Pisanie prostym językiem jest zadaniem trudnym. Już w wyższych klasach podstawówki zaczynamy komplikować nasz styl, by sprawić wrażenie oczytanych i inteligentnych. Przed upraszczaniem wypowiedzi powstrzymują nas obawy: „Co, jeśli obrażę inteligencję czytelnika?”, „Czy wydam się mniej kompetentny?” Badania naukowe rozwiewają te wątpliwości.

Kartezjusz inteligentniejszy od…Kartezjusza

Kiedy zapytano 110 studentów Stanforda: „Czy kiedykolwiek używałeś skomplikowanego słownictwa w pracy semestralnej, by Twój tekst brzmiał bardziej przekonująco i inteligentnie?”,   86.4% przyznało, że tak.

Czy istotnie dzięki zawiłemu językowi brzmimy bardziej inteligentnie? Spójrz na tytuł artykułu naukowego, który odpowiada na to pytanie: Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly. Czy pierwsza część tytułu zrobiła na Tobie wrażenie? A może Twój wzrok od razu przemknął do drugiej części, której znaczenie jest takie samo?

W jednym z eksperymentów autor tego artykułu wykorzystał dwa tłumaczenia akapitu Medytacji Kartezjusza. Pierwsza wersja została napisana prostszym językiem, zaś druga – bardziej skomplikowanym, zawierającym więcej długich słów.

Badani zostali podzieleni na dwie grupy. Pierwsza miała przeczytać przystępniejszy tekst, druga – trudniejszy. Dodatkowo, w każdej grupie połowa uczestników dowiedziała się, że autorem jest Kartezjusz, zaś pozostali mieli przyjąć, że jest to dzieło anonimowego autora. Zdaniem badanych było ocenić inteligencję autora oraz stopień trudności tekstu na 7-punktowej skali.

Kartezjusz wydał się studentom bardziej inteligentny, gdy jego traktat został sformułowany prostszym językiem.  Ci, którzy nie znali nazwiska autora, również jako bardziej inteligentnego oceniali twórcę przystępniejszej wersji.

Eksperyment nie wyczerpywał wszystkich wątpliwości. Mniej biegły tłumacz mógł stworzyć słabszy tekst i stąd wynikały różnice w ocenie. Jednak pozostałe eksperyment sprawiły, że wniosek z badań brzmiał jednoznacznie: pisz jasno i prosto, jeśli chcesz być postrzegany jako osoba inteligentna.

A kiedy mamy skłonność do nadmiernego komplikowania? Wtedy, gdy staramy się ukryć niepewność. Pokazuje to analiza wypowiedzi podczas konferencji prasowych. Te starania odnoszą jednak przeciwny skutek. „Im bardziej się starasz, tym bardziej rzuca się to w oczy” – stwierdza autorka innego badania, które potwierdziło, że napuszone wypowiedzi nie robią na słuchaczach dobrego wrażenia. To, co mówisz lub piszesz wyda się innym bardziej sensowne, jeśli więcej zrozumieją. Uznają, że skoro wyrażasz się jasno, potrafisz też tak myśleć.

A co, jeśli eksperci się obrażą?

Wątpię, czy ktokolwiek mógłby się obrazić o to, że łatwo było mu zrozumieć tekst. Jednak za tym pytaniem kryje się inna wątpliwość: czy istnieje różnica między pisaniem dla laika i profesjonalisty? Z pewnością tak. Jednak różnica ta tylko w niewielkim stopniu tkwi w języku.

Ekspertów z branży medycznej i technicznej poproszono o to, by przejrzeli i ocenili wybrane specjalistyczne strony internetowe. Oto, co przekonuje ekspertów, że tekst jest wart ich uwagi:

  • nowa informacja, o której nie słyszeli,
  • teoria, która zaprzecza ich dotychczasowej wiedzy,
  • data publikacji, która potwierdza aktualność tekstu,
  • linki do innych specjalistycznych stron,
  • przypisy,
  • poprawność językowa.

Profesjonaliści zachowują ostrożność wobec tekstów, które:

  • wyciągają pochopne wnioski, bez wystarczających danych na ich poparcie,
  • zawierają wyjaśnienia podstawowych terminów, zwłaszcza na początku artykułu.

To nie skomplikowany język decyduje o tym, że profesjonaliści uznają tekst za wartościowy. Co więcej, badani najwyżej ocenili przystępnie i zwięźle napisane teksty, które łatwo skanować. Oczywiście, w tekście specjalistycznym zamiast określeń ogólnych pojawiają fachowe. Gdy służą precyzji i zwięzłości, są niezbędne. Eksperci nie lubią jednak nadmiernego komplikowania.

Małe słowa są wielkie

„Krótsze słowa w języku są zwykle starsze. Ich znaczenie jest mocniej zakorzenione w charakterze narodowym i mają większą siłę oddziaływania.” – twierdził Winston Churchill. 18 czerwca 1940 roku, gdy Niemcy zdobyły Francję, Churchill wygłosił orędzie radiowe, wzywające Brytyjczyków do walki. W rękopisie widać, że dłuższe słowa zastępował krótszymi. W ostatnim, najmocniejszym akapicie 70% słów składa się z jednej sylaby. Oto krótki fragment orędzia w wersji oryginalnej:

„The whole fury and might of the enemy must very soon be turned on us. Hitler knows that he will have to break us in this Island or lose the war. If we can stand up to him, all Europe may be free and the life of the world may move forward into broad, sunlit uplands.”

W języku polskim trudno byłoby stworzyć tekst, w którym dominowałyby słowa jednosylabowe. Jednak, jeśli to tylko możliwe, wybierajmy słowa krótsze, np. zamiast wywierać wpływ – wpływać. To ich używa się podczas codziennych rozmów i częściej wpisuje do wyszukiwarki. „Wielkie słowa nie robią na ludziach wrażenia – pisze Carmine Gallo w Sekretach storytellerów. – Wywołują tylko frustrację.”

Frustrację może też poczuć czytelnik, gdy utknie między przecinkami w długim zdaniu. Dlatego w każdym przejrzystym tekście dominują krótkie zdania, a w nich – czasowniki w stronie czynnej. W tekście internetowym, zwłaszcza na ekranie mobilnym, sprawdzą się też krótkie, a nawet ultra krótkie akapity.

Przykład, jak uprościć tekst, znajdziesz we wpisie tekstowy Tekstowy lifting. Prezentuje on wiadomość w wersji przed i po, wraz z komentarzem.

Od formalnego tonu wieje chłodem

Wyobraź sobie, że zapisałeś się na listę odbiorców newslettera i właśnie otrzymałeś takiego oto maila potwierdzającego (przykład autentyczny):

W dniu 12-07-2018 o godzinie 11:52:53 zostało przesłane żądanie dodania adresu adam.nowak@xmail.com do subskrypcji Newslettera X. Celem uwierzytelnienia i poprawnego zakończenia procesu aktywacji subskrypcji należy kliknąć w poniższe łącze.

Mail brzmi tak, jakby zostały wygenerowane przez bezduszny system. Niektóre formalne określenia niepotrzebnie komplikują przekaz, np. „zostało przesłane żądanie dodania adresu” czy „celem uwierzytelnienia”, „celem poprawnego zakończenia procesu aktywacji”. Rozbawiło mnie też archaiczne „łącze”.

Bardziej zachęcająco zabrzmi wiadomość składająca się z prostszych słów:

Zapisałeś się na naszą listę mailingową. Kliknij, aby potwierdzić subskrypcję.
Tak, zapisz mnie

Język, jakiego używasz, wpływa na ton głosu (tone of voice). Niemieckie powiedzenie mówi „Der Ton macht die Musik.” Rozmówca i czytelnik lepiej zapamięta nie to, co mówisz, ale jak mówisz. Ponieważ ton wywołuje uczucia. Zbyt formalny wydaje się chłodny, nudny i onieśmielający.

Ton decyduje też o tym, czy obdarzymy stronę/markę zaufaniem. Grupie badanych przedstawiono próbki tekstów, opisujących te same usługi w różnym tonie. Okazało się, że zbyt duża powaga tworzy dystans, za to zbytnia przyjazność odbiera wiarygodności. A to właśnie wiarygodność decyduje o tym, czy polecilibyśmy komuś markę.

W badaniach najlepiej wypadł ton nieformalny, konwersacyjny, umiarkowanie entuzjastyczny i niezbyt żartobliwy. Sprawdził się nawet na stronie szpitala. Oto dwie próbki, które mieli ocenić badani.

Próbka 1
Centrum Zdrowia X zapewnia pacjentom i odwiedzającym doskonałą obsługę. Od ponad czterech dekad X zaspokaja potrzeby lokalnej społeczności związane z opieką zdrowotną. Centrum Zdrowia X łączy doskonałą opiekę kliniczną z nowatorskimi badaniami i jest dumne ze swoich innowacyjnych metod leczenia. Oferuje usługi w pięciu ośrodkach medycznych.

Próbka 2
W Centrum Zdrowia X leczymy nie tylko choroby, lecz przede wszystkim – ludzi. Potrzeby naszych pacjentów stawiamy na pierwszym miejscu. Dążymy do przełomowych odkryć, by móc poprawić ludzkie życie. Nasz zespół jest dumny z indywidualnego podejścia do pacjenta. W 5 lokalizacjach oferujemy usługi medyczne, stomatologiczne i psychiatryczne.

Czytelnicy uznali, że ton próbki drugiej zdradzał empatię, tak potrzebną potencjalnemu pacjentowi, który stresuje się nadchodzącym zabiegiem.

Tyle badania. Wskazówki, jak konkretnie uprościć tekst znajdziesz we wpisach:

Dynamiczne czasowniki

Obrazowe rzeczowniki

Słowa-śmieci

Tekstowy lifting

A dla zainteresowanych badaniami:

Prasówka dla webwritera #1: Co nowego w funkcjonalności, SEO i copywritingu

Zdjęcie: Pixabay