nie był w stanie zmienić ich oślego oporu.

A jednak pewna liczba producentów jest zdania, że znalazła rozwiązanie tego problemu. Rozwiązanie jest bardzo pomysłowe, pociąga za sobą koszty nie większe niż normalne wydatki na reklamę oraz zrozumienie doniosłej roli ludzkiego dążenia do konsekwencji. O sposobie tym dowiedziałem się, sam stając się wielokrotnie jego ofiarą.

W pierwszym zdaniu autor przedstawia z pozoru nierozwiązywalny dylemat: Jak utrzymać wysoki poziom sprzedaży w sezonie, a jednocześnie podnieść sprzedaż w okresie posezonowym. Żeby czytelnik zainteresował się tym, w czym tkwi problem, Cialdini wyjaśnia najpierw, na czym trudność nie polega. Przekora tkwiąca w słowie nie powoduje, że tym bardziej chcemy się dowiedzieć, o co chodzi. Mianowicie, o zachęcenie rodziców do kupna zabawek bezpośrednio po okresie, w którym i tak już wiele kupili.

I tak, prowadzeni przez autora, docieramy do najważniejszego pytania:  Co producenci zabawek mogą uczynić w tej sytuacji? Czytelnik może sobie pomyśleć: „To proste. Zainwestować w reklamę” albo „To proste. Obniżyć ceny”, a jego oko pomknie o kilka akapitów dalej. Jak zatrzymać czytelnika w tak niebezpiecznej chwili? Można by było od razu odpowiedzieć na pytanie, ale Cialdini podejmuje się czegoś trudniejszego – postanawia zbić argumenty czytelnika, żeby on sam zapragnął poznać rozwiązanie. Autor tłumaczy zatem, czego próbowali producenci zabawek (inwestowali w reklamę lub obniżali ceny), a następnie zapewnia, że żaden z tych standardowych zabiegów marketingowych nie dał oczekiwanych rezultatów, pomimo związanych z nim kosztów.

I tu następuje najciekawszy moment. Otóż, pewna liczba producentów znalazła rozwiązanie. Jakie? Rzecz jasna, Cialdini nie powie nam tego jeszcze teraz. Nic tak nie pobudza wyobraźni jak zagadka. Zamiast tego zapowie, że owo tajemnicze rozwiązanie jest nie tylko pomysłowe, ale i niedrogie. Żeby je poznać, trzeba zrozumieć „doniosłą rolę ludzkiego dążenia do konsekwencji.” Oto powód, dla którego warto czytać.

Jakie efekty w tym fragmencie podsycają ciekawość? Podsumujmy:

  • podpowiadanie pytań (Co producenci zabawek mogą uczynić w tej sytuacji?)
  • zaprzeczenia (Problem nie polega na tym, tkwi w czymś innym)
  • sugerowanie rozwiązań (Niektórzy próbowali….)
  • zagadka (Pewna liczba producentów znalazła rozwiązanie)
  • pochwała  tego, o czym będzie mowa (Rozwiązanie jest pomysłowe i niedrogie)
  • wyzwanie (Rozwiązanie wymaga zrozumienia ludzkiego dążenia do konsekwencji)
  • odsuwanie odpowiedzi na pytanie

Cialdini udowadnia nam, że dobry autor walczy o uwagę czytelnika jak prawdziwy wojownik i nigdy nie odpuszcza.