piąta Symfonia Beethovena. Marsz Mendelssohna. All you need is love Beatlesów. Pamiętasz pierwsze nuty tych utworów? Złowieszcze. Podniosłe. Radosne. Kochamy te pierwsze nuty. Nigdy nam się nie nudzą. Natychmiast wpadają w ucho. Nie sposób ich zapomnieć. Takie właśnie powinno być dobre otwarcie wpisu na blogu. Mocne, energiczne, wciągające.

Napisałeś świetny tytuł tekstu i wygrałeś pierwszą rundę walki o uwagę czytelnika. Kliknął i właśnie przebiega oczyma pierwsze 50 słów. Teraz nie możesz odpuścić.

Wyobraź sobie, że ktoś zaprosił Cię do swojego domu. Stoisz przed drzwiami z kwiatami i winem. Gospodarz otwiera drzwi i trzaska nimi przed nosem. Tak właśnie czuje się czytelnik, kiedy skusisz go ciekawym tytułem, a potem zaoferujesz kiepski wstęp.

Oto pięć sprawdzonych sposobów na mocny, energiczny i wciągający lead.

Zadaj pytanie – proste, ale nie nudne

Pytanie jako otwarcie tekstu to klasyk – niezawodny, ale i trochę zgrany. Niektóre pytania brzmią tak, jakby były wyjęte z nudnego wypracowania maturalnego, zaś inne intrygują i nie dają spać. Jednak nawet najnudniejsze pytanie pobudza ciekawość bardziej niż równie nudne zdanie.

Sformułujmy zatem pytanie, np. Jak rozpocząć wpis na blogu? Owszem, znajdą się czytelnicy, którym tyle wystarczy, by czytać dalej, ale jeśli piszesz na temat dobrze opracowany w Internecie, Twój wpis z takim oklepanym rozpoczęciem zniknie w gąszczu innych.

Przeredagujmy nasze pytanie, na przykład tak: Jak rozpoczynasz swoje wpisy na blogu? Brzmi już bardziej osobiście i sugeruje, że jesteś zainteresowany opinią czytelnika.  Skoro ośmieliliśmy się zwrócić bezpośrednio do czytelnika, pójdźmy dalej i wczujmy się w jego problemy, na przykład tak: Czy kiedykolwiek siedziałeś przed komputerem jak sparaliżowany, nie mogąc wklepać pierwszej linijki? Tym razem nie tylko zwracamy się do czytelnika, nie tylko łączymy się z nim w bólu, ale i malujemy obraz przed jego oczami.

Wypróbujmy jeszcze jedno pytanie: Chcesz nauczyć się, jak rozpocząć wpis na blogu? To pytanie zwraca uwagę na proces (czyli naukę) – prawdopodobnie dość żmudny. Nie każdego ucieszy perspektywa nauki. Proces bez rezultatu to jak udział w wyścigu bez nagrody. Zamiast procesy pokażmy rezultat, na przykład tak: Chcesz, żeby czytelnik po przeczytaniu pierwszych linijek Twojego wpisu pomyślał „Wow! To coś dla mnie!”?

Jeśli nie masz ochoty zwracać się bezpośrednio do czytelnika, zadaj mu zagadkę, na przykład tak: Co męczy każdego blogera? A jeśli brakuje Ci pomysłu, wykorzystaj pytanie, które zadał Ci czytelnik w komentarzu, na Facebooku czy Twitterze. Dzięki temu zaskarbisz sobie serca pozostałych czytelników.

Zaserwuj statystykę – smakowitą, ale lekkostrawną

Liczby sprowadzają nas na ziemię. Bez trudu dostrzeżesz różnicę miedzy zdaniami: Mój kolega dobrze zarabia i Mój kolega zarabia 10 razy więcej niż ja. Drugie zdanie nazywa rzecz po imieniu, prosto z mostu. Za to właśnie lubimy liczby.

Dla autorów tekstów internetowych liczby mają jeszcze mnóstwo innych zalet. Są konkretne, a jednocześnie wzbudzają emocje. Pozwalają zobaczyć skalę problemu. No bo czymże jest dobrze zarabiający kolega w porównaniu z kolegą zarabiającym 10-krotnie więcej ode mnie? Z dobrodziejstwa liczb chętnie korzystają dziennikarze tabloidów i portali plotkarskich. Politycy zjedli kolację za 1500 złotych. Tancerka wyprawiła wesele za 300 tysięcy. Księżna urządziła mieszkanie za 2 miliony.

Wpis rozpoczęty od statystyki pozwala Ci w szybki sposób wyróżnić się z tłumu. Czytelnik przyjmuje, że tekst będzie wnikliwy, ponieważ musiałeś dotrzeć do badań, by wydobyć z nich jakąś smakowitą statystykę. Jednak same cyfry nie wystarczą. Statystykę we wstępie wpisu trzeba podać w sposób atrakcyjny i lekkostrawny, jak infografikę.

W tym roku aż 30% abiturientów nie zdało matury. Czy to 30% brzmi szokująco i groźnie? Dla uczniów i dyrektorów szkół pewnie tak, ale dla tych, którzy już dawno temu zdali maturę, ten procent nie zrobi wielkiego wrażenia. Ostatecznie, 70% maturzystów zdało, więc nie jest tak źle. Jeśli jednak usłyszysz, że co trzeci maturzysta nie zdał matury, poczujesz się, jakbyś stał przed salą egzaminacyjną z dwoma kolegami z klasy i zastanawiał się: Którego z nas czeka poprawka za rok?

Przeczytałeś artykuł naukowy, z którego wynika, że tylko 10% czytelników, którzy klikają w tytuły internetowe, przeczytają resztę tekstu. Jak najlepiej podać tę informację czytelnikowi? Poeksperymentujmy:

Czy wiesz, że tylko 10% czytelników bloga czyta to zdanie?

Jest nieźle, bo skoro czytelnik przeczytał to zdanie, poczuje się wyróżniony. W końcu znalazł się w elitarnym gronie. Z drugiej strony, większość ludzi bezpieczniej czuje się w tłumie. Skoro tylko 10% przeczytało to zdanie, to może ze mną jest coś nie tak? – myśli sobie czytelnik. Odwróćmy zatem role, na przykład tak:

Czy wiesz, że 90% czytelników bloga nie przeczyta tego zdania?

To posunięcie ryzykowne. Bo skoro aż 90% nie przeczytało tego zdania, to może nie warto czytać? Z drugiej strony, jesteśmy przekorni. Zaprzeczenia kuszą. Skoro inni nie czytają, to ja chcę czytać dalej – myśli sobie czytelnik.

I jeszcze jedno podejście:

Czy wiesz, że tylko 1 na 10 czytelników tego bloga czyta to zdanie?

Teraz widzimy dziesięciu czytelników, spośród których jeden się wyróżnia.  Procenty w porównaniu z tym ujęciem wydają się bezpłciowe. Poza tym do wyobraźni bardziej przemawia liczba pojedyncza niż mnoga. Porównaj dwa zdania: Za tygodniowy pobyt w hotelu zapłaciłem 7000 złotych i Za jedną noc zapłaciłem 1000 złotych.

Tylko 1 na 100 czytelników komentuje Twojego bloga.  Tak brzmi pierwsze zdanie jednego z najpopularniejszych postów na ProBloggerze.

Cytuj – zwięźle i z komentarzem

Trafny, krótki cytat błyskawicznie przykuwa uwagę. Jak pisał Walter Benjamin, reprodukcja dzieła sztuki różni się od oryginału tym, że ma aurę. Taką aurą emanują nie tylko dzieła sztuki, lecz i sławni ludzie (choćby Walter Benjamin). Cytując ich słowa, użyczasz aury swoim tekstom. Ale uważaj. Cytat odwraca uwagę od Ciebie, jako autora, a przenosi ją na Alberta Einsteina czy Fiodora Dostojewskiego. Aby tego uniknąć, przestrzegaj tych trzech zasad cytowania:

  • wybierz autora, którego Twoi czytelnicy znają i którego prawdopodobnie podziwiają (jeśli np. piszesz blog kulinarny, to lepiej sprawdzi się cytat autorstwa Julii Child niż Juliusza Słowackiego),
  • wybierz krótki cytat,
  • skomentuj cytat, a wówczas on nie skradnie Ci całego blasku.

Świetnie sprawdzają się takie cytaty, które malują obraz w wyobraźni czytelnika, jak np. te słowa Jonathana Swifta „Z człowiekiem jest jak z polem, czasami biegnie przez nie żyła złota, ale właściciel o tym nie wiem”.

A jak skomentować cytat, by dodać do niego cząstkę siebie? Oto przykład zaczerpnięty z wpisu Strzelba Czechowa i jak ją zawiesić na ścianie na 6 sposobów:

„Jeśli strzelba wisi na ścianie w pierwszym akcie, to w drugim lub trzecim musi wypalić.” Czytelnik czeka na ten strzał. Wszystko jedno, kto pociągnie za spust. Wydziedziczony syn może celować do ojca, ale może też zabić siebie albo…spudłować. Ważne, żeby strzelba wypaliła. Każdą obietnicę, jaką dajesz czytelnikowi, musisz spełnić.

Przyznaj się do słabości – szczerze i bez kompleksów

Czytelnik lubi, kiedy się do niego zwracasz, ale jeszcze bardziej lubi, kiedy mu się zwierzasz. Dlatego „ja” w leadzie może być równie skuteczne jak „ty”. A najlepiej powiązać ze sobą „ja” i „ty”. Spójrzmy, jak robi to Darren Rowse:

Nie znoszę tych chwil, kiedy po otwarciu dokumentu w Wordzie zastanawiam się, jak rozpocząć tekst. A zdarza mi się to wciąż. Wiem, o czym chcesz pisać, ale nie potrafię ruszyć z kopyta. Zajęło mi 15 minut, zanim napisałem pierwsze zdanie tego postu. Jeśli cierpisz na Paraliż Pierwszej Linijki nie jesteś sam – większość blogerów ma tak samo. Mistrz copywritingu, Eugene Schwartz, przyznawał się, że spędzał cały tydzień, by napisać pierwsze 50 słów tekstu, czyli nagłówek i pierwszy akapit.

Kiedy otwierasz się przed czytelnikiem, budujesz z nim więź. Przestajesz być tylko dalekim, „papierowym” autorem – stajesz się bardziej ludzki. Badania psychologiczne wykazały, że jeśli okażemy słabość lub przyznamy się do niedoskonałości, inni będą nas bardziej lubili. Zjawisko to nazywane jest w psychologii efektem potknięcia (pratfall effect).

Przedstawiając problem osobiście, uwydatniasz go i motywujesz czytelnika do tego, by pokonał przeszkodę. Czytelnik czuje, że nie jest sam.

Zaoferuj trik – szybki i skuteczny

Zjednoczyłeś się z czytelnikiem w bólu, możecie więc wspólnie ponarzekać na Wasz ciężki los. Ale z drugiej strony lepiej pogadać sobie przy kawie z najlepszą koleżanką niż  przed ekranem z nieznajomym blogerem. Ale Ty masz dla niego coś więcej, prawda?

Wyślij więc czytelnikowi pocztówkę (przywołuję obrazowe określenie destination postcard, autorstwa Chipa i Dana Heathów). Niech to będzie piękna pocztówka: ze szmaragdowym morzem, białą plażą i drinkiem w łupinie melona. Pokaż mu życie, które go czeka, jeśli kliknie przycisk Więcej i będzie czytał dalej. Bądź jak pilot samolotu, który zabierze go na wymarzoną rajską wyspę. Najpierw solidaryzujesz się z czytelnikiem, a potem obiecujesz, że mu pomożesz. Że nie będzie sam. Że będzie choćby trochę mądrzejszy lub szczęśliwszy po przeczytaniu Twojego wpisu.

Czytelnik chce, żeby autor był pewny siebie. Oczekuje, że autor wie, co chce powiedzieć. Kiedy autor jest pewny tego, że jego tekst jest dobry, czytelnik też czuje się pewniej. Powiedz czytelnikowi, co osiągnie, gdy przeczyta Twój wpis.

Ale to jeszcze nie koniec. Mało to w internecie szarlatanów? Więc czytelnik myśli sobie: Jak on zamierza mi pomóc w 1500 słowach? Czy to możliwe?!

Wszyscy jesteśmy trochę leniwi. Uwielbiamy proste rozwiązania, szybkie przepisy, sprawdzone wskazówki. Więc jeśli czytelnik myśli: To jest trudne lub To wymaga wiele pracy, Ty zaoferujesz mu prosty trik, sekretną radę lub prostą formułę. I tę obietnicę później musisz spełnić.

A teraz… zmiksuj to wszystko

W pierwszym akapicie, podobnie jak w tytule, świetnie sprawdza się twórczy miks. Oto lead autorstwa Dean Riecka pt. 8 złych przyzwyczajeń, które zniszczą Twoją kreatywność i zduszą Twój sukces.

„Mózg to wspaniały organ. Zaczyna działać w momencie, kiedy wstajesz i nie przestaje nawet wtedy, gdy wejdziesz do biura”, Robert Frost.
(cytat, który maluje obraz w wyobraźni)

To mit, że tylko najinteligentniejsi ludzie są kreatywni. Badania pokazują, że przy IQ na poziomie 120, czyli niewiele ponad przeciętną, nie widać związku między kreatywnością a inteligencją.
(liczby, badania)

To znaczy, że nawet jeśli nie jesteś inteligentniejszy niż większość ludzi, możesz stworzyć coś wspaniałego. Więc dlatego tak niewielu ludzi jest wysoce kreatywnych?
(pytanie-zagadka)

Z powodu nawyków, które są nam wpajane, gdy dorastamy. Nawyków, które zasypują kreatywne ścieżki w naszym mózgu. Możesz się ich pozbyć, jeśli tylko jesteś gotów nad nimi pracować. Oto osiem anty-kreatywnych nawyków, które hamują Cię każdego dnia.
(zapowiedź prostego rozwiązania).

A teraz czas na Ciebie. Niech Twój lead zabłyśnie jak fajerwerk lub zabrzmi jak fanfary. Tadam…

Żródło: Demian Farnworth, How to Nail the Opening of Your Blog Post

Przeczytaj także:
9 sprawdzonych sposobów na klikalne tytuły. Czy wiesz, dlaczego Ty też w nie klikasz?