Zapraszam Cię do miejsca, z którego autorzy od wieków czerpali pomysły. Do nieprzebranych zapasów myśli, które mają tę niezwykłą właściwość, że większość ludzi uznaje je za prawdziwe. Do skarbca toposów.

Topos – tajemnicze i dostojne słowo – oznacza po grecku „miejsce”. To miejsce jest w nas. W naszej myśli i pamięci. Ale też i w wypowiedzi, którą usłyszeliśmy czy tekście, który przeczytaliśmy. Starożytni radzili, by sięgać do tego magazynu, spichlerza czy kopalni i czerpać stamtąd pomysły.

Co takiego odkrywczego we wskazówce, żeby sięgać do pamięci w poszukiwaniu pomysłów?

Otóż to miejsce jest niezwykłe nie tylko dlatego, że jest w nas, ale przede wszystkim dlatego, że jest wspólne wszystkim umysłom. Mówcy i słuchaczom. Autorowi i czytelnikom.

Topos przekazuje takie sądy i wartości, które wspólnota uznaje za oczywiste i prawdziwe. Jest to miejsce wspólne dla ludzi z danego kręgu kulturowego, religijnego czy narodowego. Łączy więc przekonujących i przekonywanych.

Z zapasów myśli, które zgromadziła ludzkość, wyszperać można mity, przypowieści, sentencje. Jednym słowem, tworzywo, przydatne na etapie inwencji retorycznej. Skuteczność toposów dowodzi, że czasami, zamiast silić się na oryginalność, lepiej wykorzystać to, co większość odbiorców już zna i akceptuje.

Arystoteles wyróżnił ponad 300 takich wypróbowanych środków i gotowych argumentów. Radził, by nauczyć się ich na pamięć. Następni teoretycy retoryki dokładali nowe, aż w końcu pojęcie toposu stało się bardzo pojemne.

Oto przykładowe toposy:
Wszystko ma swój czas.
Nie ma dymu bez ognia.
Prawdziwa miłość zdarza się tylko raz.

Topos „wszystko ma swój czas” w Księdzie Koheleta przyjmuje następujący kształt:
Wszystko ma swój czas,
i jest wyznaczona godzina
na wszystkie sprawy pod niebem:
Jest czas rodzenia i czas umierania,
czas sadzenia i czas wyrywania tego, co zasadzono,
czas zabijania i czas leczenia,
czas burzenia i czas budowania

A tak został sformułowany w piosence zespołu Perfect, do słów Jacka Cygana:
Wszystko ma swój czas i przychodzi kres na kres,
Gdybym kiedyś odszedł stąd, nie obrażaj się na śmierć.

Ponieważ topos jest autonomiczny, sprawdzi się w różnych kontekstach i może być wyrażony innymi słowami. I tak, topos „prawdziwa miłość zdarza się tylko raz” w tekście piosenki śpiewanej przez Eugeniusza Bodo, brzmi: W życiu bliska będziesz mi zawsze Ty, tylko Ty.

Za sprawą Ernsta Curtiusa, autora znakomitej Literatury europejskiej i łacińskiego średniowiecza, topos zaczął być utożsamiany z motywem literackim. W tym artykule skupię się jednak na retorycznych toposach inwencyjnych.

Z definicji

Bardzo trudno jest odeprzeć argumentację, która wynika od definicji jakiegoś pojęcia. Dzieje się tak dlatego, że encyklopedie, traktuje się nieomalże jak księgi święte, z którymi się nie dyskutuje.

W retoryce przytacza się definicję po to, by uwydatnić takie jej człony, które mogą posłużyć za dowód. Przeciwnik uznawania audiobooków za książki może argumentować na przykład tak:

Skoro książka to pewna liczba arkuszy papieru złożonych i oprawionych, przeznaczonych do jakichś zapisów, to audiobook nie jest książką.

Do definicji nawiążesz także i wtedy, gdy rozłożysz całość na części, które podkreślą istotne dla Ciebie cechy. Taki sposób definiowania produktu pojawia się w reklamie kawy Woseba. Składają się na nią cztery żywioły: ziemia, ogień, powietrze, woda.

Skorzystasz z toposu z definicji także wtedy, gdy najpierw powiesz, czym dana rzecz nie jest, a następnie – czym jest, np. Wspinaczka po górach bez odpowiedniego przygotowania nie jest odwagą, lecz egoizmem.

Do definiowania retorycznego posłuży metafora, która odsłoni ukryty sens słowa, jak w słynnych słowach Blaise’a Pascala: Człowiek to trzcina myśląca.

Jeśli zmienisz podejście do definiowanego słowa, stworzysz definicję perswazyjną. Wiele takich definicji o humorystycznym zabarwieniu kryje zbiór W oparach absurdu Tuwima i Słonimskiego. Oto kilka przykładów:

Rodzynka – stroskane winogrono
Burak – kartofel w ataku apopleksji
Radzić się – szukać usprawiedliwienia dla podjętej już decyzji
Dobre maniery – dźwięki, których unikamy przy jedzeniu zupy
Sukces – coś, czego przyjaciele nigdy ci nie wybaczą

Dzięki definicji perswazyjnej wyrażenie zaczyna się kojarzyć w określony sposób. Jeśli więc zdefiniujesz słowo neutralne przy pomocy wyrażeń o skojarzeniach pozytywnych, postąpisz tak, jak Melchior Wańkowicz w tym fragmencie Ziela na kraterze:
Mama to miękkie ręce. Mama to melodyjny głos, to chuchanie na uderzone miejsce. Mama to samo dobro i sama przyjemność. Coś, co dobrze jest mieć w każdej chwili życia koło siebie, dookoła siebie, gdzieś na horyzoncie.

Możesz też zdefiniować neutralne słowo tak, by kojarzyło się negatywnie, jak to uczyniła Lucy Maud Montgomery w powieści Wymarzony dom Ani:
Polityka jest to coś takiego, do czego żaden porządny człowiek nie powinien się wtrącać.

Jeśli połączysz definicję jakiegoś zjawiska z produktem, wykorzystasz przy okazji efekt świeżości. Ze spotu promującego Land Rover Discovery Sport dowiadujemy się o istnieniu pewnego mało znanego genu:

Badania potwierdzają, że co czwarta osoba posiada gen DRD47N. Jest on również nazywany genem przygody. Jeśli go posiadasz, chętniej podejmujesz ryzyko i nie boisz się nowych wyzwań. Oczywiście, wciąż potrzebujesz odpowiednich narzędzi, aby realizować swoje potrzeby. Nowy Discovery Sport. Przygoda. Mamy ją w genach.

Pokrewnym topos wywodzi się z pochodzenia wyrazu. Słowniki, zwłaszcza etymologiczne, dostarczają cennych pomysłów. Możemy więc nawiązać do pochodzenia słowa, by podkreślić właściwości produktu, np.  Nazwa „kolagen” pochodzi od greckiego „sklejać” i rzeczywiście, kolagen przypomina klej, który spaja tkanki.

Z rodzaju i gatunku

Toposy te akcentują rodzaj i gatunek, do którego dana rzecz należy. Zgodnie z zasadą: „Co można powiedzieć o ogóle, odnosi się też do szczegółu.”

W reklamie topos ten wykorzystuje się po to, by podkreślić, że np. woda mineralna powinna pochodzić z nieskazitelnego górskiego źródła, a najlepszy sok to ten, produkowany z rodzimych owoców, bez dodatku konserwantów. Tego typu przekazy nie tylko zachwalają daną wodę czy sok, lecz także sugerują, że inne produkty tego rodzaju, mogą nie zawierać odpowiednich właściwości.

Do toposu nawiązuje reklama, z której dowiadujemy się, że soki Tymbark powstają z „naszych jabłek, naszych wiśni i porzeczek Stefana”

A oto tekst zaczerpnięty ze strony bosastopka.pl, na potrzeby tego artykułu nieco okrojony. Topos z rodzaju wspiera tu następującą argumentację: stopa ludzka rozwinęła się dzięki temu, że człowiek chodził pierwotny chodził boso, a więc obuwie dziecięce powinno imitować chodzenie na bosaka.

Od zawsze człowiek chodził boso. Chodzenie, bieganie, skakanie, wspinanie się na drzewa, wszystko to odbywało się najczęściej na bosaka. To sprawiło, że stopy, kostki, kolana, biodra i kręgosłup są takie, jakie znamy dzisiaj. Stópki małych dzieci dopiero kształtują się i są złożone w większości z chrząstek, które się kostnieją. Obuwie dziecięce powinno więc dać dziecięcym stopom taką możliwość rozwoju, jak gdyby chodziły boso.

Z przeciwieństwa

Zestawia ze sobą dwie rzeczy na zasadzie: „Jeśli coś jest dobre, to jego przeciwieństwo jest złe.” Topos z przeciwieństwa należy do najważniejszych środków perswazji i towarzyszy reklamie od zawsze. Najbardziej charakterystycznym jego przykładem są spoty środków czystości, np. takie, które porównują nowy proszek ze zwykłym.

Z przyczyn i skutków

Przeświadczenie, że „Wszystko ma swoją przyczynę” jest stare jak świat. Z tego toposu korzysta poniższa reklama, która zaczyna się od słów: „To jest łupież, a to jest jego przyczyna. Drożdżaki”

Natomiast skoro znamy skutek, to coś musiało do niego doprowadzić. W tym spocie skutek, czyli szczupła sylwetka zostaje przedstawiony jako efekt uboczny:

Z porównania

Możesz zestawić ze sobą rzecz mniejszą z większą, np. na zasadzie: „Jeśli mniej prawdopodobna rzecz jest prawdziwa, to bardziej prawdopodobna również”. Przykładowo, skoro krem przyspiesza gojenie ran, to pomoże także na drobne skaleczenia.

Z kolei rzecz mniejszą z większą porównasz np. wedle wzorca: „Jeśli jest możliwe to, co trudniejsze, to tym bardziej to, co łatwiejsze.” Skoro Międzynarodowy Komitet Olimpijski uznał kolagen za substancję, która poprawia zdolność do treningu, to tym bardziej może on wpływać na lepszą kondycję sportowców-amatorów.

Jeśli porównasz ze sobą rzeczy równie, wówczas pokażesz, że „Skoro mogli oni, możesz i ty”. Myśl ta zyskała zresztą naukowe potwierdzenie w postaci społecznego dowodu słuszności.

„Zgodnie z tą regułą ludzie uważają, że w ich przypadku właściwe jest wierzenie w coś, czucie i robienie czegoś w takim samym stopniu, w jakim wierzą w to, czują lub robią to inni, zwłaszcza osoby podobne do nich.” – wyjaśnia Cialdini.

Na działanie społecznego dowodu słuszności wpływają dwa elementy. Jest to słuszność i wykonalność.

Gdy wiele osób podobnych do nas działa w jakiś sposób, zaczyna się to nam wydawać słuszne, zarówno etycznie, jak i praktycznie. Formułując tekst, który miałby korzystać z dobrodziejstw społecznego dowodu słuszności należy więc skupić się na:

  • podobieństwie między odbiorcą a innymi,
  • działaniu, które chciałbyś, by wykonał odbiorca, a które wykonali inni.

Spójrzmy na formułę, która mogłaby wspierać sprzedaż krzyżową (cross-selling):
Inni oglądali także…
W jaki sposób czytelnik miałby się zidentyfikować z innymi? Skonkretyzujmy więc:
Klienci, których zainteresował ten produkt, oglądali także…
Oczywiście, słowo oglądali dobrze zastąpić bardziej pożądanym działaniem, kupili, o ile tylko odzwierciedla ono rzeczywistość.

Działanie staje się godne naśladowania także wtedy, gdy jest wykonalne. Jeśli dowiemy się, że wielu podobnym do nas osobom udało się coś osiągnąć, nabieramy wiary, że jest to możliwe. Dobrze zatem w tekście reklamowym ową wykonalność podkreślić, np. tak jak w tym wezwaniu do zapisania się na listę czytelników teatralnego newslettera:
Dołącz do 500 widzów, którzy otrzymują zniżki na bilety.

Opisałam wybrane toposy, obszerne ich listy można znaleźć w podręcznikach retoryki, także tych sprzed wieków. Warto sięgać do nich jak do skarbca, po to, by zbudować więź z czytelnikiem, bo toposy to miejsca wspólne nam wszystkim.

Źródła:
Cialdini R., Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, Sopot 2017
Curtius E. R., Literatura europejska i łacińskie średniowiecze, Kraków 2009
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
Ziomek J., Retoryka opisowa, Wrocław 1990

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
 Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu
Epitet – twórca skojarzeń
Inwencja, czyli jak pisać na temat