Jak nasycić zwrot do czytelnika emocjami i sprawić, by zabrzmiał wyjątkowo? Retoryka podpowiada, co można wyrazić zwrotem do odbiorcy i jaki cel się w ten sposób osiąga. Poznaj 5 sposobów, dzięki którym łatwej nawiążesz kontakt z czytelnikiem.
Spis treści:
Zadbaj o wyjątkowość
Bezpośredni zwrot do osoby, grupy, muzy, bóstwa, a nawet przedmiotu czy zjawiska nazywa się apostrofą. Dzięki apostrofie podkreślisz ważność tego, do którego się zwracasz. Ponadto przejmująco wyrazisz emocje, a czytelnikowi łatwiej będzie Cię zrozumieć i obrać Twoją perspektywę.
Wedle starożytnych, w naturę apostrofy wpisana jest nagła zmiana. Po łacinie apostrofa nazywa się aversio, a to oznacza odwrócenie się. W sądzie takie chwilowe odejście od tematu mowy służy temu, by zwrócić się do sędziów, przeciwnika czy świadków, zwykle w formie pytania.
Przekładając tę wiedzę z sali sądowej na zasady pisania, można powiedzieć, że jeśli zwrot do odbiorcy pojawi się np. raz na kilka zdań, zwróci na siebie uwagę. Spójrzmy:
Niektórzy o poranku lubią marzyć, inni zamartwiają się o przyszłość. Niektórzy szybko wyskakują z ciepłej pościeli, inni wolą dłużej zaszyć się pod kołdrą. Jedni na śniadanie pochłaniają kanapki, inni skubią musli, jeszcze inni nie są w stanie niczego przełknąć. A ty, jak zaczynasz dzień?
Jako ciąg zwrotów do czytelnika ten tekst zabrzmiałaby bardziej monotonnie, np. tak:
O poranku wolisz marzyć czy raczej zamartwiasz się o przyszłość? Szybko wyskakujesz z ciepłej pościeli czy na długo zaszywasz się pod kołdrą? Pochłaniasz na śniadanie kanapki, skubiesz musli, a może nie jesteś w stanie niczego przełknąć? Jak zaczynasz dzień?
Wiele tekstów reklamowych bombarduje nas zwrotami do czytelnika, które w nagromadzeniu tracą swą wyjątkowość.
Wezwij do działania
Wezwanie do działania najbliższe jest rozumianej szeroko adhortacji (w znaczeniu węższym będzie to dokument papieski). Za jej pomocą zachęcasz czytelnika, by przyjął jakąś postawę, masz szansę go poruszyć i pobudzić jego pragnienia.
Nic dziwnego, że ten rodzaj apostrofy jest często wykorzystywany w reklamie. Nagromadzenie wezwań do działania w internecie może drażnić. To normalne, ponieważ, jak już ustaliliśmy, zwrot do czytelnika powinien być niczym nagłe odwrócenie się w kierunku odbiorcy. Dobrze, gdy się wyróżnia.
Jednak jeśli napełnisz wezwanie do działania głęboką treścią, nabierze ona powagi i siły. Skłoni czytelnika do tego, by zastanowił się nad swoim życiem, a może nawet zechciał je zmienić.
Najlepszym dowodem jest Dezyderata, w której nawet zagęszczenie adhortacji nie powoduje znużenia:
Przechodź spokojnie przez hałas i pośpiech
i pamiętaj, jaki spokój można znaleźć w ciszy
O ile to możliwe bez wyrzekania się siebie
bądź na dobrej stopie ze wszystkimi.
W reklamie adhortacja nie musi być tylko zachętą do zakupu, lecz także do podjęcia innych działań. Jakich? Wystarczy przypomnieć sobie starą reklamę Ery.
Złóż obietnicę
Przy pomocy zwrotu do czytelnika możesz obiecać coś odbiorcy, a także zapewnić, że tej obietnicy dotrzymasz.
W reklamie PZU obietnica, wsparta uzasadnieniem, brzmi następująco: PZU to nie tylko ubezpieczenia na różne sytuacje. To przede wszystkim ludzie, na których możesz liczyć o każdej porze dnia i nocy. Możesz na nas polegać.
W tej reklamie spadkobierczyni dawnej polisy zapewnia, że Prudential naprawdę dotrzymuje słowa, a następnie rozbrzmiewa hasło: Ubezpieczamy tysiące Polaków. Dotrzymujemy obietnic złożonych kiedyś i tych, które dajemy dzisiaj.
Pozostaw do namysłu
Czas na pytanie retoryczne. To figurą znana nawet tym, którzy retoryką nigdy się nie interesowali. Zwykle definiuje się je jako pytanie, na które odpowiedź jest oczywista. To nie cała prawda. Może też to być takie pytanie, na które odpowiedzi po prostu nie ma (np. Gdzie są kwiaty z tamtych lat?)
Pytanie retoryczne jest skutecznym, a jednocześnie subtelnym narzędziem perswazyjnym. Autor, odwołując się do słuchaczy, uwypukla stanowisko. Korzyści z pytania retorycznego jest całe mnóstwo:
- przyciąga uwagę,
- zwiększa zaangażowanie odbiorcy,
- ożywia wypowiedź,
- zachęca do refleksji,
- zwiększa spójność tekstu,
- ułatwia lekturę.
Sporo, prawda? A podejrzewam, że wyliczyłam tylko część zalet tej niezwykłej figury.
By ich doświadczyć, nie wystarczy po prostu zadać pytania. Należy tak poprowadzić wywód, by odpowiedź wydała się niemal oczywista, np. Skoro praktyka prowadzi do perfekcji, a nikt nie jest perfekcyjny, to po co praktykować? (Billy Corgan)
Gdy odbiorca odpowie sobie w duchu tak, jak Ci zależy, będzie miał poczucie, że dzieli z Tobą tę myśl. W ten sposób wzmocnisz swoją wypowiedź.
Jeśli pytanie zawiśnie w powietrzu, czytelnik poświęci chwilę czasu na refleksję. Warto użyć tego środka w momencie, gdy masz do powiedzenia coś ważnego. Najlepiej na początku i na końcu tekstu lub w punkcie kulminacyjnym.
Żeby tchnąć więcej żaru i energii w tekst, sformułuj pytanie retoryczne, które wymusi odpowiedź tak lub nie, np. Twierdzisz, że reklama na ciebie nie działa. Ale czy przeszedłbyś obojętnie obok tego bilbordu? Ten typ pytania retorycznego ma wywołać silne wrażenie prawdy.
Zapytaj i sam odpowiedz
Nagłówki o budowie pytanie – odpowiedź (Miałeś wypadek? Sprawdź, jak starać się o odszkodowanie) zawojowały internet. Czy zdajesz sobie sprawę, że ich korzenie sięgają… starożytności?
Figura o nazwie subiectio (co oznacza podstawienie) nadaje wypowiedzi pozory dialogu. Pozory, bo pytanie stawiamy sami sobie. I natychmiast na nie odpowiadamy.
Często nie uświadamiamy sobie, jak wiele słynnych cytatów literackich, przyjmuję formę, która kojarzy się z tym – często drażniącym – nagłówkiem internetowym. W książce Elementy retoryki i erystyki znalazłam takie oto przykłady:
Wiesz, dlaczego dzwon głośny?/Bo wewnątrz jest próżny. (Ignacy Krasicki)
Z czego się śmiejecie? Z samych siebie się śmiejecie! (Mikołaj Gogol)
Winston Churchill w przemowie z maja 1940 roku tak zadawał sobie pytania i na nie odpowiadał:
Zapytacie – jaka jest nasza polityka? Prowadzić wojnę na ziemi, na morzu i w powietrzu z całą naszą mocą i ze wszystkich sił danych nam przez boga. Prowadzić wojnę przeciwko potwornej tyranii nie mającej sobie równych w mrocznym katalogu ludzkich zbrodni. Taka jest nasza polityka. Zapytacie – jaki jest nasz cel? Odpowiem jednym słowem. Zwycięstwo. Zwycięstwo za wszelką cenę. Zwycięstwo pomimo wszelkich okropności. Zwycięstwo bez względu na to, jak długa i ciężka prowadzi do niego droga. Bez zwycięstwa nie ma przetrwania.
Na pytanie Jaka jest nasza polityka?, Churchill udziela nie jednej, lecz dwóch wynikających z siebie odpowiedzi. Zapowiada, że na kolejne pytanie Jaki jest nasz cel? odpowie tylko jednym słowem.
W istocie jednak, rozwinięciem krótkiej odpowiedzi Zwycięstwo, są trzy zdania. Dzięki temu, że każde z nich jest dłuższe od poprzedniego, wypowiedź nabiera rytmu. Dobitności dodaje jej powtórzenie, czyli rozpoczęcie kolejnych zdań tym samym słowem.
Co ciekawe, retoryka uczy, że zwrotu do czytelnika nie trzeba koniecznie sformułować na „ty”. Może on też być osobistym wyznaniem, które czytelnik odbierze jako skierowane do siebie. Bo nie forma jest najważniejsza, lecz cel.
O pragnieniach, z którymi może zidentyfikować się odbiorca, opowiadają bohaterowie reklamy ING Banku Śląskiego.
A teraz wyobraź sobie ten tekst bez pytań. Zabrakło by w nim oddechu, pauzy, a kolejne myśli następowałyby po sobie zbyt gwałtownie.
Podsumowanie
- Zwrot do odbiorcy przyciągnie uwagę, jeśli się wyróżni.
- Gdy napełnisz wezwanie głęboką treścią, nabierze ono siły.
- Gdy obiecujesz, zapewnij, że dotrzymasz obietnicy.
- Pytanie retoryczne świetnie sprawdzi się na początku i końcu tekstu.
- Odpowiadając na własne pytanie, stworzysz pozory dialogu.
Więcej na temat tego, jak posługiwać się retoryką w pisaniu, przeczytasz w mojej książce Fast text.
Przeczytaj także:
Co to jest retoryka i jak ją wykorzystać w tekście
Źródła:
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
Ziomek J., Retoryka opisowa, Wrocław 1990
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu
2 komentarze do „Jak zwracać się do czytelnika. 5 inspiracji z retoryki”
Kolejny ciekawy artykuł. Naprawdę polubiłam Pani bloga, chociaż nie zabieram się za poważne pisanie książek, a raczej coś bardziej dla siebie. Mam jednak pewne pytanie. Jak pisać z perspektywy dzieci? Na co zwrócić uwagę? W moim opowiadaniu akcja zaczyna się właśnie z perspektywy dziecka i mam wrażenie, że czegoś mi tam brakuje. Jak ująć tą dziecinność?
Pozdrawiam,
M.
To temat na dłuższy artykuł, a póki co na blogu będą się przeplatać dwa cykle (Retoryka dla copywritera i Pisanie o wiedzy). W skrócie jednak mogę odpowiedzieć, że istotne jest nie tyle obserwowanie dziecięcej perspektywy (choć to też ważne), co raczej odnalezienie dziecka w sobie. A zatem należy na chwilę poczuć się jak np. ośmiolatka i zarejestrować, jak wówczas widzi się sprawy dorosłych (i innych dzieci także).