Na tytułach internetowych spoczywa olbrzymia odpowiedzialność. Mają zachęcić nie tylko do kliknięcia, ale i przeczytania, polubienia, udostępnienia, a czasami jeszcze: pobrania ebooka czy kupienia usługi. Co decyduje o ich skuteczności? W prasówce wyniki kilku badań, uwzględniających miliony tytułów.

Copywriting: Jakimi tytułami dzielimy się prywatnie, a jakimi zawodowo

„Poznaj swoich czytelników” – to wskazówka, która bardzo często pojawia się w artykułach na temat pisania tytułów internetowych. To, co przyciągnie uwagę jednego czytelnika, innemu wyda się nieciekawe. Okazuje się jednak, że rozróżnienie jest jeszcze bardziej szczegółowe. Innymi tytułami lubimy dzielić się prywatnie, a  innymi – zawodowo, co udowodniły dwa badania Buzzsumo.

Pierwsze objęło 100 milionów tytułów, którymi użytkownicy najchętniej dzielili się na Facebooku i Twitterze. Drugie dotyczyło 10 milionów tytułów, które osiągnęły największe zaangażowanie na Linkedin.

Poszukiwano fraz, składających się z trzech słów, które najczęściej przewijają się w udostępnianych tytułach. Na Facebooku zwyciężyło określenie will make you (sprawi, że/doprowadzi cię do), np. Ta piękna piosenka doprowadzi cię do łez.

Co ciekawe, ta fraza to typowy składnik clickbaitów, czyli tytułów wymuszających kliknięcie, o których więcej w dalszej części prasówki. Ankieta przeprowadzona wśród użytkowników Facebooka dowiodła, że 80% z nich uważa, iż clickbaity marnują ich czas. To badanie pokazuje jednak, że niedopowiedzenia i podkręcone emocje w tytule wciąż mają się dobrze.

Dużo istotniejszy jest jednak inny wniosek wynikający z tej analizy. Mianowicie, chodzi o miejsce, jakie fraza will make you zajmuje w tytule – nie na początku, lecz w środku. Akcentuje tym samym rozpoczęcie i zakończenie tytułu, pokazuje związek między nimi i wyjaśnia, dlaczego czytelnik powinien zainteresować się treścią. Obiecuje także, że artykuł będzie mieć wpływ na czytelnika i wzbudzi emocje.

Inne wyodrębnione słowa potwierdzają, że aby udostępnić artykuł, czytelnik potrzebuje w tytule powodu do kliknięcia (dlaczego, powód) oraz spodziewanych emocji (łzy szczęścia, gęsia skórka, płacz, śmiech).

Do dzielenia się zachęcają też tytuły-quizy (Tylko 1 na 50 osób potrafi rozpoznać te błędy gramatyczne) oraz nagłówki, które podkreślają przynależność do grupy (17 rzeczy, które zrozumieją tylko matki bliźniąt). Popularność zdobywają też posty zawierające w tytule słowo zdjęcia.

Wśród artykułów, którymi dzielimy się na Facebooku przeważa format wyliczanki, często dwucyfrowej (10 powodów…). Czytelnicy na Linkedin wolą dzielić się wyliczankami jednocyfrowymi, jednak ich największe zainteresowanie wzbudzają tytuły typu „jak”.

Nagłówki rozpoczynające się od „jak zatrzymać”, „jak osiągnąć sukces”, „jak zarządzać”, „jak przeciwdziałać”, „jak chronić” były trzykrotnie chętniej udostępniane od wyliczanek.

W rankingu tytułów na Linkedin will make you nie pojawiło się wcale, zaś najpopularniejszą frazą składającą się z trzech okazało się the future of, znajdujące się w środku tytułu, np. Dlaczego podkasty są przyszłością blogowania. Powtórzył się zatem wniosek, że czytelników przekonują nagłówki, które pokazują związek między rozpoczęciem i zakończeniem.

Inne popularne w świecie B2B tytuły łagodzą lęk przed pominięciem (FOMO) przy pomocy słów: powinieneś wiedzieć czy musisz znać, np. 5 faktów o influencer marketingu, które powinieneś znać. Sprawdziły się też określenia na świecie, w roku x, które służą podsumowaniom osiągnięć w branży, często w połączeniu z superlatywami, np. 10 najpopularniejszych marek w mediach społecznościowych w 2018 roku.

Warto znać rankingi popularnych słów, lecz podchodzić do nich ostrożnie. Nie wystarczy wykorzystać ich w tytule, by zdobyć więcej udostępnień. Badanie sprzed kilku lat dowiodło, że nie ma słów-pewniaków. Jak, darmowy, nowy mogą wręcz obniżyć klikalność, jeśli poza nimi czytelnicy nie znajdą w tytule nic wartościowego.

Tworząc tytuł, należy podkreślić korzyść, wynikającą z kliknięcia oraz precyzyjnie zapowiedzieć, co znajduje się po drugiej stronie linku. Czytelnicy cenią tytuły z nawiasami kwadratowymi, w których określa się typ treści, np. [wideo] czy [wywiad]. Szczególnie dobrze radzą sobie tytuły, które w nawiasie kwadratowym oferują szablony.

Czytelnik zainteresuje się tytułem tylko wtedy, jeśli korzyści z kliknięcia przewyższą koszty kilku sekund jego uwagi.

SEO: Co liczy się bardziej niż dopasowane frazy kluczowe

Tytuł SEO reprezentuje nasz tekst w wyszukiwarce. Na liście wyników wyświetli się maksymalnie 50-60 znaków, a słowa, które nie zmieszczą się w tym limicie zostaną wykropkowane.

Czasami wyszukiwarka zmienia tytuł SEO pod kątem zapytań użytkownika, jednak, jeśli nagłówek jest sformułowany precyzyjnie, ma większą szansę, by pozostać w niezmienionym kształcie. Oto przykładowy tytuł SEO:

Tytuł SEOW Google zadaniem tytułu jest przekonać szukającego, że artykuł będzie zgodny z jego intencją. Jak przekonać czytelnika, że spośród innych artykułów na podobny temat powinien wybrać akurat nasz?

Dość długo na to pytanie odpowiadano bez namysłu: dopasowanymi frazami kluczowymi. Odkąd Google rozumie kontekst, o czym pisałam w poprzedniej prasówce, nie musimy już kłopotać się tym, by frazy były dokładne. Obecność słów kluczowych w tytule SEO ma nikły wpływ na pozycję w rankingu.

Oczywiście, frazy kluczowe wciąż są istotne, ponieważ pomagają nawiązać wspólny język z czytelnikiem. Nie muszą one jednak brzmieć dokładnie tak, jak wykazuje to nasza kwerenda. Na korzyści biznesowe szybciej przełożą się szczegółowe, kilkuwyrazowe frazy z tzw. długiego ogona, np. techniki SEO dla blogerów czy maskotki dla dwuletniego dziecka.

Oto kilka przykładów takich fraz dla zapytania „życzenia świąteczne”. Wyświetliły się pod wynikami, w sekcji Wyszukiwania podobne:

Szczegółowe frazy kluczowe

Jeśli opracowujesz niszowy, specjalistyczny temat, fraz z długiego ogona można poszukać w Ubersuggest czy narzędziach płatnych.

Jednak frazy kluczowe w tytule SEO to często za mało, by znaleźć się w obleganej pierwszej dziesiątce wyników. Co może zadecydować o tym, że nasz tytuł trafi do czołówki? Czytelnicy szukają w tytułach SEO konkretnych wartości, takich jak:

  • obszerne ujęcie tematu, o której mogą zaświadczyć tytuły-wyliczanki, np. 20 technik SEO dla blogerów, ale i takie słowa jak: raport, przewodnik, krok po kroku. Analiza miliona wyników w wyszukiwarce wykazała, że dłuższe artykuły zwykle zdobywają wyższe miejsce w rankingu. Średnia liczba znaków w tekście, który trafia na pierwszą stronę wyników to 1,890, czyli odpowiednik jednej strony znormalizowanego maszynopisu.
  • świeżość, istotna szczególnie dla specjalistów w danej dziedzinie, np. 20 technik SEO dla blogerów na 2019 rok
  • możliwość szybkiego zastosowania – ważna dla tych, którzy się spieszą, np. Techniki SEO dla początkujących w 6 prostych krokach lub Jak wykonać szybki audyt SEO Twojego bloga

A żeby zwiększyć klikalność tytułu SEO, napisz:

  • co wyjątkowego przygotowałeś dla czytelnika, np. 20 wzorów niebanalnych życzeń świątecznych
  • jaki problem pomagasz rozwiązać, np. Niebanalne życzenia świąteczne – co napisać, gdy nie masz pomysłu? (money.pl/    

W większości cytowanych tytułów frazy kluczowe znajdują się na początku, np. Techniki SEO dla początkujących w 6 prostych krokach. W tytułach-wyliczankach poprzedzone są jedynie liczbą, np. 20 technik SEO dla blogerów na 2019 rok.

Fraza kluczowa na początku tytułu SEO przyciąga uwagę i pomaga czytelnikowi przefiltrować treści podczas przeglądania strony wyników. Zwiększa też szansę na to, że inni autorzy umieszczą na swojej stronie link do Twojego tekstu, a takie odnośniki znacząco wpływają na miejsce w rankingu.

Social Media: Jakie kategorie clickbaitów wyróżnia Facebook

Facebook od dłuższego czasu walczy z clickbaitami, ograniczając widoczność i zasięg w aktualnościach. W opinii zespołu Facebooka clickbaitem jest tytuł, który:

  • ukrywa coś, czyli pomija istotne szczegóły lub wprowadza czytelnika w błąd, zmuszając do kliknięcia, by mógł poznać odpowiedź, np. Niedawno się rozwiodła, a teraz jeszcze TO.
  • wyolbrzymia, czyli obiecuje sensacyjny news lub rewolucyjną korzyść, np. Zielona herbata sekretem wiecznej młodości, Jak schudnąć 15 kilo w 3 tygodnie, Jak nauczyć się języka obcego w 10 dni.

Takie tytuły są, wedle zgrabnego określenia, clicky, but not sticky. Gdy duża liczba kliknięć nie przekłada się na długie odwiedziny na stronie ani udostępnienia, to sygnał, że treść nie jest wartościowa dla użytkowników Facebooka. Tytuł nie powinien oszukiwać czytelnika, lecz pomóc mu zdecydować, na jaką lekturę chciałby poświęcić czas.

Oczywiście, ciekawość warto podsycać. By uniknąć efektu nagłówka typu clickbait, można zachęcić czytelnika „smakowitym kąskiem”, czyli zapowiedzieć wnikliwą lub szczegółową treść:

Przeanalizowaliśmy 100 milionów tytułów. Oto, co odkryliśmy (Buzzsumo)

Odkryto nowe zdjęcie Chopina? Tajemniczy dagerotyp z 1847 roku (Culture.pl)

Więcej o badaniach i nowinkach dla webwritera we wpisach:

Prasówka dla webwritera #1. Co nowego w funkcjonalności, SEO i copywritingu

Nie bój się pisać prosto. Co mówią badania naukowe o zaletach przejrzystego stylu