By pisać skuteczne teksty internetowe, trzeba być na bieżąco z różnymi dziedzinami: funkcjonalnością, SEO czy copywritingiem. Oto pierwszy wpis z serii prasówka dla webwritera, w którym zebrałam świeże wyniki badań z kilku branż.

Funkcjonalność. Dlaczego obraz nie powinien rywalizować ze słowem

Obraz wart tysiąca słów? Czy na pewno? Badanie eyetracking przeprowadzone przez Nielsen Norman Group pokazuje, że słowo potrafi zwyciężyć z obrazem w walce o uwagę czytelnika. Badani przeglądali strony z ofertami, w których tekst i obraz występowały równolegle, w formie bloków.  Początkowo ich uwagę przykuły obrazy, wkrótce jednak wzrok zaczął wędrować między obrazem a tekstem.

Jeśli obrazy jedynie zdobiły treść, a nie przekazywały informacji, czytelnicy uznawali je za nieistotne i więcej uwagi poświęcali tekstowi. Decydującą rolę pełnił obrazek w pierwszym rzędzie. Gdy nie spełnił oczekiwań użytkowników, ignorowali oni pozostałe.

Przykładowo, na stronie oferującej kosmetyki do makijażu, czytelnicy pozytywnie reagowali na obrazki przedstawiające produkty w szkatułce. Spojrzenia podążały kilkakrotnie od zdjęcia do tekstu i z powrotem. Czytelnicy uzupełniali informacje, posiłkując się raz obrazem, raz tekstem. Choć ścieżki fiksacji, dokumentujące badanie, z pozoru wydają się nerwową szarpaniną, w istocie wynikają z planowego działania.

Fiksacje opis produktu

źródło: nngroup.com

Natomiast na stronie oferującej dietę pudełkową w pierwszym rzędzie znalazł się obrazek „ozdobny”, przedstawiający doniczki z przyprawami. Wzrok na chwilę zatrzymywał się na nim, a następnie pospiesznie zwracał ku tekstowi. Kolejne zdjęcia na tej stronie użytkownik omijał niczym przeszkody.  Takie chaotyczne przeglądanie może wpłynąć na to, jak odbiorca postrzega ofertę.

mapa cieplna opis produktu

źródło: nngroup.com

Czytelnik internetowy skupia się na wykonaniu zadania. Chce poświęcić minimum czasu na osiągnięcie maksymalnych efektów. Kiedy tylko zorientuje się, że obrazki  nie pomagają w ukończeniu zadania, zaczyna je lekceważyć.

Ale, uwaga, z podobną niechęcią użytkownicy traktują nadmiernie nasycone informacjami obrazki, np. skomplikowane zrzuty ekranów. Pomijają je wzrokiem i szukają klarownego wyjaśnienia w sąsiadującym tekście.

Użytkownicy lubią patrzeć na obrazy, które zwiększają wartość informacyjną i snują wizualną opowieść. Pomagają one zrozumieć ofertę. Unikajmy więc wypełniaczy, niech każde zdjęcie ma cel. Dobrze dobrane obrazy to nie te, które rywalizują z tekstem, lecz go uzupełniają.

SEO: Co nowego w 2019 roku

SEO uwalnia się z więzów słów kluczowych. By osiągnąć wysokie miejsce w rankingu, strona musi zdobyć zaufanie wśród czytelników. Google sprawdza, jak przebiega interakcja użytkownika ze stroną i jak szybko udaje się znaleźć na niej odpowiedź. Jakość i wnikliwość treści stały się istotniejsze niż precyzyjny dobór fraz.

Wyszukiwarka zaczyna rozpoznawać powiązania między zapytaniami użytkowników. Algorytmy potrafią zrozumieć kontekst i próbują zidentyfikować intencję, kryjącą się za zapytaniem. Google grupuje frazy tematycznie. Przykładowo, dla „SEO 2019” będą to: „seo strategy” czy „seo trends”.

SEO topic entities

Przed napisaniem tekstu internetowego dobrze więc poznać te zróżnicowane konteksty. Pomocne okażą się narzędzia takie jak Ubersuggest. Podsuwają one powiązane tematycznie frazy, które niekoniecznie bazują na jednym, „rdzennym” słowie.

Zwróć też uwagę na mieszane wyniki, jakie pojawiają się w odpowiedzi zapytanie ponad tradycyjną listą wyników w Google. Sugerują one, jaki aspekt Twojej treści najbardziej interesuje czytelników.  Czy jest to rząd obrazków, a może zbiór najnowszych artykułów? Załóżmy, że wpisujesz zapytanie: „buty damskie na zimę”. Ponad listą wyników wyświetla się rząd promowanych ofert z obrazkami butów, ich cenami i linkami do sklepów.

SEO wyniki sponsorowane

Oznacza to, że użytkownicy wpisujący zapytanie, kierują się przede wszystkim chęcią kupna. Jeśli więc nie prowadzisz sklepu obuwniczego, lecz chcesz napisać artykuł o zimowych damskich butach, musisz zmienić kontekst, a więc np. sporządzić porównanie czy ranking. W przeciwnym razie Twój tekst zniknie w powodzi wyników komercyjnych i, co ważniejsze, nie spełni oczekiwań większości czytelników.

Z kolei pod listą wyników znajdziesz inne pomocne narzędzie, które pomaga umieścić Twój temat w kontekście. To „wyszukiwania podobne”, czyli popularne pokrewne zapytania.

SEO wyszukiwania podobne

Nie zatrzymuj się tylko na ich przejrzeniu, ale i kliknij wybrane, by zobaczyć wyniki i kolejne podobne wyszukiwania wyświetlające się pod nimi.

Co jeszcze pomaga wyszukiwarce odkryć powiązania między Twoim artykułem a pokrewnymi tematami? Linki do źródeł zewnętrznych oraz innych tekstów na Twojej stronie, które dodatkowo podwyższają pozycję w wyszukiwarce.

A co z frazami kluczowymi? Najbardziej skuteczne są te z kategorii, tzw. długiego ogona, czyli niszowe, precyzyjne i kilkuwyrazowe, czyli np. „jak pisać posty na Facebooka biblioteki”. Dla Takich fraz Twój tekst może okazać się bezkonkurencyjny. Nie jest to jednak tylko kwestia słów, lecz – przede wszystkim – dobrego pomysłu na świeży tekst.

Copywriting. Czy istnieją słowa, które zawsze sprzedają

Nowy, darmowy, wciąż, ponieważ, ty. Co łączy te słowa? Należą do pewniaków, które podobno zawsze sprawdzają się w tekstach reklamowych. Czy można wierzyć listom słów, które sprzedają? Choć copywriting w wersji instant wydaje się kuszący, to jednak reakcje czytelników na słowa bywają skomplikowane i zaskakujące.

Zespół WiderFunnel zbadał skuteczność trzech wezwań do działania na przycisku zachęcającym do subskrypcji. Były to: Submit, Become a maven, I want in. Przypuszczano, że nudne Submit wypadnie najsłabiej. Druga opcja (Become a maven) obiecywała, że odbiorca zostanie specem, a słówko maven jako często używane wśród potencjalnych odbiorców miało zabrzmieć zachęcająco. W trzeciej wersji (I want in) pierwsza osoba liczby pojedynczej miała zwiększyć identyfikację z przekazem i zachęcić do szybkiego podjęcia decyzji. Okazuje się, że opcja Become a maven zanotowała spadek zainteresowania subskrypcją na poziomie 6.5%, zaś I want in było o 0,5% słabsze od zwycięzcy, czyli Submit.

Czy to oznacza, że słowa na przyciskach powinny być przewidywalne? Gdy oko czytelnika pędzi po ekranie, pewne określenia takie jak Zapisz się, Dołącz, Kup teraz funkcjonują jak znaki drogowe. Zaczynają jednoznacznie kojarzyć się z daną czynnością, a ich synonimy wywołują konsternację.

Może jednak powód jest inny. Być może słowa, które najbardziej zwiększają konwersję na stronie, mówią nam coś o więcej o naszej grupie odbiorców. Inne badanie, przeprowadzone przez zespół WiderFunnel, sprawdzało popularność trzech wezwań do działania w społeczności graczy. Były to: Subscribe, Join Now i Select Your Plan. Tym razem zwyciężyło Join Now. Na tym właściwie można by się zatrzymać, jednak zespół starał się dociec, jaki powód kryje się za tym wyborem. Być może odbiorców motywuje do działania chęć bycia częścią społeczności, a to znaczy, że należy do nich przemawiać „językiem towarzyskim”. Zmienili więc także tekst nad przyciskiem na Join 110,023 Geek + Gamers Just Like YOU!, co zwiększyło konwersję o 14%.

Czasami intencje, które kryją się za wyborem niepozornego sformułowania, mogą powiedzieć nam wiele o potrzebach czytelników. W copywritingu lepiej więc niczego nie zakładać i zamiast listom słów wierzyć testom.