Czym różni się czytanie z małego i dużego ekranu? Jakie słowa wpisujemy do wyszukiwarki mobilnej? Dlaczego niepozorne opisy linków mogą więcej niż się wydaje? W prasówce o badaniach i nowinkach na temat funkcjonalności, SEO i copywritingu.

Funkcjonalność: Czy z małego ekranu czytamy inaczej niż z dużego

Artykuły porównujące czytanie z dużego i małego ekranu prezentują wnioski bardzo podobnie do tych, które zestawiały ze sobą czytanie z ekranu i papieru. Tym razem to już nie kartka papieru, lecz duży ekran jest tym miejscem, w którym oko czytelnika zwalnia. Na ekranie smartfona pędzi.

Czytanie z dużego ekranu jawi się jako bardziej wnikliwe i przyjemne, podczas gdy lektura ze smartfona ma być bardziej powierzchowna i wymagająca większego wysiłku.

Co to oznacza dla osób piszących teksty internetowe? Czy trzeba pisać jeszcze zwięźlej i prościej? Choć odpowiedź „tak” wydaje się intuicyjna, badania jednoznacznie jej nie potwierdzają.

Owszem, uwaga osoby czytającej tekst z małego ekranu zwykle jest bardzo rozproszona. Ludzie często spieszą się, korzystając ze smartfonów, nawet jeśli nie muszą tego robić, bo olbrzymia większość wyszukiwań mobilnych odbywa się wcale nie w drodze, lecz…w domu. Mimo to, średni czas sesji jest dwukrotnie krótszy podczas lektury z małego niż z dużego ekranu.

Trzeba więc pisać nie tyle krócej, co raczej z myślą o przerwach:

  • to, co najważniejsze umieścić na początku,
  • dzielić tekst na krótkie akapity (składające się z 1-4 zdań),
  • zamieszczać śródtytuły,
  • podsumowywać.

Nie są to nowe zasady pisania, jednak ich znaczenie wzrasta. Kiedy piszemy dla użytkowników mobilnych, musimy skoncentrować się na tym, co najistotniejsze. Przykładowo, kusiło mnie, by w jednym z poprzednich akapitów podać średni czas sesji na smartfonie, jednak zdecydowałam, że jest to informacja szczegółowa, którą osoba zainteresowana może sobie uzupełnić, klikając  link.

Podczas czytania z małego ekranu pamięć jest przeciążona. Na ekranie wyświetla się niewielki fragment, więc częściej trzeba odwoływać się do zapamiętanego kontekstu. W pamięci krótkoterminowej mieści się niewiele elementów (wedle George’a Millera jest ich 7) i znikają stamtąd po 20 sekundach.

Trzeba zatem pisać możliwie jasno, unikać wieloznaczności tam, gdzie jest zbędna. Przykładowo, wyobraź sobie, że znajdujesz na stronie internetowej ofertę kursu o nazwie Projektowanie stron dla jaskiniowców.

Hmm…brzmi ciekawie, ale i dziwnie. Czy „jaskiniowiec” jest określeniem klienta, który miałby kupić kurs, czy raczej odbiorcy strony, którą kursant będzie potrafił zaprojektować? W pierwszym wypadku klient mógłby poczuć się obrażony. W drugim mógłby pomyśleć, że zaprojektowanie takiej strony jest bardzo prostym zadaniem, więc może nie warto kupować kursu.

Tymczasem autor chciał zachęcić do projektowania stron dobrze przyswajalnych dla ludzkiego umysłu. A umysł nie zmienił się tak bardzo przez ostatnie 10 tysięcy lat (czyli od czasów jaskiniowców). Bardziej precyzyjny i prostszy będzie zatem tytuł kursu: Funkcjonalność i ludzki umysł. Jak myślą Twoi klienci.

Mimo ograniczeń, które nakłada na czytelników mały ekran, nie trzeba upraszczać tekstów na siłę. Zrozumienie tekstu czytanego z małego ekranu wcale nie spada, a potrafi nawet wzrosnąć.

Uczestnicy jednego z badań mieli przeczytać artykuły na różne tematy, korzystając z telefonu lub komputera. Połowa tekstów była łatwa, połowa – trudna, a użytkownicy mieli dostęp zarówno do jednych, jak i drugich na obu urządzeniach. Po przeczytaniu otrzymali test wielokrotnego wyboru, co pomogło ocenić, jak dobrze zrozumieli teksty.

Co ciekawe, poziom zrozumienia był lekko wyższy (o 3 procent) na urządzeniach mobilnych. Niektórzy badani podkreślali, że wolą czytać na małych ekranach ze względu na przewijanie palcem czy mniejszą liczbę rozpraszaczy.

Jednak czytając z małego ekranu płacimy cenę w postaci prędkości czytania. Jest to czas czytania artykułu podzielony na jego długość, liczoną w słowach. Przy łatwych artykułach prędkość była zbliżona, jednak czytelnicy zwalniali, gdy mierzyli się z trudniejszym tekstem na małym ekranie. Spędzali wówczas ponad 30 milisekund więcej nad każdym słowem.

By osiągnąć ten sam poziom zrozumienia co na większym ekranie, badani musieli czytać uważniej i starać się zapamiętać najważniejsze informacje lub wrócić raz jeszcze do przeczytanych już fragmentów.

A zatem nie trzeba siłę upraszczać przystępnego tekstu, by dobrze czytało się go z małego ekranu. Należy jednak poświęcić sporo uwagi tekstom trudnym, takim jak: regulamin, raport czy polityka prywatności. Dzięki zasadom prostego pisania można nawet najbardziej zawiły tekst sformułować przystępnie.

SEO: Czym wyróżnia się wyszukiwanie mobilne

W czasach, gdy z telefonów wykonywanych jest więcej wyszukiwań niż z komputerów, a Google, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystasz, wyświetla wyniki ze swojego mobilnego indeksu (Mobile-First Index), należy myśleć o SEO w kontekście smartfonów.

Szybkie dążenie do celu to wyróżnik wyszukiwania mobilnego. Duże ekrany były z nami od początku istnienia internetu, po którym wówczas głównie się surfowało, a więc błądziło dla przyjemności, przez przypadek dokonując interesujących odkryć.

Ze smartfona korzystamy także dla zabicia czasu, jednak analiza fraz wpisywanych do wyszukiwarki pokazuje, że większość naszych zapytań ma wyraźny cel. Pomagają one w podjęciu decyzji, także wtedy, gdy potrzebujemy jej natychmiast, bo akurat jesteśmy w sklepie czy na lotnisku. Dodatkowo, takie wyszukiwania przekładają się na działania bardzo szybko, nawet w przeciągu godziny.

Warto więc poznać logikę mobilnego wyszukiwania, by dotrzeć do czytelnika w momencie, w którym mu na naszej wiedzy/usłudze najbardziej zależy.

Smartfony zdominowały wyszukiwanie lokalne (z niezwykle popularną w świecie anglojęzycznym frazą near me), ale nie tylko. Opanowały także pierwszy etap wyszukiwania. Gdy chcemy się czegoś dowiedzieć, pierwsze pytania wpisujemy do wyszukiwarki w telefonie. Także wtedy, kiedy przebywamy w domu, ponieważ jest to wygodne, szybkie i nie wymaga uruchomienia komputera. Ale już dalsze intensywniejsze poszukiwania często odbywają się na większym ekranie.

Dobrym przykładem jest planowanie podróży. Do wyszukiwarki mobilnej częściej wpisujemy frazę loty do niż loty z. Osoba, wpisująca loty do może jeszcze nie być pewna, dokąd lub kiedy chce lecieć, zaś ktoś, kto planuje loty z pewnie już podjął decyzję lub przynajmniej zawęził opcje i woli dokonać rezerwacji na dużym ekranie.

Frazy wpisywane do wyszukiwarki mobilnej często przyjmują formę pytań, zaczynających się od: jak, gdzie, czy, np. Gdzie kupić ekologiczne warzywa, Czy sos sojowy jest wegański, Jak ugotować kaszę jaglaną. A zatem tytuły lub śródtytuły rozpoczynające się od tych słów będą zgodne z zapytaniami.

Frazy mobilne bywają nawet dłuższe od tych wpisywanych na większych ekranach, jednak z pewnością zawierają krótsze słowa, np. food zamiast restaurant.

Smartfony to najbardziej osobiste ze wszystkich urządzeń i takie też staje się wyszukiwanie. Szukamy istotnych z naszego punktu widzenia informacji. Za oceanem wzrosło znaczenie frazy for me (o 60% w przeciągu dwóch lat), np. ubezpieczenie samochodu dla mnie, który pies jest dobry dla mnie.

Popularność zyskują też frazy z should I, np. Jakiego psa powinienem wybrać. Narzędzia, które wychodzą naprzeciw tym zapytaniom to porównywarki ubezpieczeń czy quizy pomagające dobrać rasę psa.

Prosimy wyszukiwarkę o porady, o które kiedyś zapytalibyśmy przyjaciół (np. wygodne buty do wspinaczki). Staramy się być precyzyjni w swoich zapytaniach, by jak najszybciej dotrzeć do przydatnych wyników, np. szampon do włosów farbowanych.

Chcemy odpowiedzi TERAZ. Nie wystarczy już, że mamy ją pod opuszkami palców. Podnosimy poprzeczkę wyżej. Dlatego znacznie wzrosły wyszukiwania dla słowa najlepszy, np. najlepsza pasta do zębów.  Zniknął więc podział na produkty wymagające większej i mniejszej uwagi. Klienci chcą być pewni każdej decyzji, którą podejmują, małej czy dużej. Oczekują więc porad, pomysłów i inspiracji.

Copywriting: Jak opisywać linki, by podnieść miejsce w rankingu

Trzecią część prasówki poświęcę niepozornemu tematowi, który jest bardzo istotny zarówno dla czytelnika, jak i wyszukiwarki. To anchor text, czy w spolszczonej wersji kotwica lub treść linku. Podświetlone słowa, które klikamy.

Wedle trafnej metafory Neila Patela, opisy linków są niczym znaki pokazujące możliwość zjazdu z autostrady. Wysyłają sygnały zarówno do czytelnika, jak i wyszukiwarki.

Rola linków nie kończy się na tym, że pomagają czytelnikowi zdobyć wiarygodną informację z innej strony. Dzięki linkom Google może uznać Twoją stronę za:

  • zgodną z intencją czytelnika,
  • aktualną,
  • zasługującą na wyższe miejsce w rankingu.

Aby jednak niepozorny link mógł tego wszystkiego dokonać, musi być trafnie opisany. Załóżmy, że chcę umieścić odnośnik do artykułu Nie bój się pisać prosto. Co mówią badania naukowe o zaletach przystępnego stylu.

Najprostszą możliwością będzie „nagi” URL, czyli: http://poradnikpisania.pl/prosty-jezyk-w-badaniach-naukowych/. Na pierwszy rzut oka widać, że taki link wprowadza wizualny zamęt, ponieważ nie jest wtopiony w tekst. Daje też nienajlepsze świadectwo o wiedzy technicznej autora.

Spróbujmy więc inaczej.  Aby dowiedzieć się więcej o zasadach prostego pisania, kliknij tutaj. W wielu artykułach znajdziemy wskazówkę, by unikać takich określeń, jak kliknij, sprawdź, czytaj więcej. Dlaczego? Badania funkcjonalności stron internetowych jednoznacznie potwierdzają, że użytkownikom zależy na skuteczności: chcą dotrzeć do interesującej treści w jak najkrótszym czasie.

Czytelnik, który widzi słowa kliknij tutaj, nie wie, co znajdzie po drugiej stronie linku i czy warto czekać te kilka sekund, by nowa strona się załadowała. Zaczyna się wahać. A wahanie daje impuls, by kliknąć przycisk Wstecz.

Owszem, pierwsza część zdania zapowiadała, o czym będzie artykuł (Aby dowiedzieć się więcej o zasadach prostego pisania…), jednak to link wyróżnia się kolorystycznie i przyciąga wzrok, więc warto sprawić, by był zrozumiały niezależnie od otaczającej go treści, np. Dzięki zasadom prostego pisania można nawet najbardziej zawiły tekst sformułować przystępnie.

A co z kliknij tutaj? Czasami można je pozostawić. Jest to wezwanie do działania i przyda się wtedy, gdy chcemy zwrócić uwagę czytelnika na jakieś szczególnie użyteczne i wiarygodne źródło. Można oczywiście takie wezwanie uszczegółowić, np. Dowiedz się więcej o pisaniu prostym językiem.

Czy frazy kluczowe w opisach linków mają znaczenie? Warto je wykorzystać, jednak nie muszą one brzmieć dokładnie tak, jak sugeruje wyszukiwarka czy narzędzia planowania fraz. W naszym przykładzie precyzyjna fraza kluczowa brzmiałaby prosty język. Jednak taki opis linku byłby zbyt ubogi, by przekazać czytelnikowi, o czym jest artykuł.

Z pomocą przyjść mogą też podpowiedzi Google i powiązane frazy, wyświetlające się pod wynikami, przykładowo jak pisać zrozumiale. Najistotniejsze jest jednak, by słowa, których używasz, naturalnie łączyły się z tekstem i ściśle wiązały z tematem. Jeśli tylko Twoje opisy linków będą trafnie opisywały treść, do której odsyłasz, wyślą dobry sygnał do Google.

A w jaki sposób linki wpływają na pozycję w rankingu? Przecież skoro odsyłasz czytelnika do innego źródła, promujesz tamtą stronę, a nie własną. Tak, ale możesz też zamieszczać w artykule linki wewnętrzne, czyli takie, które nawiązują do innych Twoich tekstów.

Dzięki linkom wewnętrznym sam wytyczasz ścieżki, którymi poruszają się czytelnicy i dajesz im pretekst do tego, by pozostali na stronie. To prosta, a jednocześnie bardzo skuteczna technika SEO, dzięki której:

  • czas trwania sesji się wydłuża,
  • zmniejsza się wskaźnik odrzuceń,
  • użytkownik przegląda więcej stron w trakcie jednej sesji.

Wszystkie te korzyści spowodują dodatkowo, że Google uzna stronę za zgodną z intencją czytelnika. Dla wyszukiwarki zgodność z intencją jest nawet ważniejsza niż zgodność z tematem. Czasami bowiem zdarza się, że rezultaty zgodne z tematem nie dają użytkownikowi tego, czego szuka.

Linki wewnętrzne dobrze wpływają na indeksowanie strony. Jeśli poszczególnie artykuły są silnie ze sobą powiązane, pająkowi Google będzie łatwiej podążać za treściami, które publikujesz. Zamieszczaj więc linki do co najmniej kilku Twoich artykułów w każdym poście. Zyskasz w ten sposób coś jeszcze. Twoje starsze artykuły zostaną potraktowane przez wyszukiwarkę jako wciąż aktualne.

Google ceni aktualność i linki prowadzące z artykułów nowszych do starszych dodają tym drugim świeżości. Ci, którzy podążają za Twoimi linkami wewnętrznymi, odświeżają treść, pokazując, że jest ona wciąż na czasie. Jeśli dodatkowo, zaktualizujesz stary artykuł, dodając do niego kilka nowych akapitów, Google zobaczy go i zindeksuje ponownie, co prawdopodobnie podniesie jego pozycję.

Linki wewnętrzne mają też wpływ na coś, co w SEO jest szczególnie wartościowe, czyli linki prowadzące do Twojej strony z innych stron. Link przychodzący (backlink) dostarcza Google wiedzy o tym, czego Twoja strona dotyczy.

Im więcej osób zamieści link do mojej strony z opisem prosty język, jak pisać zrozumiale czy czymkolwiek podobnym, tym większą pewność zyska wyszukiwarka, że moja strona powinna zająć miejsce w rankingu dla tej frazy.

Duża ilość linków z innych stron prowadzących do Twojej strony jest dla Google ważniejsza niż dopasowane frazy kluczowe w tytule czy śródtytule, długość artykułu lub czas ładowania strony. Mimo zmiennego stanowiska samego Google, badania potwierdzają, że większa liczba wiarygodnych linków przychodzących decyduje o wyższym miejscu w rankingu.

A jaki wpływ na linki przychodzące mają linki wewnętrzne? Większość osób polecających Twoją stronę pewnie zamieszcza link do strony głównej. Wartość takiego linku nie jest dla wyszukiwarki tak wysoka jak odnośnik do podstron, np. tych z Twoimi artykułami.

Tworząc ścisłą sieć linków wewnętrznych, zwiększasz szansę, że inni autorzy będą odsyłać swoich czytelników do różnych źródeł na Twojej stronie, nie tylko do strony głównej.

Przeczytaj także:

Prasówka dla webwritera #1. Co nowego w funkcjonalności, SEO i copywritingu

Prasówka dla webwritera #2. Co wciąż się sprawdza w tytułach internetowych, a co już nie działa