Kumulowana przez tysiące lat wiedza retoryczna pomoże blogerowi czy copywriterowi opracować pomysł na tekst, zaplanować kompozycję, a przede wszystkim ubarwić styl. Poznaj tajniki retoryki!
Spis treści:
3 funkcje retoryki, bez których nie ma perswazji
5 dziedzin retoryki, z których potrzebujesz 3
Na czym polega inwencja retoryczna
Skąd wziąć pomysły na argumenty
Figury słów, figury myśli i tropy
Co to jest retoryka
Definicji retoryki jest mnóstwo, pozostanę więc przy tej najbardziej klasycznej. Ars bene dicendi. A więc sztuka dobrego mówienia. Owo bene znaczy nie tylko dobrze, ale i trafnie, a nawet skutecznie. Dicendi natomiast oznacza mówienie celowe i perswazyjne.
Twórca tej definicji, starożytny nauczyciel i mówca, Kwintylian, nazywał retorykę „mocą” – mocą wynajdywania wszystkiego, co może mieć znaczenie przekonujące.
Sposoby wzmacniania myśli zawierają się w retorycznym pojęciu amplifikacja, które z łaciny oznacza powiększenie. Dzięki powiększeniu można dostrzec nowe znaczenia i emocje.
Retoryka jest z nami od ponad 2 tysięcy lat. Kiedyś nazywana koroną nauk, później odkładana do lamusa, dziś – zaskakująco aktualna. Choć przeżywa współcześnie renesans, to uważam, że korzystamy tylko z niewielkiej części jej przepastnego skarbca.
Niektórym retoryka kojarzy się z agresywnymi debatami, podczas których politycy stosują nieuczciwe chwyty. Warto dodać, że tego typu argumenty są przedmiotem innej dziedziny – erystyki.
Tymczasem głównym celem retoryki była obrona cnoty jako ideału moralnego. Orator est vir bonus – twierdzili starożytni. Mówca to człowiek prawy. Wybitnego oratora uważano wręcz za ideał człowieka, ponieważ nie rozdzielano wówczas przymiotów umysłu i charakteru.
Platon twierdził, że retoryka nie tylko ozdabia, ale i ulepsza ludzkie działania. Choć dziś traktujemy intelekt i moralność jako dwie odrębne sprawy, a retoryka stała się nauką sprawnego i użytecznego mówienia (oraz pisania), to jednak jej cele są znacznie szlachetniejsze niż te, które przyświecają erystyce.
Inni mogą kojarzyć retorykę z figurami, jakie poznajemy na lekcjach języka polskiego. Metaforą, epitetem, hiperbolą… I, no właśnie, czym jeszcze? Retoryka zna ponad 100 figur!
Ci, którzy mieli do czynienia z retoryką nie tylko w szkole, ale też na studiach, pewnie pamiętają dość monotonne leksykony najeżone greckim i łacińskim słownictwem i poparte przykładami głównie z literatury starożytnej i staropolskiej. Bez gruntownej znajomości literatury klasycznej i staropolskiej trudno było docenić ich piękno.
A tymczasem retoryka jest wokół nas. Nie tylko w poezji, ale też na ulotce albo bilbordzie. Dlatego postanowiłam ożywić znane z leksykonów przykłady i w 15-odcinkowym cyklu Retoryka dla copywritera pokazuję, jakie figury retoryczne można znaleźć we współczesnych reklamach.
Jak powstała retoryka
Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, starożytni nie wymyślili retoryki. Oni jedynie ujęli w system to, co usłyszeli z ust mówców przemawiających na placach publicznych. Dzięki temu, że zasady zostały zebrane i uporządkowane, można było ich nauczać.
„Twórcami więc norm są ci, którzy przemawiali, ale wdzięczność należy się i teoretykom, którzy oszczędzają nam trudu” – słusznie przypomina Mirosław Korolko.
W szkołach retorycznych przyszli oratorzy latami zgłębiali reguły i analizowali wzory, a później doskonalili sztukę słowa przez całe życie. Po to, by wypowiadać się celowo, stosownie i pięknie. By umocnić słuchaczy w ich przekonaniach, zmienić je lub też – co najtrudniejsze – skłonić do czynu.
I tak naturalna umiejętność przekonywania zamieniła się w naukę skutecznego mówienia, a także pisania. Bo czemuż służy pisanie, jeśli nie oddziaływaniu na opinie i zachowania odbiorców?
Zresztą, wspomniany już Kwintylian w swym 12-księgowym Kształceniu mówcy pisał: „Mnie się osobiście wydaje, że dobrze przemawiać i dobrze pisać to jedno i to samo i że mowa napisana nie jest niczym innym, jak utrwaloną formą wygłoszonego przemówienia”.
Retoryka jest z nami prawie od zarania dziejów i pokazuje, że ludzie od zawsze musieli przekonywać innych do swych racji, a także pragnęli dobierać środki językowe, które uczynią wypowiedź subtelną i wyjątkową.
3 funkcje retoryki, bez których nie ma perswazji
Wypowiedź powinna pouczać (docere), poruszać (movere) i zachwycać (delectare), środki perswazji należało dobierać tak, by wpłynąć swą wypowiedzią na rozum (logos), wolę (ethos) i uczucia (pathos).
Kierując wiadomość do rozumu, informujemy czy też doradzamy. Należy robić to jednak subtelnie, bez dydaktyzmu, wyrażając się jasno.
Kierując wiadomość do uczuć, zachwycamy odbiorcę, sprawiamy mu estetyczną przyjemność. Czynimy to przy pomocy figur, dobranych celowo, nie tylko dla ozdoby.
I wreszcie funkcja poruszająca, czy jak mówiono przed wiekami, zniewalająca. Słowo to, choć przestarzałe, trafnie oddaje jej cel. Chodzi mianowicie o to, by czytelnika zniewolić. Świadomie odnieść się do jego woli, aby go poruszyć lub do czegoś nakłonić.
Cyceron twierdził, że nikt nie potrafi oprzeć się takiej wypowiedzi, która gwałtownie i płomiennie porywa. Jest to najważniejszym celem perswazji, główną racją bytu retoryki.
Tylko połączenie trzech zadań sprawia, że wypowiedź staje się przekonująca. Nie będzie taką, jeśli zabraknie jasności wywodu. Jasność nic nie da bez poruszenia. A poruszeniu może zabraknąć wyrazistości, jeśli nie zadbamy o piękno języka. W przeciwieństwie do pouczania, poruszanie i zachwycanie jest skuteczne wtedy, gdy nie zwraca na siebie uwagi.
5 dziedzin retoryki, z których potrzebujesz 3
Oratorzy pracowali nad swoimi mowami w kolejnych etapach, z których wykształciło się 5 dziedzin retoryki:
- inwencja – pomagała zgłębić temat i zebrać materiał
- dyspozycja – zajmowała się zaplanowaniem mowy
- elokucja – koncentrowała się na stylistyce
- memoria – podpowiadała, jak ćwiczyć pamięć
- akcja – dotyczyła wygłaszania, mimiki i gestykulacji.
Jak się już pewnie domyślasz, w pisaniu przydadzą się pierwsze 3 dziedziny, a więc inwencja, dyspozycja i elokucja, ze szczególnym naciskiem na tę ostatnią. Kumulowana przez setki lat wiedza retoryczna może pomóc blogerowi czy copywriterowi w tym, by opracować pomysł na tekst, zaplanować kompozycję, a przede wszystkim ubarwić styl.
Na czym polega inwencja retoryczna
Słowo „inwencja” kojarzy się z pomysłowością, w retoryce natomiast jest techniką. Polega na selekcji wiadomości, opracowaniu tematu i doborze argumentów.
Tematów mówca nie wymyślał, lecz musiał je wynaleźć. W tym, co zaobserwował, przeżył lub pośród toposów, o których więcej za chwilę.
To nie temat, lecz sposób jego ujęcia powinien być oryginalny. Pomóc w owym intrygującym ujęciu miały wspomnienia, książki, wiedza, sentencje czy figury. Dzięki nim można było przedstawić sprawę jako godną uznania i wzbudzić zaufanie słuchaczy, czyli wypełnić główny cel perswazji.
Bo kluczowym pojęciem retoryki jest właśnie wiara. Mówca miał pozyskać przychylność audytorium, wzbudzając wiarę w swoje słowa. I taki cel stoi też przed każdym autorem, który chce do czegoś przekonać czytelnika.
Co może być tematem? Wszystko. Nie każda jednak sprawa czy zdarzenie potrafi równie silnie oddziałać na słuchaczy. Aby tak się stało, powinna być ważna, ciekawa, niezwykła. Jak sprawić, by czytelnik nabrał takiego wrażenia?
Zwykle, kiedy zaczynamy pisać tekst, zastanawiamy się nad jego strukturą. Jednak starożytni nie w od tego radzili rozpocząć, lecz od pytania.
Pytanie (zwane kwestią) to punkt wyjścia mówcy i autora. Po oddzieleniu ogółu od szczegółów oraz gruntownym zbadaniu sprawy, można było przedstawić propozycję. To jedno krótkie zdanie, które odpowiada na pytanie postawione w kwestii.
Jak sformułować kwestię i propozycję? Tego dowiesz się z artykułu Inwencja retoryczna. Przepis na spójny tekst w 4 krokach.
Skąd wziąć pomysły na argumenty
Z głowy? A nie lepiej z zapasów myśli, które zgromadziła ludzkość? Mity, przypowieści, sentencje pochodzące z tego wielkiego skarbca starożytni nazywali toposami.
Słowo to po grecku oznacza miejsce. Gdzie ono jest? W tym, co usłyszeliśmy, przeczytaliśmy, zapamiętaliśmy. Miejsce to jest niezwykłe nie tylko dlatego, że jest w nas, ale przede wszystkim dlatego, że jest wspólne wszystkim umysłom.
Toposy to sądy, które mają tę niezwykłą właściwość, że większość ludzi uznaje je za prawdziwe. Ich skuteczność dowodzi, że czasami, zamiast silić się na oryginalność, lepiej wykorzystać to, co większość odbiorców już zna i akceptuje.
W tym artykule poznasz 5 toposów i dowiesz się, jak podkreślą zalety Twojego produktu.
Jak wywołać emocje
Trudno przekonywać bez wywoływania uczuć i już starożytni nie wyobrażali sobie perswazji bez emocji. Potrafią one skłonić słuchacza do czynu, a to przecież największy cel każdego mówcy.
Jakie uczucia poruszają innych? Takie, które odnajdziemy w sobie. Wyjątkowo trafnie ujmują to słowa anonimowego autora podręcznika retoryki z XVII wieku: „Ten tylko może drugiego zapalić, kto sam płonie”.
Mamy szansę zapalić innych, gdy dobierzemy temat zgodny z naszym temperamentem i zainteresowaniami. Emocje, jak podkreślają teoretycy retoryki, powinny brzmieć naturalnie.
Ponieważ wywoływanie uczuć najeży do inwencji, uczucia tkwić muszą też w temacie. Jest to nieśmiertelna mądrość płynąca z wiedzy retorycznej. Już na etapie formułowania kwestii i propozycji, trzeba więc zastanowić się, czy istnieją dowody psychologiczne, wzmacniające nasz intelektualny wybór.
Arystoteles twierdził, że wpływ na postawę słuchacza mają te doznania, pod wpływem których podejmujemy inne niż zwykle decyzje. Nazwał je afektami. W II księdze Retoryki opisał sztukę celowego i świadomego budzenia uczuć, np. gniewu czy przyjaźni. Opierał się na intuicji, jednak niektóre jego spostrzeżenia są niezwykle przenikliwe.
Wystarczy przytoczyć choćby taką opinię Arystotelesa o lęku: „Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem. Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża, jak nam się wydaje, natychmiast”.
Następcy Arystotelesa nie próżnowali i stworzyli katalogi uczuć wraz ze wskazówkami ich wykorzystania w sztuce retoryki. Spośród mnóstwa afektów, służących perswazji, wybrałam 2 pozytywne i 2 negatywne. Poznasz je w artykule: Jak wywołać emocje za pomocą 4 afektów. Lekcja Arystotelesa.
Wstęp, argumentacja, konkluzja
Przechodzimy do kolejnego działu retoryki, czyli dyspozycji, która zajmowała się kompozycją wzorcowej mowy.
Powinna ona składać się z następujących części:
- wstęp
- narracja – opowiadanie o przebiegu związanych ze sprawą wydarzeń
- propozycja – główny problem
- podział – kolejne punkty sprawy
- argumentacja
- refutacja – odparcie argumentów
- konkluzja.
Z punktu widzenia blogera lub copywritera najistotniejsza jest wiedza o wstępie, argumentacji i konkluzji.
Ludzie, chcący przekonywać innych, od zawsze dostrzegali rolę pierwszego wrażenia. Teoretycy retoryki przy konstruowaniu wstępu zalecali staranność większą niż przy tworzeniu innych części wypowiedzi. Podkreślali, że wstęp powinien być stosowny, staranny i zwięzły.
Arystoteles twierdził, że aby przygotować odbiorcę do słuchania, ale i czytania, należy:
- zapoznać go z tematem,
- zachęcić do lektury,
- pozyskać jego przychylność.
Współcześnie koncentrujemy się na drugim zadaniu, a dwa pozostałe zostały niesłusznie zapomniane. W artykule 3 cechy dobrego wstępu, które zawsze działają, podpowiadam, jak wykorzystać je wszystkie.
W retoryce argument jest czymś więcej niż się potocznie wydaje. To precyzyjnie zaplanowana myśl.
Składa się z:
- przesłanek, które uzasadniają tezę
- tezy, czyli wniosku.
Układa się on w następujący schemat: Ponieważ przesłanka 1, przesłanka 2,….., zatem wniosek.
W hasłach reklamowych często jedna z przesłanek jest ukryta. Jaka przesłanka została ukryta w sloganie Zjedz Snickersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć? By się dowiedzieć zerknij tutaj – dodatkowo znajdziesz gotowy schemat argumentacji.
Wspomniałam o wstępie i argumentacji, a co z zakończeniem? Sposoby, jak napisać wyrazistą konkluzję, znajdziesz na końcu tego artykułu.
Figury słów, figury myśli i tropy
I dochodzimy do najbardziej rozwiniętej dziedziny retoryki i jednocześnie najbardziej potrzebnej osobom piszącym. Jej też poświęciłam najwięcej artykułów w cyklu Retoryka dla copywritera. Chodzi mianowicie o elokucję.
Prezentuje nam ona bogactwo figur retorycznych, których używa się po to, by ozdobić wypowiedź, wywołać emocje lub wpłynąć na odbiorcę. Figury nie wnoszą dodatkowych informacji, mają jedynie oddziałać na słuchacza. Dzięki nim wypowiedź staje się bardziej obrazowa, zrozumiała lub sugestywna.
Wyróżniamy figury słów i myśli. Te pierwsze wynikają z doboru wyrazów. Jeśli wymienimy jeden wyraz lub nawet go odmienimy, figura może stracić sens. To słowne łamigłówki. Pomagają bawić się językiem na określonych zasadach.
Można więc stworzyć figurę słów przez:
- dołączenie (poznasz je w artykule Jak celowo powtarzać, by ozdobić tekst)
- odcięcie (poznasz je w artykule Jak uwypuklić słowo, którego nie ma)
- celowy błąd (poznasz je w artykule Kiedy błąd nie jest błędem)
Figury myśli bardziej niż ozdobie służą komunikacji i perswazji. Nie ma tu ścisłych reguł doboru słów czy budowy zdań. Jak sama nazwa wskazuje, decyduje myśl, jaką przekazują.
Figury myśli mogą służyć:
- kontaktowi z odbiorcą (poznasz je w artykule Jak zwracać się do czytelnika)
- wywołaniu emocji (poznasz je w artykule Jak zaakcentować myśl)
- prowadzeniu dyskusji (poznasz je w artykule Jak nienachalnie przekonywać).
Oprócz figur mamy też i tropy, które polegają na tym, by użyć jakiegoś słowa lub zwrotu w zastępstwie innego. Dzięki nim wypowiedź staje się trafna, ozdobna i niezwykła.
Najsłynniejszym tropem jest metafora, o której przeczytasz tutaj. Natomiast o innych tropach, a więc metonimii czy personifikacji, przeczytasz w mojej książce Fast text.
Czy trzeba znać figury, by ich używać? Oczywiście, że nie. W końcu twórcy retoryki ich nie wymyślili, a jedynie podpatrzyli, czy raczej – podsłuchali. Całkiem możliwe, że nasza mowa jest w naturalny sposób poetycka.
Udowodniono nawet, że używamy jednej metafory na 25 słów, jakie wypowiadamy. W codziennej mowie język przenośny i dosłowny przeplatają się ze sobą.
Jednak, jak pisał Stanisław Kostka Potocki w książce O wymowie i stylu, to, że coś istnieje w naturze, nie przekreśla roli teorii, która udoskonala wszystkie sztuki.
Dobrze poznać przynajmniej niektóre mniej popularne figury, by używać ich świadomie i zaskoczyć czytelnika.
Najwspanialszą lekcją, jaką daje nam elokucja, jest to, że nie ma środków dobrych i złych, wskazanych i zakazanych. Wszystko, nawet celowy błąd, może okazać się potrzebny, by wyrazić coś trafniej.
Podsumowanie
Zgodnie z zapowiedzią pokażę Ci teraz, jak napisać zakończenie wedle zaleceń retoryki.
Zdaniem Arystotelesa epilog ma spełnić cztery zadania:
- nastawić przychylnie słuchacza do mówcy i zrazić do przeciwnika,
- powiększyć lub pomniejszyć znaczenie faktów,
- poruszyć odbiorcę,
- uwydatnić główne myśli.
Wykorzystam wszystkie cztery elementy, choć w innej kolejności.
ŻYCZLIWE NASTROJENIE SŁUCHACZA / ZRAŻENIE PRZECIWNIKA: Ci, którzy mówią „To tylko retoryka”, pewnie jej nie znają. Gdyby ją bowiem znali, wiedzieliby, że słowo „tylko” zupełnie nie pasuje do tej przepastnej dziedziny wiedzy. Odpowiednie byłoby raczej słówko „aż”.
UWYDATNIENIE GŁÓWNYCH MYŚLI:
Retoryka pomaga copywriterowi w tym, by:
- stworzyć pomysł na spójny tekst,
- opracować logiczną kompozycję,
- ubarwić styl dzięki figurom retorycznym.
POWIĘKSZENIE: Nie będziesz musiał poruszać się w kręgu wciąż powtarzanych copywriterskich sztuczek, a Twój tekst zabrzmi bardziej wyjątkowo i subtelnie.
PORUSZENIE: Retoryka to przygoda ze słowem, które nigdy się nie nudzi!
Taką przygodą było dla mnie tworzenie 15-odcinkowego cyklu Retoryka dla copywritera.
Ta prastara i wciąż aktualna dziedzina ma w sobie, jakąś niezwykłą szlachetność, która udziela się temu, kto ją zgłębia. Retoryka to wiara w nieskończoną elastyczność języka i potrzeba uczynienia z niego czegoś bliskiego ideału.
Źródła:
Arystoteles, Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa 2008
Curtius E. R., Literatura europejska i łacińskie średniowiecze, Kraków 2009
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu