Rozwlekłe teksty sprawdzają się świetnie w…usypianiu czytelnika. Czy da się je uratować? Jak pozbywać się zbędnych słów i poczucia, że są potrzebne? Wyzwanie w Tekstowym liftingu dotyczy przydługiego opisu pewnej metody sprzedaży. By wydobyć z niego esencję, skróciłam go prawie trzykrotnie.

Wersja przed liftingiem:

Czym się różni podejście X od tradycyjnego podejścia do sprzedaży?
Tradycyjne metody sprzedaży skoncentrowane są na produkcie, nie na kliencie. Sprawdź, ile czasu w trakcie spotkania z klientem sprzedawca poświęca na mówienie o produkcie,  prezentowanie produktu, prezentowanie własnej firmy, przekonywanie klienta o swoich przewagach konkurencyjnych (zaletach), oraz  – gdy to nie odnosi pożądanego skutku – na walkę z obiekcjami klienta (w stosunku do produktu) za pomocą przeróżnych technik perswazji

W metodzie X kluczowym tematem w rozmowach z klientem jest nie produkt, a wartość biznesowa dla klienta – jego cele biznesowe i to w jaki sposób to, co oferujesz, może klientowi pomóc je osiągnąć i uzyskać przewagę konkurencyjną.

Tradycyjnie działający sprzedawca zakłada, że klient wie, czego chce, a zadaniem sprzedawcy jest odkryć jego kryteria wyboru i dopasować rozwiązanie do preferencji klienta.  Tradycyjne techniki sprzedaży nastawione są więc zgodnie z tym na „odkrywanie potrzeb”, odkrywanie kryteriów wyboru, przedstawianie  w odpowiedni sposób rozwiązania, perswazję i zbijanie obiekcji.

X uczy sprzedawców jak pracować z decydentami biznesowymi na dzisiejszym bardzo konkurencyjnym rynku, którzy mówią: „Powiedz mi o moim biznesie coś czego ja sam nie wiem, pokaż, co pozwoli mi zarobić więcej, zaoszczędzić więcej, osiągnąć lepsze wyniki…”

Sprzedawca X musi wejść w rolę doradcy biznesowego, dostawcy wiedzy biznesowej na temat możliwości, których nie posiada klient. I musi motywować klienta do zakupu poprzez wartość biznesową, jakiej może mu dostarczyć. (1573 znaki)

Wciąż tu jesteś? Pytam, bo podczas lektury takich tekstów mój umysł się wyłącza. Słowa brzmią gładko, ale monotonnie. Długie zdania z dużą ilością wyliczeń nadają wypowiedzi usypiający rytm. Trudno stwierdzić, co jest istotne, a co nie. Tak, jakby czytało się wciąż o tym samym. Tymczasem, za tą zasłoną dymną kryje się prosty przekaz. Co się stanie, gdy go obnażymy? Zamierzam udowodnić, że nic złego.

Ten tekst opisuje dwa rodzaje sprzedaży, z których jeden jest, zdaniem autora, nieskuteczny, zaś drugi – godny polecenia. Aby uzmysłowić czytelnikowi tę różnicę, potrzebujemy krótkich, dziarskich zdań z czasownikami w stronie czynnej.

W tekście roi się od rzeczowników odczasownikowych, np. prezentowanie, przekonywanie, odkrywanie, zbijanie, które można zastąpić czasownikami. Nie wystarczy jednak prosta gramatyczna transformacja. Trzeba skupić się na tym, kto/co jest bohaterem zdania i jaką czynność wykonuje. Przykładowo, zamiast Sprzedawca poświęca czas na prezentowanie produktu, lepiej napisać po prostu: Sprzedawca prezentuje produkt.

Pozbędę się nawiasów, ponieważ spowalniają lekturę, a także powtórzeń wewnątrz jednego zdania. Zrezygnuję też z napuszonych określeń, np. dostawca wiedzy biznesowej, które, jak dowodzą badania, nie robią na czytelnikach dobrego wrażenia. Autorzy przystępnych tekstów są odbierani jako bardziej inteligentni niż ci, którzy nadmiernie komplikują.

Oto wersja po liftingu:

Czym różni się tradycyjny sprzedawca od sprzedawcy X
Tradycyjny sprzedawca koncentruje się na produkcie. Prezentuje firmę, przekonuje klienta do zalet produktu, a – gdy to nie skutkuje – walczy z obiekcjami.

Sprzedawca X koncentruje się na biznesie klienta. Rozmawia nie o produkcie, lecz o tym, jak dzięki temu produktowi klient może osiągnąć cele biznesowe i przewagę konkurencyjną.

Tradycyjny sprzedawca zakłada, że klient wie, czego chce i próbuje odkryć jego potrzeby.

Sprzedawca X odkrywa przed klientem to, czego on sam nie wie o swoim biznesie. Podpowiada mu, na czym zaoszczędzić i jak zarobić więcej. (609 znaków)

Co się zmieniło?

  • Zrezygnowałam z „podejścia do sprzedaży” na rzecz „sprzedawcy”, ponieważ uważam, że czytelnikowi łatwiej uzmysłowić sobie różnicę, gdy wyobrazi sobie konkretnego sprzedawcę, a nie abstrakcyjne „podejście”. Kiedy uda nam się pobudzić wyobraźnię czytelnika, zwiększamy szansę na to, że zapamięta naszą stronę i na nią wróci. Jest to tekst oferty, nie artykuł naukowy, więc można sobie pozwolić na ustępstwa na rzecz obrazowości.
  • Dzięki temu, że piszę o sprzedawcy, mogę użyć większej ilości czasowników w stronie czynnej, które przyspieszają lekturę i ułatwiają zrozumienie. Udało mi się prawie całkowicie zrezygnować z rzeczowników odczasownikowych.
  • Skróciłam zdania, uprościłam ciągi wyliczeń, by wyłuskać istotę przekazu.
  • Podzieliłam tekst na cztery krótkie akapity. W ten sposób przeplatam wady jednego rozwiązania z zaletami drugiego. Każdy akapit jest poświęcony jednemu typowi sprzedaży, dzięki czemu wady i zalety zostały wyodrębnione graficznie. Jedno- lub dwuzdaniowe akapity będą też prezentować się dobrze na małych ekranach.

Przy tym liftingu nie żałowałam skalpela. Tekst po zmianach jest aż dwa i pół razy krótszy. Moim zadaniem jego sens sprowadza się do tych siedmiu zdań.

Powód nadmiernego rozgadania w mowie i w piśmie jest zawsze ten sam: skupiamy się bardziej na tym, co chcemy powiedzieć niż na tym, czy ktoś chce tego słuchać. By uniknąć tego nadużycia, spróbujmy zastanowić się: „Czy to słowo, tamto zdanie jest niezbędne do tego, by czytelnik zrozumiał, co chcę mu przekazać?” Odpowiedź nie zawsze będzie wiarygodna, ponieważ będziemy ulegać własnemu punktowi widzenia, jednak z czasem, gdy taka samokontrola wejdzie w krew, uchroni nas przed rozwlekłością.

Przeczytaj także:

Tekstowy lifting #1. Jak skrócić krótki tekst, by stał się bardziej przejrzysty i angażujący

Nie bój się pisać prosto. Co mówią badania naukowe o zaletach przystępnego stylu

Prasówka dla webwritera #1

Prasówka dla webwritera #2