Niektóre emocje wpływają na nasze decyzje. Arystoteles nazwał je afektami. W swojej Retoryce opisał sztukę budzenia uczuć, a jego następcy ją rozbudowali. Poznaj 4 podstawowe afekty oraz przykłady ich wykorzystania w reklamie.
Spis treści:
Jakie uczucia poruszają innych
4 podstawowe afekty w reklamach
Jakie uczucia poruszają innych
Takie, które odnajdziemy w sobie. Wyjątkowo trafnie ujmują to słowa anonimowego autora podręcznika retoryki z XVII wieku: „Ten tylko może drugiego zapalić, kto sam płonie”.
Mamy szansę zapalić innych, gdy dobierzemy temat zgodny z naszym temperamentem i zainteresowaniami. Emocje, jak podkreślają teoretycy retoryki, powinny brzmieć naturalnie.
Skoro wywoływanie uczuć należy do inwencji, uczucia tkwić muszą w temacie. Jest to nieśmiertelna mądrość płynąca z wiedzy retorycznej. Dobierając temat wystąpienia, należy „uwzględnić ciężar uczuciowy myśli”, jak pisze Korolko.
Już na etapie formułowania kwestii i propozycji trzeba więc zastanowić się, czy istnieją dowody psychologiczne, wzmacniające nasz intelektualny wybór.
Arystoteles twierdził, że na postawę słuchacza oddziałują takie doznania, pod wpływem których podejmuje on inne niż zwykle decyzje. Nazwał je afektami. W II księdze Retoryki opisał sztukę budzenia uczuć, np. gniewu czy przyjaźni. Opierał się na intuicji, jednak niektóre jego spostrzeżenia są niezwykle przenikliwe.
4 podstawowe afekty w reklamach
Następcy Arystotelesa nie próżnowali i stworzyli katalogi uczuć wraz ze wskazówkami ich wykorzystania w sztuce retoryki. Spośród mnóstwa afektów, służących perswazji, wybrałam cztery. Dwa z nich dotyczą emocji pozytywnych, a dwa negatywnych.
1. Miłość
Aby wywołać najbardziej pozytywne z uczuć, można podkreślić dobro, piękno czy bezinteresowność. Od lat nawiązują do nich reklamy Merci. Dowodem wdzięczności za uczucia ofiarowane nam przez bliskich ma być pudełko czekoladek.
2. Radość
Jak to zabawnie ujął Korolko, jest „produktem ubocznym uczuć miłości, pragnienia i nadziei”. W reklamie pojawia się wówczas, gdy głównym (lub nawet jedynym) argumentem przemawiającym za jakimś produktem, jest przyjemność, której nam dostarcza.
Radość odczuwają więc bohaterowie w reklamach słodyczy. Hasło jednej z nich mówi o radości wprost: Skomponuj swoją radość. Wawel. Radość wyzwala.
3. Wstyd
„Wstyd jest to rodzaj przykrości i niepokoju w związku z naszymi obecnymi, byłymi lub zamierzonymi występkami, które, jak się nam wydaje, prowadzą do naszego zniesławienia” – pisał Artystoteles.
Powody do wstydu, jakie podsuwa nam reklama, są wprawdzie dużo bardziej prozaiczne, za to wszechobecne. Lista tego, co wywołuje wstyd, jest długa. Pot, łupież, opryszczka czy zmarszczki. Oto przykładowa reklama wykorzystująca „perswazję zawstydzającą”:
4. Lęk
„Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem – pisze Arystoteles. – Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża, jak nam się wydaje, natychmiast.”
A zatem niebezpieczeństwo musi być bliskie, by wywołało w nas lęk. Dodatkowo powinniśmy czuć nadzieję na ocalenie, by szukać drogi wyjścia. Nie oczekuje się zwykle ratunku w sprawach beznadziejnych.
Lęk w reklamie wywołuje się po to, by przedstawić sposób jego pokonania. Jak go uśmierzyć? Z pomocą przychodzi Arystoteles:
„Należy ich usposobić w taki sposób, aby uwierzyli, że są w stanie znieść to, co im zagraża, ponieważ inni znieśli większe nieszczęścia. Z drugiej zaś strony należy wykazać, że spotkało to lub spotyka ludzi takich, jak oni i to ze strony tych, od których się tego najmniej spodziewają, w nieoczekiwanej formie i nieoczekiwanym czasie”.
W reklamie PZU lęk przybiera formę wywołujących niepokój pytań, a sposobem jego pokonania jest wykupienie polisy.
Jak emocje wpływają na pamięć
Przypominasz sobie reklamę, w której dziadek gra wnuczkowi na gitarze, a scenie towarzyszył wykres EKG? W pewnym momencie dziadek znikał, wykres zmieniał się w linię prostą, a charakterystyczny dźwięk sygnalizował śmierć.
Reklama niewątpliwie wpływała silnie na emocje, zresztą w sposób naruszający kodeks etyczny. Jednak chcę zwrócić uwagę na inny problem. Otóż, ten silny przekaz mógł spowodować, że choć dokładnie pamiętałam scenę z dziadkiem i wnuczkiem, a zwłaszcza wykres, nie mogę sobie przypomnieć najistotniejszego dla reklamodawcy szczegółu, czyli… nazwy preparatu.
To zjawisko ma uzasadnienie naukowe. Silne emocje powodują, że zapamiętujemy wyłącznie najważniejsze informacje, zapominamy o szczegółach, zwłaszcza tych, które występują tuż po nich. Uwaga zawęża się, przypominając tunel.
Czy pamiętasz, co się wydarzyło chwilę po tym, jak dowiedziałeś się, że ktoś bliski trafił do szpitala? Zdarzyło ci się zapomnieć na śmierć, co znajdowało się pod akapitem, który zaznaczyłeś w książce markerem? Albo z listy zakupów zapamiętać tylko słowo najdłuższe?
Jeśli tak, to znaczy, że doświadczyłeś efektu von Restorffa. Nie mogłeś sobie przypomnieć, co sąsiadowało z czymś emocjonującym, wyrazistym lub innym.
Na takie wybiórcze zapamiętywanie wpływ mają emocje negatywne, a pozytywne już nie, chyba, że są naprawdę bardzo silne. A zatem aby ułatwić odbiorcy zapamiętanie, lepiej wzbudzać emocje pozytywne.
Co więcej, informacje negatywne łatwiej się zapomina. Kto lubi wspominać smutne czy trudne sprawy? Wolimy pielęgnować piękne wspomnienia i to one wolniej bledną od tych negatywnych.
Oczywiście, trudno wyobrazić sobie reklamy medykamentów czy ubezpieczeń bez emocji negatywnych. Można ich jednak unikać tam, gdzie nie są konieczne. Nawet jeśli „zło jest silniejsze od dobra”, to nie zawsze będzie sprzyjać temu, co chcemy osiągnąć.
Podsumowanie
- Afekty to uczucia, które wpływają na ludzkie postawy.
- Emocje oddziałają na innych, gdy będą autentyczne.
- Afekty pozytywne to np. miłość i radość, a negatywne – wstyd i lęk.
- Niebezpieczeństwo wywoła lęk, gdy będzie bliskie, a jednocześnie da szansę na ocalenie.
- Silnie emocje powodują, że zapominamy o tym, co z nimi sąsiaduje.
Więcej na temat tego, jak posługiwać się retoryką w pisaniu, przeczytasz w mojej książce Fast text.
Przeczytaj także:
Co to jest retoryka i jak ją wykorzystać w tekście
Jakie emocje skłaniają do zakupu. 3 wnioski z badań
Jak zachęcić klienta do zakupu. 4 inspiracje z badań naukowych
Źródła:
Arystoteles, Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka, Warszawa 2008
Bąbel P., Wiśniak M., 12 zasad skutecznej edukacji, Sopot 2015
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu