Zwroty do odbiorcy często wydają się nachalne, a przy tym – bardzo do siebie podobne. Tymczasem prastara wiedza retoryczna wyróżnia wiele sposobów nawiązania kontaktu z czytelnikiem. Jak nasycić zwrot do czytelnika emocjami, wątpliwościami, obietnicami i sprawić, by zabrzmiał wyjątkowo?

Internetowe „tykanie” jest tematem, który od lat wywołuje dyskusje. Spieramy się o to, czy, jak i kiedy zwracać się do czytelnika na „ty”. To ważne kwestie grzecznościowe, jednak starożytnych nurtowało co innego. Skupiali się na tym, co można wyrazić zawrotem do odbiorcy i jaki cel się w ten sposób osiąga.

Retoryka wyróżnia dwa rodzaje figur kontaktu. Są to zwroty do adresata (głównie: apostrofa) oraz pytania retoryczne. Opowiem o każdej z nich oraz pokażę, w jakim celu można je wykorzystać.

Emocjonalna apostrofa

Bezpośredni zwrot do osoby, grupy, muzy, bóstwa, a nawet przedmiotu czy zjawiska nazywa się apostrofą. Dzięki apostrofie podkreślisz ważność tego, do którego się zwracasz. Ponadto, przejmująco wyrazisz emocje, a czytelnikowi łatwiej będzie Cię zrozumieć i obrać Twoją perspektywę, czego dowodem może być choćby ten fragment piosenki Windą do nieba:

Mój piękny panie raz zobaczony w technikolorze,
piszę do pana ostatni list.
Już mi lusterko z tym Pana zdjęciem też nie pomoże,
pora mi dzisiaj do ślubu iść.

Gdy zwrócisz się do osoby zmarłej, wywołasz wzruszenie. Przykładem niech będzie słynna piosenka Goodbye England’s Rose:

Żegnaj różo angielska
Będziesz na zawsze rosła w naszych sercach
Zachowywałaś się z godnością
Tam, gdzie ludzkie życia były rozdzierane (…)
Teraz jesteś w niebie
I gwiazdy będą śpiewać twoje imię.

Wedle starożytnych, w naturę apostrofy wpisana jest nagła zmiana. Po łacinie apostrofa nazywa się aversio, a to oznacza odwrócenie się. W sądzie takie chwilowe odejście od tematu mowy służy temu, by zwrócić się do sędziów, przeciwnika czy świadków, zwykle w formie pytania.

Przekładając tę wiedzę z sali sądowej na zasady pisania, można powiedzieć, że jeśli zwrot do odbiorcy pojawi się np. raz na kilka zdań, zwróci na siebie uwagę. Spójrzmy:

Niektórzy o poranku lubią marzyć, inni zamartwiają się o przyszłość. Niektórzy szybko wyskakują z ciepłej pościeli, inni wolą dłużej zaszyć się pod kołdrą. Jedni na śniadanie pochłaniają kanapki, inni skubią musli, jeszcze inni nie są w stanie niczego przełknąć. A ty, jak zaczynasz dzień?

Jako ciąg zwrotów do czytelnika ten tekst zabrzmiałaby bardziej monotonnie, np. tak:

O poranku wolisz marzyć czy raczej zamartwiasz się o przyszłość? Szybko wyskakujesz z ciepłej pościeli czy na długo zaszywasz się pod kołdrą? Pochłaniasz na śniadanie kanapki, skubiesz musli, a może nie jesteś w stanie niczego przełknąć? Jak zaczynasz dzień?

Wiele tekstów reklamowych bombarduje nas zwrotami do czytelnika, które w nagromadzeniu tracą swą wyjątkowość.

Przy pomocy apostrofy możemy zwrócić się nie tylko do osoby obecnej czy nieobecnej, ale też do zjawiska czy idei, np. Prawdo, dlaczego musisz tak boleć? To, że możemy mówić do czegoś abstrakcyjnego świadczy o niezwykłej kreatywności języka.

Z kolei zwracanie się do przedmiotów przydarza nam się w codziennym życiu. Na przykład, kiedy chcemy, by w mroźny poranek nasz samochód zapalił, możemy powiedzieć: Ruszaj, stary! Humorystyczny, czuły lub pochlebny zwrot do przedmiotu okaże się ożywczy w reklamie. Z kolei w opowiadaniu ubarwi sceny, opisujące codzienność.

Jak jeszcze wykorzystać apostrofę, by przejmująco wyrazić emocje?

Wezwij do działania

Wezwanie do działania najbliższe jest rozumianej szeroko adhortacji (w znaczeniu węższym będzie to dokument papieski). Przy jej pomocy zachęcasz czytelnika, by przyjął jakąś postawę, masz szansę go poruszyć i pobudzić jego pragnienia. Nic dziwnego, że ten rodzaj apostrofy jest często wykorzystywany w reklamie.

Nagromadzenie wezwań do działania w internecie może drażnić. To normalne, ponieważ, jak już ustaliliśmy, zwrot do czytelnika powinien być niczym nagłe odwrócenie się w kierunku odbiorcy. Dobrze, gdy się wyróżnia.

Jednak jeśli napełnisz wezwanie do działania głęboką treścią, nabierze ona powagi i siły. Skłoni czytelnika do tego, by zastanowił się nad swoim życiem, a może nawet zechciał je zmienić.

Najlepszym dowodem jest Dezyderata, w której nawet zagęszczenie adhortacji nie powoduje znużenia:
Przechodź spokojnie przez hałas i pośpiech
i pamiętaj, jaki spokój można znaleźć w ciszy
O ile to możliwe bez wyrzekania się si
ebie
bądź na dobrej stopie ze wszystkimi.

W Przesłaniu Pana Cogito Herbert powtarza niektóre wezwania do działania, by je uwydatnić:
bądź odważny gdy rozum zawodzi bądź odważny
w ostatecznym rachunku jedynie to się liczy

W reklamie adhortacja nie musi być tylko zachętą do zakupu, lecz także do podjęcia innych działań. Jakich? Wystarczy przypomnieć sobie starą reklamę Ery:

Wyraź pragnienia, życzenia i nadzieje

Najlepiej płomiennie, zaciekle, żarliwie. Ten rodzaj apostrofy niesie w sobie duży ładunek emocjonalny. Sprawdzi się, gdy chcesz, by odbiorca zidentyfikował się z Twoimi emocjami.

Tak się właśnie dzieje, gdy słuchamy słów Wojciecha Młynarskiego, wyśpiewanych z przejęciem przez Edytę Geppert: Kocham cię, życie, poznawać pragnę Cię w zachwycie.

Zwrotu do czytelnika nie trzeba koniecznie sformułować na „ty”. Może on też być osobistym wyznaniem, które czytelnik odbierze jako skierowane do siebie. Bo nie forma jest najważniejsza, lecz cel.

O pragnieniach, z którymi może zidentyfikować się odbiorca, opowiadają bohaterowie reklamy ING Banku Śląskiego.

Poproś

Gdy autor prosi odbiorców (często bogów) o to, by zaczęli lub przestali działać, tworzy coś na kształt modlitwy czy zaklęcia.

Ten rodzaj apostrofy sprawia, że tekst nabiera uroczystego tonu. Nic dziwnego, autor prosi siłę wyższą o pomoc, jest całkowicie zdany na jej łaskę.

Dzięki apostrofie Tuwim przekazuje czytelnikowi swoje wyobrażenie o Polsce:
Każda niech Polska będzie wielka:
Synom jej ducha czy jej ciała
Daj wielkość serc, gdy będzie wielka,
I wielkość serc, gdy będzie małą.

Prośba Bułata Okudżawy jest pełna pokory:
Panie, ofiaruj każdemu z nas,
Czego mu w życiu brak:
Mędrcowi darować głowę racz,
Tchórzowi dać konia chciej
Sypnij grosza szczęściarzom
I mnie w opiece swej miej.

Z kolei w tekście piosenki Daj Adama Kreczmara prośba staje się miłosnym wyznaniem:
Daj mi to miejsce na dłoni, którego nikt nie całuje,
Daj, co zostało Ci po nim, po tym, którego żałujesz,
Daj mi to miejsce na twarzy, gdzie szminki ci nie starczyło,
Mnie to zupełnie wystarczy, ja z tego zrobię miłość.

Gdy chcesz podkreślić bezradność, nasycić tekst patosem lub wywołać wzruszenie, sformułuj prośbę do odbiorcy.

Złóż obietnicę

Przy pomocy zwrotu do czytelnika możesz obiecać coś odbiorcy, a także zapewnić, że tej obietnicy dotrzymasz.

W reklamie PZU obietnica, wsparta uzasadnieniem, brzmi następująco: PZU to nie tylko ubezpieczenia na różne sytuacje. To przede wszystkim ludzie, na których możesz liczyć o każdej porze dnia i nocy. Możesz na nas polegać.

W reklamie Prudential spadkobierczyni dawnej polisy zapewnia, że Prudential naprawdę dotrzymuje słowa, a następnie rozbrzmiewa hasło: Ubezpieczamy tysiące Polaków. Dotrzymujemy obietnic złożonych kiedyś i tych, które dajemy dzisiaj.

Ujawnij rozterkę

Czy warto w tekście wyrażać swoje wątpliwości czy wahania? Tak, o ile będzie to niezdecydowanie celowe. Odgrywając rzekomą bezradność i niepewność, wzmocnisz swoje stanowisko.

Swoje niedowierzanie w bezmiar nieszczęścia wyrazisz pytaniem: Cóż powiedzieć na widok takiej tragedii? Jeśli oceniasz zbrodnię, możesz dopytać czytelnika Czy jestem zbyt surowy? Trudne do opisania uczucia wybrzmią w pytaniu: Jak można się pogodzić tak okrutnym z losem?

Magdalena Grzebałkowska w książce 1945. Wojna i pokój tak wyraża swoje wahanie, dotyczące tego, czy współczesny człowiek potrafi opisać okrucieństwo ostatniej wojennej zimy:
Nie wiem, czy mam prawo do tego wszystkiego. Do udawania, że wiem, jak było. Przecież każdy potrafi sobie wyobrazić mróz, kłócę się sama ze sobą. Ale czy czułam kiedyś takie zimno, w którym nos, uszy i końcówki palców bieleją i twardnieją jak gips? Albo taki mróz, że niemowlęta mimo pierzyn, w które są zawinięte, zamieniają się w bryłki lodu?

Wahanie dodaje temu fragmentowi szczerości i wiarygodności. Niepewność wywołuje więc efekt wręcz przeciwny. Jak twierdzi Korolko, otwarte wyrażanie myśli i uczuć służy uwydatnianiu śmiałości słowa.

Choć autorzy ujawniają rozterki przeważnie na początku tekstu, to można też zakończyć tekst szeregiem takich pytań, a rozstrzygnięcie pozostawić czytelnikowi, np. tak: Decyzję pozostawiam Tobie. Zdanie się na cudzy sąd to także figura retoryczna, która służy wzbudzeniu litości lub zjednaniu przeciwnika.

Subtelne pytanie retoryczne

Pytanie retoryczne jest figurą znaną nawet tym, którzy retoryką nigdy się nie interesowali. Zwykle definiuje się je jako pytanie, na które odpowiedź jest oczywista. To nie cała prawda. Może też to być takie pytanie, na które odpowiedzi po prostu nie ma (np. Gdzie są kwiaty z tamtych lat?)

Pytanie retoryczne jest skutecznym, a jednocześnie subtelnym narzędziem perswazyjnym. Autor, odwołując się do słuchaczy, uwypukla stanowisko. Korzyści z pytania retorycznego jest całe mnóstwo:

  • przyciąga uwagę,
  • zwiększa zaangażowanie odbiorcy,
  • ożywia wypowiedź,
  • zachęca do refleksji,
  • zwiększa spójność tekstu,
  • ułatwia lekturę.

Sporo, prawda? A podejrzewam, że wyliczyłam tylko część zalet tej niezwykłej figury.

Oczywiście, by ich doświadczyć, nie wystarczy po prostu zadać pytanie. Należy tak poprowadzić wywód, by odpowiedź wydała się niemal oczywista, np. Skoro praktyka prowadzi do perfekcji, a nikt nie jest perfekcyjny, to po co praktykować? (Billy Corgan)

Gdy odbiorca odpowie sobie w duchu tak, jak Ci zależy, będzie miał poczucie, że dzieli z Tobą tę myśl. W ten sposób wzmocnisz swoją wypowiedź.

Jeśli pytanie zawiśnie w powietrzu, czytelnik poświęci chwilę czasu na refleksję. Warto użyć tego środka w momencie, gdy masz do powiedzenia coś ważnego. Najlepiej na początku i na końcu tekstu lub w punkcie kulminacyjnym.

Pytanie retoryczne uatrakcyjni dialog, jeśli przerwie przewidywalną sekwencję pytań i odpowiedzi. Porównajmy:
– Zrobisz to dla mnie?
– Nie ma mowy.

I ten sam dialog z pytaniem retorycznym:
– Zrobisz to dla mnie?
– Czy ja wyglądam na samobójcę?

Żeby tchnąć więcej żaru i energii w tekst, sformułuj pytanie retoryczne, które wymusi odpowiedź tak lub nie, np. Twierdzisz, że reklama na ciebie nie działa. Ale czy przeszedłbyś obojętnie obok tego bilbordu? Ten typ pytania retorycznego ma wywołać silne wrażenie prawdy.

Jak jeszcze możesz wykorzystać pytanie retoryczne w tekście?

Zapytaj i…sam odpowiedz

Nagłówki o budowie pytanie-odpowiedź (Miałeś wypadek? Sprawdź, jak starać się o odszkodowanie) zawojowały internet. Czy zdajesz sobie sprawę, że ich korzenie sięgają…starożytności?

Figura o nazwie subiectio (co oznacza podstawienie) nadaje wypowiedzi pozory dialogu. Pozory, bo pytanie stawiamy sami sobie. I natychmiast na nie odpowiadamy.

Często nie uświadamiamy sobie, jak wiele słynnych cytatów literackich, przyjmuję formę, która kojarzy się z tym – często drażniącym – nagłówkiem internetowym. W książce Elementy retoryki i erystyki znalazłam takie oto przykłady:
Wiesz, dlaczego dzwon głośny?/Bo wewnątrz jest próżny. (Ignacy Krasicki)
Z czego się śmiejecie? Z samych siebie się śmiejecie! (Mikołaj Gogol)

Bardziej obszerny cytat, w którym występuje ta figura, pochodzi z Czarnoksiężnika z Krainy Oz:
Co z niewolnika czyni króla? Odwaga! Co porusza sztandar na maszcie? Odwaga! Czemu słoń nastawia kieł? W ciemnym zmierzchu, w mglistej mgle. A piżmak piżma broni chwat? Odwaga! Czemu Sfinks to siódmy świata cud? Odwaga! Czemu świt zjawia się jak grzmot? Odwaga!

Winston Churchill w przemowie z maja 1940 roku tak zadawał sobie pytania i na nie odpowiadał:
Zapytacie – jaka jest nasza polityka? Prowadzić wojnę na ziemi, na morzu i w powietrzu z całą naszą mocą i ze wszystkich sił danych nam przez boga. Prowadzić wojnę przeciwko potwornej tyranii nie mającej sobie równych w mrocznym katalogu ludzkich zbrodni. Taka jest nasza polityka. Zapytacie – jaki jest nasz cel? Odpowiem jednym słowem. Zwycięstwo. Zwycięstwo za wszelką cenę. Zwycięstwo pomimo wszelkich okropności. Zwycięstwo bez względu na to, jak długa i ciężka prowadzi do niego droga. Bez zwycięstwa nie ma przetrwania.

Na pytanie Jaka jest nasza polityka?, Churchill udziela nie jednej, lecz dwóch wynikających z siebie odpowiedzi. Zapowiada, że na kolejne pytanie Jaki jest nasz cel?, odpowie tylko jednym słowem. W istocie jednak, rozwinięciem krótkiej odpowiedzi Zwycięstwo, są trzy zdania. Dzięki temu, że każde z nich jest dłuższe od poprzedniego, wypowiedź nabiera rytmu. Dobitności dodaje jej powtórzenie, czyli rozpoczęcie kolejnych zdań tym samym słowem.

A teraz wyobraź sobie ten tekst bez pytań. Zabrakło by w nim oddechu, pauzy, a kolejne myśli następowałyby po sobie zbyt gwałtownie.

Ujawnij sposób rozumowania

Pytanie sprawia, że tekst, który zawiera wiele nowych informacji, wydaje się mniej gęsty i łatwiejszy do zrozumienia. Pytając w imieniu czytelnika, dajesz sygnał, że rozumiesz jego wątpliwości lub też że sami ich doświadczyłeś i przebyłeś tę samą drogę.

Pytania, które są wyrazem empatii, sprawdzą się w tekstach eksperckich. Zamiast przedstawiać czytelnikowi wnioski, pokaż, jak do nich doszedłeś. Najpierw należy coś stwierdzić, a następnie zapytać o powód.

Żądaj od siebie uzasadnienia, pytając dlaczego, po co, skąd. Odbiorca nie dostanie wówczas wiedzy na tacy, ale będzie miał szansę osądzić przyczynę na podstawie skutku.

Pytając, wyrywamy czytelnika z biernego odbioru. Jednak nie będzie on musiał sam szukać odpowiedzi, ponieważ go wyręczymy, np. tak:
Aforyzmy głoszą uniwersalne prawdy o szczęściu, zdrowiu i przyjaźni. Choć wydają się kryć w sobie starą jak świat wiedzę o człowieku, badania psychologiczne przeważnie ją obalają. Dlaczego zatem ufamy, że przysłowia opisują trafnie ludzkie zachowania? Ponieważ są powszechnie znane i często powtarzane.

Ciekawym zabiegiem będzie zadanie dwóch pytań, przy czym to drugie odegra rolę odpowiedzi. Taki przykład znalazłam w książce 333 popkulturowe rzeczy PRL Koziczyńskiego:
Materiał dźwiękowy czerpano z Radia Luxembourg, płyt przywożonych z Zachodu lub z krajowych wykonawców wykluczonych z głównego nurtu…Prawa autorskie? Jakie prawa autorskie?!
Wykrzyknik na końcu dodatkowo wzmacnia ekspresję.

Zwroty do czytelnika, choć nadużywane w internecie, wcale nie muszą być nudne. Warto trzymać się jednak zasady, którą odkryli starożytni. Skupiać się na tym, po co zwracamy się do odbiorcy.

Źródła:
Korolko M., Sztuka retoryki, Warszawa 1990
Witkowska-Maksimczuk B., Elementy retoryki i erystyki w przykładach, Warszawa 2014
Ziomek J., Retoryka opisowa, Wrocław 1990

Zdjęcie: Pixabay

Przeczytaj inne artykuły z cyklu Retoryka dla copywritera:
Retoryka dla copywritera#1. Jak powtarzać to, co warte powtórzenia
Retoryka dla copywritera#2. Jak wzmocnić myśl
Retoryka dla copywritera #3. Jak uwypuklić słowo, którego nie ma
Retoryka dla copywritera #4. Kiedy błąd nie jest błędem