10 sposobów, 5 powodów, 12 filmów. Przewidywalne i wszechobecne wyliczanki są, o dziwo, najchętniej udostępnianymi i klikanymi tytułami internetowymi. Co takiego mają w sobie, że klikamy w nie, mimo tego, że mamy ich dość? Jak sformułować tytuł-wyliczankę, by brzmiał autentycznie, a nie schematycznie?

Dlaczego tytuły-wyliczanki dobrze się klikają

Niezależnie od tego, jak sformułowany jest tytuł, klika się dobrze ze względu na oczekiwania, które wzbudza. A zatem temat „10 romantycznych filmów, dzięki którym pokochasz Paryż” brzmi obiecująco nie tyle ze względu na któreś z słów w nim występujących. Słowa są oczywiście ważne, jednak ktoś, kto kliknie, zrobi to, ponieważ:

  • wie, czego się spodziewać: treści podzielonej na powiązane tematycznie części,
  • liczy na to, że artykuł będzie wyczerpujący (bo opisuje 10 filmów), więc czytelnik zaoszczędzi czas, jaki musiałby przeznaczyć na błądzenie po wielu stronach,
  • szybkie skanowanie artykułu okaże się efektywne, ponieważ poszczególne elementy listy łatwo będzie wyodrębnić a następnie wybrać te najbardziej interesujące (wyjątkiem są artykuły, w których każdy element wyliczenia znajduje się na osobnej podstronie, ich nie da się przewinąć),
  • chce się przekonać, które z tych dziesięciu filmów już zna, a które warto obejrzeć w najbliższe wieczory,
  • będzie mógł „odhaczyć” kolejne punkty na liście, co da mu poczucie satysfakcji.

Pewnie można byłoby jeszcze wyliczać, jednak tu się zatrzymam, ponieważ zbyt duża ilość punktorów nie jest przyjazna dla oka. Artykuły w formie listy (filmów, inspiracji, wskazówek) są odpowiedzią na ludzką skłonność do kategoryzowania. Pozwalają podzielić docierający do nas strumień informacji na przyswajalne cząstki. Zaspokojenie tej potrzeby staje się jeszcze bardziej palące,  gdy wyszukiwarka prezentuje tysiące wyników w odpowiedzi na nasze zapytanie.

Artykuły w formie listy obiecują czytelnikowi już przefiltrowaną treść. I choć taka selekcja miewa zgubne skutki (o czym później), a wszechobecne w internecie wyliczanki mogą przyprawić o mdłości, to jednak badania niezmiennie pokazują, że artykuły tego typu zyskują najwięcej udostępnień, a czytelnicy chętnie do nich linkują. Zwłaszcza duża liczba udostępnień, nawet dziesięciokrotnie wyższa dla wyliczanek niż tytułów rozpoczynających się od „jak”, świadczy to o tym, że, zdaniem czytelników, treści te przedstawią ich w dobrym świetle.

A więc kochamy wyliczanki czy ich nienawidzimy?

Maria Konnikova, autorka książki Myśl jak Sherlock Holmes, twierdzi, że mózg kocha tytuły-wyliczanki, ponieważ zapewniają równowagę pomiędzy niepewnością i przewidywalnością. Najpierw przyciągają uwagę cyframi, które wyróżniają się na tle słów, a następnie kuszą nadzieją, że znajdziemy w nich coś istotnego lub fascynującego. Z drugiej strony, wiemy,  jaki typ treści czeka nas po kliknięciu, co daje poczucie bezpieczeństwa.

Jak dowiedziono, im więcej informacji mamy do wyboru, tym gorzej się czujemy. Im szybciej zdecydujemy, co czytać, tym bardziej jesteśmy zadowoleni. Przewidywalność wyliczanki przyspiesza podjęcie decyzji. Jesteśmy w stanie oszacować, ile czasu zajmie nam lektura i przyjąć, że będziemy w stanie ukończyć zadanie. Pozytywne doświadczenie sprawia, że z większym prawdopodobieństwem znów klikniemy tytuł tego typu, nawet jeśli mamy go serdecznie dość.

A argumenty przeciw? Artykuł podzielony na powiązane jedynie tematem części nie pozwala śledzić dłuższego toku myśli autora. Pogłębia tendencję do skanowania i nieuważnej lektury. Daje złudną nadzieję na zdobycie wiedzy w pigułce.

Takie wnioski, choć efektowne, prowadzą jednak do niebezpiecznego uproszczenia, myślenia w kategoriach kiedyś-dziś. Kiedyś czytaliśmy uważnie, dziś nie. Kiedyś poszukiwaliśmy głębi, dziś zadowalamy się powierzchownością.

„Nostalgia to tylko odwrócona amnezja” – pisała poetka, Adrienne Rich. Nie trzeba dowodów historycznych, by domyślić się, że czytelnicy w przeszłości również chętnie sięgali po teksty, szatkujące wiedzę na łatwe do strawienia kąski. Zamiłowanie do wyliczanek nie narodziło się wraz z internetem, choć z pewnością internet je unaocznił.

Popularność artykułów w formie listy nie musi wcale wynikać z lenistwa czytelnika, lecz z zachłanności. Chcąc zdobyć jak najwięcej informacji w jak najkrótszym czasie czytelnik wybiera drogę na skróty. Z tego też powodu wyliczanki wyróżniają się w rankingach wyszukiwarki. Umieszczając wyliczankę w tytule SEO, zapowiadamy, że nasz tekst będzie bardziej obszerny od pozostałych.

Jaka liczba elementów w wyliczance zaspokoi zachłanność czytelnika? Zespół Buzzsumo zbadał sto milionów tytułów internetowych w kontekście udostępnień na Facebooku. Okazało się, że na Facebooku przesadna obszerność nie jest atutem. Największe zaangażowanie zdobyły tytuły z liczbą 10 w tytule, tuż za nimi znalazły się 5,15 i 7. Największa liczba, 30, uplasowała się dopiero na 20. miejscu.

Jak wzbogacić schemat tytułu-wyliczanki

Czy da się twórczo sformułować tytuł-wyliczankę? Z poprzednich rozważań wynika, że czytelnicy cenią sobie mieszankę niepewności i przewidywalności. Nie traktuj jednak wyliczanki jak schematu. Tworząc taki tytuł, zastanów się, co Cię skłoniło do napisania tekstu, jakimi emocjami lub odkryciami chciałbyś się z czytelnikiem podzielić. Niech mimo schematycznej formy, Twoja propozycja zabrzmi autentycznie.

Spójrz na schematyczny tytuł, który w dalszej części poddam transformacji:

4 prezentacje TED o szczęściu

Już na tym etapie tytuł ma szansę zainteresować odbiorców, ze względu na słowa przyciągające uwagę: szczęście i TED. Ponadto, jego skrótowość może być atutem, jeśli w konwencji graficznej strony długie tytuły źle się prezentują. Zostawiłabym go też w takiej formie w temacie newslettera. Krótkie tytuły wyróżniają się na liście wiadomości w skrzynce mailowej. Jeśli jednak layout strony na to pozwala, a tytuł nie jest tematem newslettera, warto go rozbudować, by zwiększyć szansę na kliknięcie.

A co potrafi pchnąć czytelnika do działania? Emocje. Ponieważ nasz mózg stara się ograniczyć pochłaniające energię świadome myślenie, przetwarza większość sygnałów nieświadomie. W przeciągu sekundy chłoniemy nieświadomie wszystkimi zmysłami 11 milionów bitów informacji, świadomie – tylko 50.

Naukowcy dawno już odrzucili tezę, zgodnie z którą emocjonalność miałyby być przeciwieństwem racjonalności. Nie dość, że serce i rozum współdziałają w podejmowaniu decyzji, to reakcja emocjonalna jest silniejsza. Wywołuje impuls do działania, w tym wypadku – kliknięcia, zanim jeszcze rozum zdąży zareagować. Z tego powodu w blurbach i trailerach tak często pojawiają się słowa opisujące emocje (głównie przymiotniki), np. mocna, odważna, poruszająca, mrożąca krew w żyłach historia.

Dodam więc taki przymiotnik do naszego tytułu:

4 wzruszające prezentacje TED o szczęściu

Czas na opowieść lub obietnicę. Zacznę od tej pierwszej. Czy to możliwe, by zawrzeć opowieść w tak krótkiej formie jak tytuł? Możliwe. Zastanów się, dlaczego chciałbyś się podzielić z czytelnikiem refleksjami na temat prelekcji o szczęściu? Dlaczego akurat te prezentacje wybrałeś? Artykuł-wyliczanka odzwierciedla przecież Twój wybór i gust. Może więc tak:

4 wzruszające prezentacje TED, które zmieniły moje myślenie o szczęściu

„Moje myślenie o szczęściu” sugeruje, że po drugiej stronie linku czytelnik znajdzie jakąś osobistą historię. Jeśli jednak nie zamierzasz się dzielić swoimi wrażeniami, możesz sformułować obietnicę, zwracając się do czytelnika na „ty”.

4 wzruszające prezentacje TED, które zmienią Twoje myślenie o szczęściu

Pod względem językowym opowieść lub obietnica zwykle mieści się w zdaniu podrzędnym, zaczynającym się od „który”. Słowa „ty”, „twój” przodują w rankingach najpopularniejszych słów w mediach społecznościowych, jednak nie każdy czytelnik lubi, by sugerowano mu, co zmieni jego myślenie. Warto więc przemyśleć, czy taka bezpośredniość zachęci czy raczej odstraszy Twoich czytelników, których znasz najlepiej.

Przemówiliśmy już do serca, czas na rozum. Czasami, gdy wpisujemy zapytanie do wyszukiwarki, towarzyszy nam konkretne wyobrażenie na temat typu treści, np. pdf, wykres, infografika, wideo. Gdy wyniki nas zawodzą, modyfikujemy zapytanie, dopisując swoje oczekiwania. Aby uprzedzić te wątpliwości i zmniejszyć liczbę zawiedzionych kliknięć „Wstecz”, warto uwzględnić też w tytule typ treści.

4 wzruszające prezentacje TED, które zmieniły moje myślenie o szczęściu [wideo]

Pamiętajmy, by w tytułach internetowych nie obiecywać za wiele (np. 4 najlepsze prezentacje  TED, które doprowadzą Cię do łez). Facebook może potraktować takie wyolbrzymienie jako click bait i ukarać zmniejszeniem zasięgu i widoczności.

Wyliczanki – za czy przeciw

Niebezpieczeństwo artykułów-wyliczanek pojawia się wtedy, gdy czytelnik ogranicza się głównie do tego typu lektur, brakuje mu do nich dystansu. Wówczas grożą takiemu czytelnikowi konsekwencje, o których pisze Tony Buzan, twórca metody mapowania myśli i zagorzały przeciwnik list.

Buzan twierdzi, że listy odrywają myśli od siebie, tworząc złudne wrażenie kompletności. Zachęcają nasz umysł do tego, by nie wykraczał poza granice listy i tym samym utrudniają bieg skojarzeń.

Wyliczanki mogą okazać się przydatne tylko pod warunkiem, że uznamy je za wstępny filtr, punkt wyjścia do poszukiwania bardziej wyczerpujących i wnikliwych treści. I przede wszystkim, jeśli potraktujemy listę nie jako zamkniętą całość, lecz formę otwartą, gotową, by w każdej chwili uzupełnić ją o nowe skojarzenia.