Czy można w niewielu słowach przedstawić główną myśl, zachęcić do lektury i pozyskać przychylność czytelnika? Tego właśnie wymaga dobry wstęp. O starożytnej sztuce rozpoczynania, na współczesnych przykładach.

Ludzie, chcący przekonywać innych, od zawsze dostrzegali rolę pierwszego wrażenia. Teoretycy retoryki przy konstruowaniu wstępu zalecali staranność większą niż przy tworzeniu innych części wypowiedzi. Podkreślali, że wstęp powinien być stosowny, staranny i zwięzły.

Do grzechów wstępu starożytni zaliczali emocjonalny chłód i ogólnikowość. Tę drugą wadę zrównywali z brakiem przygotowania lub lekceważeniem odbiorcy. Arystoteles twierdził, że aby przygotować odbiorcę do słuchania, ale i czytania, należy:

  • zapoznać go z tematem,
  • zachęcić do lektury,
  • pozyskać jego przychylność.

Współcześnie, pisząc o wstępie, skupiamy się przede wszystkim na drugim celu, który można rozumieć jako przyciąganie uwagi. Dwa pozostałe są równie ważne, dlatego każdy z nich teraz omówię.

Jak zapoznać czytelnika z tematem?

Wstęp jest zapowiedzią tematu. „Ma więc na celu uprzedzić słuchacza o przedmiocie mowy, aby jego myśl nie wisiała w próżni. Brak zapowiedzi tematu sprawia bowiem, że słuchacz błądzi. Kto daje mu zatem jakby od ręki początek, wytycza drogę, która pozwala śledzić rozwój wątku.” – taką metaforę wstępu jako początku drogi przedstawia w Retoryce Arystoteles.

Wytyczysz czytelnikowi drogę, jeśli przedstawisz główną myśl i skoncentrujesz się na sednie sprawy.  „Jest to najbardziej naturalny rodzaj wstępu.” – pisze Korolko. – „Słuchaczowi ułatwia wejście w temat, chroni przed niepotrzebnymi skojarzeniami. Rzuca ziarna argumentacji.”

Już Homer w pierwszych słowach swoich poematów od razu przechodził do sedna:
Gniew opiewaj, bogini…(Iliada)
Męża śpiewaj mi, Muzo…(Odyseja)

Oto kilka przykładów lidów, w których przedstawiłam główną myśl, podkreślając, że temat jest:

  • ważny

Podpis pod obrazkiem to niedoceniony element optymalizacji. A w świetle badań, czytamy go kilkakrotnie częściej niż tekst główny. W dodatku, uważnie. Jak sformułować podpis, by wykorzystać tę cenną uwagę?

  • atrakcyjny

Od książek popularnonaukowych Cialdiniego trudno się oderwać. Tym, co wyróżnia je od innych jest pewna pięcioczęściowa metoda, którą autor stosuje konsekwentnie i którą otwarcie wyjawił swoim czytelnikom. Poznaj 5 kroków, dzięki którym zmienisz nudny tekst w tajemniczą zagadkę.

  • wart poznania

Zapraszam Cię do miejsca, z którego autorzy od wieków czerpali pomysły. Do nieprzebranych zapasów myśli, które mają tę niezwykłą właściwość, że większość ludzi uznaje je za prawdziwe. Do skarbca toposów.

Jak zachęcić do czytania?

Na to pytanie znajdziemy mnóstwo odpowiedzi, ponieważ wokół niego koncentruje się współczesna wiedza na temat wstępu. Zaskakujące, jak wiele z tych sposobów, ma źródła w starożytności. Arystoteles zauważył, że odbiorca chętnie słucha o rzeczach, które dotyczą go osobiście, budzą zdziwienie, są przyjemne, a także wtedy, gdy mówca chce nas zachęcić do rzeczy słusznych, groźnych, łatwych (!) i pożytecznych.

Oto przykłady lidów, w których pokazuję, że temat:

  • budzi zdziwienie

Istnieje pewien sposób, dzięki któremu czytelnik będzie czytał tekst z zaciekawieniem i lepiej go zapamięta. Dodatkowo, ta sztuczka usprawni Twój pisarski warsztat i pobudzi kreatywność. Choć przynosi tak wiele korzyści, nie jest wcale magiczna ani wymagająca, lecz prozaiczna i prosta. Czy wiesz, o czym mowa?

  • dotyczy czytelnika

Istnieje takie miejsce na stronie, które należy do najczęściej odwiedzanych i najbardziej zaniedbywanych. Strona „O mnie” To tutaj trafia czytelnik, który zainteresował się Twoją ofertą i potrzebuje ostatniego impulsu, by zdecydować, czy zaproponuje Ci współpracę. Co zrobić, aby go zatrzymać?

  • wydaje się groźny, a jest przyjemny

Dialogi powinny być błyskotliwe, wartkie, naturalne. Łatwo się przestraszyć, prawda? Ale nie warto, bo, kiedy już przełamiesz pierwsze lody, pisanie dialogów ma szansę stać się świetną zabawą. A kiedy Twoi bohaterowie wreszcie zaczną mówić, łatwiej Ci będzie w nich uwierzyć.

Do przyciągania uwagi już w starożytności wykorzystywano…topos nowości. Curtius scharakteryzował go poetyckim mianem: „przynoszę coś, czego nikt jeszcze nie mówił”. Jako przykład zacytował fragment Raju Dantego: „Po szlaku, com go obrał, jeszcze może/nikt nie wędrował…”

Ową nowością kuszą wstępy tekstów reklamowych, np. W tradycyjnych szkołach językowych wszyscy muszą uczyć się tego samego, w taki sam sposób i w tym samym czasie. Tymczasem najlepsze efekty daje dopasowanie metody do ucznia. Właśnie tak działa Metoda X, która opiera się na najnowszej wiedzy o mózgu i psychologii uczenia się.

Jak zdobyć życzliwość czytelnika?

O trzecim celu wstępu, bardzo ważnym dla starożytnych, często współcześnie zapominamy. Chodzi mianowicie o wytworzenie przychylnego nastroju. Zdaniem Arystotelesa, należało wybadać, jaki słuchacze mają do nas stosunek: życzliwy, niechętny czy neutralny.

By zyskać życzliwość, można było zwrócić się do czytelnika, powiedzieć coś o sobie (najlepiej skromnie), wyrazić uznanie przeciwnikowi, przedstawić temat jako dotyczący każdego z nas.

Szczególną rolę w zdobyciu przychylności odgrywał topos skromności. Przy jego pomocy wyrażasz obawę, czy podołasz zadaniu, która przed Tobą stoi. Arystoteles zaproponował taką wersję: „Występuję przed wami nie dlatego, że ufam swym zdolnościom, lecz ponieważ wierzę, że moje propozycje przyniosą korzyść wam wszystkim.”

Owa skromność w polegała nie tylko na przyjęciu pokornej postawy, lecz przede wszystkim na tym, by zwrócić na nią uwagę słuchaczy. Była więc to raczej pewna poza, chwyt zjednujący przychylność. Teoretycy retoryki doceniali, rzecz jasna, także pewność siebie. Przydawała się ona w dalszej części wypowiedzi, wówczas, gdy trzeba było uargumentować swoje zdanie.

Świetnym przykładem zdobywania życzliwości odbiorcy jest rozpoczęcie przemówienia Steve’a Jobsa podczas rozdania dyplomów na Uniwersytecie Stanforda. W pierwszym zdaniu Jobs przypochlebia się odbiorcom, w drugim – korzysta z toposu skromności:

Mam zaszczyt być dzisiaj z wami, w dniu rozdania dyplomów, na jednym z najlepszych uniwersytetów na świecie. Prawdę mówiąc, nigdy nie ukończyłem college’u i to jest najbliżej jak kiedykolwiek byłem ukończenia college’u.

Przyznanie się do własnych potknięć czy błędów, tak popularne w artykułach eksperckich czy prelekcjach branżowych również służy budowaniu więzi z odbiorcą.

Jeśli przewidujesz życzliwy stosunek odbiorcy, wystarczy że przedstawisz sprawę i zachęcisz do lektury. Jeśli natomiast obawiasz się zarzutów, powinieneś, jak pisał Arystoteles, „przyjąć postawę zapaśniczą.” Najpierw odeprzeć potencjalne zarzuty i dopiero wtedy przedstawić sprawę.

By przekonać czytelnika do skuteczności rymu w reklamie, starałam się najpierw uprzedzić obiekcje w ten sposób:
Niektórych rym irytuje, kojarzy się z infantylnością i banalnością. To trafne spostrzeżenie, jednak jego powody nie tkwią w samym rymowaniu. Raczej w tym, że w pozycjach rymowych autorzy umieszczają wciąż te same wyrazy, które, jak ujmuje Słownik terminów literackich, „ciągną za sobą łańcuch wyeksploatowanych skojarzeń i pomysłów poetyckich.”

Okazałam w ten sposób szacunek osobom, które mają inne poglądy, a jednocześnie, broniąc własnych, powołałam się na autorytet, jakim przynajmniej dla mnie jest Słownik terminów literackich.

Dzięki takim fragmentom zadbasz o przychylność, a jednocześnie pokażesz, że Twoja argumentacja nie przebiega w pustce. Więcej o subtelnych i skutecznych figurach, które Ci w tym pomogą, przeczytasz w artykule Jak dyskutować z czytelnikiem.

Życzliwości nie zdobywa się tylko samymi słowami. Już starożytni podkreślali, że słuchacz jest lepiej usposobiony do mówcy uznanego przez środowisko, który posiada odpowiednie kwalifikacje intelektualne lub przymioty moralne. Można się o tym przekonać, słuchając wystąpień prelegentów TED. Gdy kamera zwraca się ku publiczności, widać, że przychylność towarzyszy mówcom już od pierwszych słów.

Lid to nie cały wstęp. O propozycji i podziale

Aby nie zasypywać czytelnika zbyt obszernymi przykładami, cytowałam dotychczas głównie lidy. Jednak lid to nie cały wstęp, tylko pierwszy akapit tekstu. Jego niezwykłość wynika stąd, że w niewielkiej formie musi spełnić aż dwa zadania: jest jednocześnie zapowiedzią tematu i zachętą do lektury. Przy okazji odsłania osobowość twórcy.

Lidy zalicza się do paratekstów, które Genette porównuje do akompaniamentu czy przedsionka. Ów przedsionek prowadzi nas do kolejnych części wstępu, czyli propozycji i podziału.

Propozycja to główny temat wypowiedzi, wyrażony jednym krótkim zdaniem, najlepiej pojedynczym. Należy je uwydatnić tak, by stało się dla naszej wypowiedzi niczym tablica informacyjna.

Następnie rozkłada się propozycję na części, czyli dokonuje podziału. Najłatwiej wypunktować to, o czym będziesz pisać. Nie trzeba dzielić propozycji na części zbyt drobne, by, jak pisał Kwintylian, „nie ścierać rzeczy na proch”. Jeśli natomiast trudno wprowadzić podział, lepiej nie robić tego wcale. W starożytności za najlepszy uważany był, a jakże, podział na trzy części.

Propozycja i podział mogą się okazać tą częścią tekstu, na podstawie której czytelnicy orzekną, czy tekst jest przydatny, właśnie dlatego, że…nie znajdują się, jak lid, na samym początku.

Autorzy pewnego badania podzielili artykuły na 5 części i sprawdzali, w której z nich uwaga koncentruje się najbardziej. W przypadku artykułów uznanych później za przydatne, uczestnicy najwięcej uwagi poświęcili nie ścisłemu początkowi tekstu (0-20% treści), lecz kolejnej części (20-40%).

Czas na przykład wstępu. Wersalikami wyodrębniłam poszczególne jego części. Jedną z nich nazwałam roboczo Część pod lidem, prowadząca do propozycji. Nie ma ona swego odpowiednika w teorii retorycznej, lecz wyróżniłam ją, by graficznie wyodrębnić propozycję i lid.

LID: Głębiej przetwarzamy i lepiej rozumiemy nowe informacje, gdy łączymy je ze starymi. Kluczem do zapamiętania i zrozumienia są więc skojarzenia. Jak operować kolorem, humorem czy absurdem, by podsunąć skojarzenia czytelnikowi?

CZĘŚĆ POD LIDEM, PROWADZĄCA DO PROPOZYCJI: Jeśli chcemy, aby czytelnik coś zapamiętał, musimy nadać temu znaczenie. Aby nadać znaczenie nowej wiedzy, należy odnieść ją do już posiadanej. A żeby odnieść wiedzę do już posiadanej, należy ją wpleść w sieć skojarzeń.

Nasza wiedza o świecie gromadzi się w pamięci semantycznej, która przypomina sieć lub mapę myśli. Gdy przywołujesz pojęcie, nadchodzą skojarzenia. Na przykład, nazwisko Ireny Kwiatkowskiej uruchamia skojarzenia z kobietą pracującą, Wojną domową czy Kabaretem Starszych Panów.

Najlepsze skojarzenia to te, które czytelnik stworzy sam. Autor może je jednak także podsunąć.

PROPOZYCJA: Jeśli chcesz, by czytelnik lepiej zrozumiał i zapamiętał Twój artykuł ekspercki, stwórz jak najwięcej skojarzeń z wiedzą, którą odbiorca już posiada.

Ba, ale jaką wiedzę czytelnik już posiada? Można założyć, że doświadcza świata wszystkimi zmysłami. Prawdopodobnie też słyszał o słynnych filmach, książkach czy obrazach, także tych popularnych w ostatnim czasie. I wreszcie, skoro trafił na Twoją stronę, może też przejrzeć inne artykuły na niej zamieszczone.

PODZIAŁ: Skojarzenia można pobudzać na trzy sposoby:

  • angażując prawą półkulę mózgu, odpowiedzialną za wrażenia zmysłowe czy humor,
  • nawiązując do tego, o czym już była mowa,
  • przywołując zjawiska kultury, szczególnie popularnej.

Współcześnie podział zastępuje często przedstawienie korzyści, jakie czytelnicy wyniosą z lektury lub podążania drogą, którą wskazuje autor.

Czy wstęp musi się składać z lidu, propozycji i podziału? Oczywiście, że nie. Widzę retoryczną warto traktować jako pomoc nie nakaz. Jeśli piszesz artykuł ekspercki czy tekst reklamowy, samo przyciągnięcie uwagi w pierwszych zdaniach może nie wystarczyć, by zapoznać czytelnika z tematem i zdobyć jego przychylność. Wtedy przyda się propozycja i podział. Z kolei gdy tworzysz krótką wzmiankę czy notatkę, jakikolwiek wstęp okaże się zbędny.

„Wstęp jest początkiem mowy i odpowiada prologowi w poemacie, a preludium w muzyce fletowej. Bo jak fletniści wykonują najpierw przygrywkę, którą potrafią doskonale zagrać, i łączą ją następnie z tonami rzeczywistego preludium, tak samo również winien postępować twórca w mowach popisowych.” – pisał Arystoteles.

Trudno o lepsze podsumowanie tego artykułu. Przygrywka, zwana wstępem, powinna być doskonale zagrana i płynnie połączona z resztą tekstu.

Źródła:
Arystoteles, Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa 2008
Curtius E. R., Literatura europejska i łacińskie średniowiecze, Kraków 2009
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Jak wzmocnić myśl
Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Kiedy błąd nie jest błędem
Jak rozmawiać z czytelnikiem
Jak podkreślić emocje
Jak dyskutować z czytelnikiem
Siła szczegółu
Epitet – twórca skojarzeń
Inwencja, czyli jak pisać na temat
Skarbiec toposów
Jak dobrać emocje do tematu