Czy wiesz, że Twój klient wręcz potrzebuje od Ciebie impulsu do działania? Dzięki temu może podjąć decyzję lepszą od instynktownej. Poznaj 4 sposoby, poparte badaniami naukowymi, które pomogą Ci zachęcić klienta do zakupu.
Spis treści:
Dlaczego potrzebujemy impulsu do działania
2. Przywołaj wydarzenie negatywne lub pozytywne
4. Przełóż język producenta na język czytelnika
Dlaczego potrzebujemy impulsu do działania
W internecie decyzje są wszystkim. Nie tylko, kiedy klikamy Kup teraz, ale gdy otwieramy maila lub zamykamy okno, podejmujemy decyzję. Każdy detal na stronie – przycisk, słowo, obraz – może wpłynąć na nasz wybór. Jak ukierunkować tę cenną uwagę?
Wiele popartych badaniami wskazówek podsuwa książka Impuls (w wersji angielskiej Nudge) Richarda Thaler i Cassa Sunsteina.
Okazuje się, że aby poradzić sobie z codziennymi wyborami, często potrzebujemy szturchnięcia. Nie popchnięcia, ale właśnie delikatnego trącenia łokciem. Ktoś, kto szturcha, chce o czymś przypomnieć lub przed czymś ostrzec, ale, co ważne, ostateczną decyzję pozostawia odbiorcy.
Założenie, iż wszyscy ludzie samodzielnie dokonują wyborów lepszych niż te, których dokonałby za nich ktoś inny, jest, zadaniem autorów, błędne. Sprawdza się tylko wówczas, gdy mamy wystarczająco dużo doświadczenia, jesteśmy dobrze poinformowani i otrzymujemy szybką informację zwrotną. A zatem np. wtedy, gdy wybieramy smak lodów.
Jednak często zdarza się tak, że brakuje nam doświadczenia i wiedzy, a informacja zwrotna jest odroczona. Niestety, w takich warunkach podejmujemy większość decyzji w naszym życiu, zwłaszcza tych najważniejszych.
Szturchnięcia potrzebujemy także dlatego, że zbyt często polegamy na automatycznym systemie myślenia. Zadowalamy się wówczas intuicyjnymi odpowiedziami, nie dając sobie czasu na zastanowienie.
A zatem, gdy chcemy, by odbiorca podjął decyzję lepszą od instynktownej, a być może też i taką, na której najbardziej nam zależy, powinniśmy dać mu impuls, czyli podsunąć sugestię. Poznaj 5 sposobów, by zachęcić klienta do zakupu.
1. Ustal punkt odniesienia
Załóżmy, że zapytałabym warszawiaka i ustczanina, ilu mieszkańców liczy Toruń. Dla pierwszego kotwicą byłaby liczba mieszkańców Warszawy, a ponieważ wiedziałby, że Toruń jest znacznie mniejszym miastem, mógłby oszacować, że ma pięćset tysięcy mieszkańców.
Natomiast mieszkaniec Ustki posługiwałby się inną kotwicą. Mógłby pomyśleć, że Toruń jest znacznie większy od Ustki i że to stutysięczne miasto. W rzeczywistości Toruń liczy dwieście tysięcy mieszkańców.
Kotwica jest zatem punktem odniesienia, po ustaleniu którego kierujemy nasze myśli w stronę, którą uznajemy za odpowiednią.
W przytoczonym przykładzie warszawiak i ustczanin posługiwali się kotwicami, choć z pewnością udzieliliby odpowiedzi bliższej prawdy, gdyby otrzymali podpowiedź. Istnieją jednak takie sytuacje, w których odbiorcy brakuje kotwicy i można ją zasugerować.
Jeśli na stronie sklepu internetowego cena obniżona figuruje obok przekreślonej ceny pierwotnej, ta druga stanie się kotwicą, na podstawie której odbiorca oceni wartość przedmiotu.
Wyobraź sobie, że zamierzasz wpłacić darowiznę na rzecz organizacji charytatywnej. Jeśli zastanawiasz się, jaką sumę mógłbyś wpłacić, być może potrzebujesz zasugerowanej kwoty. Oto przykład takiego kotwiczenia, zaczerpnięty ze strony SOS Wioski Dziecięce.
Zwróć uwagę na komunikat, który umacnia odbiorcę w podjętej decyzji. Został sformułowany w pierwszej osobie i czasie teraźniejszym: Wspieram dzieci kwotą.
Udowodniono, że zasugerowane opcje, choć są tylko domyślne, wpływają na to, czy ludzie zdecydują się przekazać darowiznę. Czy kotwica ma także wpływ na wysokość wpłaty? Niekoniecznie. Pomaga zdecydować, czy ktoś chce wpłacić mniej, więcej, czy tyle, ile zaproponowano.
2. Przywołaj wydarzenie negatywne lub pozytywne
Wyobraź sobie, że udałeś się na przechadzkę po lesie, podczas której natknąłeś się na dzika, który nagle zaczął biec w Twoją stronę. Co zapamiętasz lepiej: zapach sosen i świergot ptaków czy może właśnie tamtego dzika? A może wręcz zachowasz w pamięci przechadzkę tylko ze względu na dzika?
Bardziej koncentrujemy się na wydarzeniach negatywnych i nadajemy im większą wagę. Ta postawa jest uzasadniona ewolucyjnie. W czasach prehistorycznych zidentyfikowanie niebezpiecznych sytuacji było niezbędne do tego, by przeżyć w środowisku pełnym drapieżników.
Choć we współczesnym świecie zagrożeń jest mniej, ludzie wciąż starają się siebie chronić. Przykładowo, wyborcy często głosują na kandydata nie ze względu na jego zasługi, lecz z powodu negatywnych informacji o oponencie.
Jeśli więc chcesz zwrócić uwagę odbiorcy na ryzyko, przypomnij o negatywnym wydarzeniu, które mógł przeżyć. W tekście reklamowym, zamiast wychwalać zalety produktu, lepiej przywołać problem, jak w przykładzie zaczerpniętym z Allegro:
Wiele podkładów ma to do siebie, że często zostają na ubraniach i tworzą nieestetyczne zabrudzenia, które potem trudno usunąć. Na szczęście składniki X zostały dobrane tak, by podkład pozostawał wyłącznie na twarzy. Nie musisz więc martwić się o brudne kołnierzyki czy dekolty.
Czasami zwrócenie uwagi na negatywy budzi wątpliwości moralne, innym razem jest wręcz konieczne. Przykładowo, kampanie społeczne, które przestrzegają przed rozmową przez telefon w samochodzie, zmuszają odbiorcę do tego, by wyobraził sobie potencjalne tragiczne konsekwencje swojego zachowania.
Straszenie odbiorcy nie zawsze przynosi pożądany skutek. Czytając o przerażających konsekwencjach, odbiorca prawdopodobnie wyprze możliwość, że coś podobnego przydarzy się także i jemu. Poruszonemu czytelnikowi należy więc szybko zaproponować rozwiązanie, które przyniesie szansę na zmianę.
Jednak reklama może też skłonić odbiorcę do tego, by przywołał pozytywne wspomnienia. Jeśli nie chcemy straszyć odbiorcy, możemy opisać przygodę, która zakończyła się dobrze. Taką strategię obrano w kampanii Warta-dobre zakończenia. Oto jedna z wielu historii, opisujących pozytywne doświadczenia:
Wracałem właśnie do domu i zobaczyłem kobietę podchodzącą do przejścia dla pieszych. Zatrzymałem się przed pasami. I nagle bum… inna kobieta wjechała mi w „kufer”. Standardowo na miejscu sporządziliśmy oświadczenie.
Pamiętałem, że mój agent mówił mi, że jak coś się stanie, niezależnie od tego, czy będę sprawcą, czy poszkodowanym, to mogę dzwonić do Warty. Trochę mnie to zdziwiło, bo jestem kierowcą od dawna i wiem, że zawsze dzwoni się do ubezpieczyciela sprawcy. Ale zgodnie z radą agenta zadzwoniłem do Warty.
I faktycznie przyjęli zgłoszenie bez problemu, podpowiedzieli, w którym warsztacie blisko mojego domu mogę naprawić samochód. Niczym więcej nie musiałem się zajmować. Po kilku dniach odebrałem naprawione auto. Nie poznałem go, bo lakier tak lśnił, jakby samochód zjechał prosto z taśmy produkcyjnej.
Muszę przyznać, że to bardzo wygodne rozwiązanie – zarówno sprawdzony warsztat, bo nie musiałem sam szukać, jak i to, że szkodą zajął się mój ubezpieczyciel.
Jeśli chcesz skłonić czytelnika do podjęcia decyzji, spraw, by jej rezultaty wydały mu się realistyczne i bliskie.
3. Zaoferuj pewny zysk
Ludzie nienawidzą tracić. Jeśli zgubimy banknot, unieszczęśliwi nas to znacznie bardziej niż mogłoby nas uszczęśliwić znalezienie na chodniku banknotu o tym samym nominale.
W pewnym eksperymencie połowa studentów otrzymała kubki z uniwersyteckim logo, zaś druga połowa mogła je obejrzeć. Następnie ci, którzy nie otrzymali kubków mogli odkupić je od tych, którzy je dostali.
Studenci mieli wybrać cenę, za którą byliby gotowi sprzedać / kupić kubek. Ci, którzy otrzymali kubki zażądali dwukrotnie wyższej ceny niż ci, którzy byli gotowi je kupić.
Czego dowodzą te badania? Skoro mam kubek, nie chcę z niego zrezygnować. Ale jeśli go nie mam, nie czuję palącej potrzeby, by go kupić.
Lęk przed startą rodzi inercję, czyli silne pragnienie trwania przy swoim status quo. Inercja powoduje obawę przed zmianami, nawet takimi, które są w naszym interesie. To dlatego tak trudno zmienić operatora sieci komórkowej czy dostawcę pizzy.
Ból spowodowany stratą jest większy niż satysfakcja z wygranej. Ludzie wybiorą raczej mały, lecz pewny zysk i rzadko podejmą ryzyko, by zdobyć jeszcze więcej (czego dowodzą decyzję uczestników teleturniejów). Natomiast podejście do straty jest odwrotne: by uchronić się przed nią, jesteśmy gotowi zaryzykować.
A zatem, jeśli chcesz skusić klientów nagrodą w zamian za pisanie recenzji, zaoferuj im raczej pewny zysk niż szansę większej, lecz niepewnej wygranej.
Zamiast:
Napisz recenzję. Możesz wygrać 1000 złotych.
Zaproponuj:
Napisz recenzję i otrzymaj 10% zniżki na zakupy w naszym sklepie.
4. Przełóż język producenta na język czytelnika
Załóżmy, że czytelnik zamierza kupić telefon z dobrym aparatem. Czyta opisy produktów. Pojawia się w nich dużo liczb i terminologii. Zastanawia się: „Im więcej megapikseli, tym lepiej?”, „Czy warto tyle zapłacić?”. Słowem, ma trudności z przełożeniem cech produktu na cenę.
Jeśli chcesz ułatwić czytelnikowi podjęcie decyzji, przetłumacz specjalistyczne terminy na jego język – tak, by po przeczytaniu opisu produktu wiedział, czy właśnie tego potrzebuje. Oto opis Kindle 8 Touch, zaczerpnięty z czytio.pl:
Sformułowania, takie jak „wbudowana karta Wi-Fi umożliwia ściągnięcie książki elektronicznej w 60 sekund” ułatwiają zrozumienie i podjęcie decyzji. Pokazują też, że podział na język cech i korzyści jest sztuczny. By opis produktu był pełny, trzeba wymieniać cechy i wyjaśniać, jakie przynoszą korzyści.
Pomyśl o swoim odbiorcy jako o człowieku wiecznie zajętym, który próbuje poradzić sobie w skomplikowanym świecie. Nie ma czasu, by przemyśleć każdy wybór, a Ty możesz mu w tym pomóc.
Podsumowanie
- Potrzebujemy impulsu do działania, by podejmować decyzje lepsze od automatycznych.
- Punkt odniesienia pomoże klientowi ocenić wartość produktu.
- Gdy przywołujesz wydarzenie negatywne, od razu zaproponuj rozwiązanie.
- Gdy przywołujesz wydarzenie pozytywne, pokaż, że rezultat jest bliski i realistyczny.
- By przełamać lęk przed stratą, zaoferuj klientowi pewny zysk, a nie szansę niepewnej wygranej.
- Połącz język cech i korzyści: wymień cechy i wyjaśnij, jakie przynoszą korzyści.
Przeczytaj także:
Jakie emocje skłaniają do zakupu. 3 wnioski z badań
Jak wywołać emocje za pomocą 4 afektów. Lekcja Arystotelesa
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu