Jak sądzisz, które z dwóch przysłów trafniej opisuje ludzką naturę: „Bez ciekawości nie ma mądrości” czy „Gdzie przyjaźń, tam i radość”? Pewien eksperyment pokazuje, że powody, dla którego stwierdzenie uważamy za bardziej trafne od innych, są zaskakujące.

Jeśli wybrałeś wersję rymowaną, to znaczy, że podobnie jak większość ludzi sądzisz, że skuteczność aforyzmu zleży nie tylko od jego trafności, ale i estetycznej przyjemności, której dostarcza. A za tę przyjemność odpowiedzialny jest rym.

W pewnym eksperymencie wzięło udział 120 studentów – rodzimych użytkowników języka angielskiego. Badacze zebrali po 50 rymowanych i nierymowanych aforyzmów, które opisywały ludzie zachowania. Były to przysłowia mało znane (a w każdym razie nie znane autorom badania), a ich znaczenia się nie powtarzały.

Do każdego rymowanego aforyzmu badacze stworzyli wersję zmodyfikowaną. Zastąpili jedno z rymujących się słów synonimem, który pozbawiał przysłowie rymu, np. „Bez ciekawości nie ma wiedzy” (zamiast: „Bez ciekawości nie ma mądrości”).

Do każdego nierymowanego aforyzmu również powstała zmodyfikowana wersja, w której wybrane słowo zastąpił synonim, np. „Gdzie przyjaźń, tam i wesołość” (zamiast: „Gdzie przyjaźń, tam i radość”).

Spośród tych propozycji wybrano 30 par rymowanych i nierymowanych aforyzmów, a z nich stworzono 2 listy. Każda lista zawierała aforyzmy rymowane i nierymowane w wersji oryginalnej i zmodyfikowanej. Tylko jedna wersja każdego aforyzmu pojawiła się na każdej liście.

Uczestnicy mieli oszacować, czy aforyzm celnie opisuje ludzkie zachowanie w skali od 1 (zupełnie nietrafny) do 9 (bardzo trafny), a następnie odpowiedzieć na pytanie: „Czy Twoim zdaniem aforyzm, który się rymuje, celniej opisuje zachowanie niż ten, który się nie rymuje?”

Uczestnicy przyznali wyższe wskaźniki trafności oryginalnym rymującym się aforyzmom niż ich zmodyfikowanym wersjom. A zatem ocenili wyżej „Bez ciekawości nie mądrości” niż „Bez ciekawości nie ma wiedzy.”

Inaczej sprawa się miała w przypadku aforyzmów nierymowanych.  Uczestnicy przyznali podobne noty wersjom oryginalnym i ich modyfikacjom. A zatem „Gdzie przyjaźń, tam i radość” zostało ocenione równie wysoko jak „Gdzie przyjaźń, tam wesołość.”

Różnica w ocenia wynikała więc z manipulacji w rymie.

Zapytani o to, czy ich oceny mają związek z obecnością rymu, studenci odpowiadali, że nie. A zatem, podobnie jak w przypadku metafory, perswazyjna moc rymu jest niewidzialna.

Rym zwiększa płynność przetwarzania

No dobrze, ale jaki związek ma badanie aforyzmów z reklamą? Odkrywa ono tajemnicę, z powodu której wierzymy pewnym stwierdzeniom bardziej niż innym.

Aforyzmy głoszą uniwersalne prawdy o szczęściu, zdrowiu i przyjaźni. Choć wydają się kryć w sobie starą jak świat wiedzę o człowieku, badania psychologiczne przeważnie ją obalają. Dlaczego zatem ufamy, że przysłowia opisują trafnie ludzkie zachowania? Ponieważ są powszechnie znane i często powtarzane.

Powtarzanie jakiegoś stwierdzenia (Kto pod kim dołki kopie, ten sam w nie wpada) powoduje, że ludzie oceniają je jako bardziej prawdopodobne.

Na to, czy uznamy stwierdzenie za trafne, wpływa płynność, z jaką je przetwarzamy. To zjawisko nazywa się efektem iluzorycznej prawdy.

Jednak, jak pokazało badanie, efekt ów działa także wtedy, gdy aforyzmy nie są znane. Byśmy płynnie przetwarzali stwierdzenie, nie musi być ono popularne i powtarzane. Przekonanie o słuszności zwiększa też rym.

Rym dodaje wiarygodności

Niezwykła moc rymu jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze.

Tę prawidłowość zauważył już Nietzsche w Wiedzy radosnej. Pisał wprawdzie o rytmie, nie rymie, gdyż ten pojawił się dopiero w literaturze średniowiecznej, a on nawiązywał do kultury starożytnej. Jednak jego spostrzeżenia można odnieść także do rymu.

Nietzsche twierdził, że od zarania dziejów rytm był przymusem, wytwarzał chęć ulegania. Nasi praprzodkowie próbowali rytmem nakłonić bogów do tego, by wysłuchali ich próśb. Skoro człowiek lepiej pamięta wiersz, to i bogom miał wpaść w uszy i wryć się w pamięć.

Ale nie tylko w pierwotnych kulturach za prawdziwszą uważano myśl zrytmizowaną.

„Także i najmędrszy człowiek – pisze Nietzsche – daje czasami zakpić z siebie rytmowi. Czyż nie jest rzeczą zabawną, że ciągle jeszcze najpoważniejsi filozofowie, choćby nie wiedzieć jak surowo trzymali się wszelkiej pewności, powołują się na zdanie poetów, by myślom swoim dodać siły i wiarygodności?”

O tym, że rym może dodać wiarygodności świadczy pewna historia zaczerpnięta z sali sądowej. Adwokat  Johnnie Cochran w mowie obrończej wypowiedział rymowaną formułkę: If the gloves don’t fit, you must acquit! Rym zwiększył szansę na to, że przysięgli zapamiętają tę wypowiedź i zastosują się do zalecenia adwokata. Ponadto, ten nośny slogan podchwyciły media.

Ale czy rym nie zabrzmi banalnie?

Dlaczego, pomimo swoich zalet, rym kojarzy się z infantylnością i banalnością i z tego powodu potrafi irytować? Odpowiedź znajdziemy w Słowniku terminów literackich.

Problem nie w samym rymowaniu. Raczej w tym, że w pozycjach rymowych autorzy umieszczają często te same wyrazy, które „ciągną za sobą łańcuch wyeksploatowanych skojarzeń i pomysłów poetyckich.”

Kopalnią zbanalizowanych rymów są  teksty librett i szlagierów. Ich autorzy są często zmuszeni do tego, by ze względów muzycznych wykorzystywać rymy męskie, czyli akcentowane na ostatniej sylabie, np. łzy-sny-bzy, dal-żal. Ponieważ zdania w polszczyźnie rzadko kończą się akcentem na ostatniej sylabie, autorzy mają do wyboru ograniczony repertuar słów, co strąca ich rymy w otchłań banału.

Unikajmy zatem sztampowych rymów, które wielokrotnie słyszeliśmy w piosenkach. Sztampa mniej zagraża rymom, opartym na tych samych końcówkach gramatycznych, np. rymuje-przekonuje. Nie świadczą one wprawdzie o kunszcie wersyfikacyjnym, jednak można je czasami wykorzystać, zwłaszcza że to najłatwiejszy sposób rymowania.

Rym pomaga też wyeksponować słowa w zakończeniu wersu.  Warto więc w tym strategicznym miejscu umieścić nazwę marki, np. tak jak w haśle reklamowym: Zawsze jest pora/na lody Koral.

I jeszcze, dla inspiracji, dwie wierszowane reklamy. Reklama farb Dekoral przypomina rymowany manifest:

Natomiast reklama PKP wykorzystuje strukturę słynnego wiersza Tuwima:

Przekonywać a może wyśpiewać?

Z rymem i rytmem wiąże się jeszcze jedna, stosunkowo mało znana maksyma marketingowa.

Zanim jednak ją przedstawię, muszę wspomnieć o dwóch systemach myślenia, jakie wyróżnił Daniel Kahneman. System 1 jest szybki, skojarzeniowy, intuicyjny i często emocjonalny, podczas gdy system 2 – wolniejszy, bardziej przemyślany, analityczny. Gdy włącza się system 1, wyłącza się system 2 i na odwrót.

Skuteczny komunikat powinien być skonstruowany z myślą o odbiorcy posługującym się systemem 1 lub 2.

Muzyka sprawia, że człowiek poddaje się emocjom i zmysłom, a nawet kołysze się w takt melodii. Słuchając muzyki, trudno myśleć analitycznie, a zatem na plan pierwszy wysuwa się system 1.

Promujesz produkt, którego zalety trudno racjonalnie uzasadnić (czekoladę, przekąskę)? Porzuć próżny trud i ułóż piosenkę.

Owa mało znana maksyma marketingowa, o której pisze Cialdini w Pre-swazji, brzmi: „Jeśli nie jesteś w stanie przekonać odbiorców do swojego przekazu faktami, to go wyśpiewaj.”

Od lat w ten sposób przekonują klienta do zakupu przebojowe warzywa Bonduelle:

 

Przeczytaj także:

Jak jedno słowo może zmienić opinię i zachowanie czytelnika. O sile metafory

Jak ułatwić czytelnikowi podjęcie decyzji? O teorii szturchnięcia

Jak odkryć emocje klienta i wyrazić je słowami

Od baśni Andersena do reklamy proszku, czyli jak wzmocnić opowieść przez kontrast