Michael Halliday w swej gramatyce funkcjonalnej opisał 6 typów czasowników i wyjaśnił, jak wpływają na rozumienie tekstu. Czy wiesz, jakich czasowników używasz najczęściej i jakie wrażenie wywierają one na czytelniku?
Spis treści:
Na czym polega gramatyka doświadczenia
Co to jest głos marki
Głos marki to język, który służy ekspresji jej osobowości. Wydobycie owego głosu jest szczególnie istotne dla usługodawców, ponieważ odczucia związane z usługami opierają się prawie całkowicie na komunikacji otaczającej markę.
A jakie cechy osobowości może odkryć głos marki? Badacze z BrandZ zapytali o to ponad 500 tysięcy respondentów. Wyróżnili 24 atrybuty marek, wśród których znalazły się takie określenia jak: wiarygodny, opiekuńczy, odważny, nieuczciwy, arogancki, grzeczny, bezpośredni, zabawny, godny pożądania, hojny czy kreatywny.
Wyznacznikiem siły marki jest więź. Jeśli konsumenci są związani z marką, czują jej bliskość i wartość. Jednak nie tak łatwo określić, co wpływa na więź, ponieważ cechy marki mogą być odbierane jako pozytywne lub negatywnie w różnych częściach świata.
Badacze odkryli jednak, że 2 spośród 24 cech kojarzą się z więzią, niezależnie od szerokości geograficznej. Te cechy to: wiarygodność oraz bycie godnym pożądania.
Osobowość marki podkreśli odpowiedni dobór słów. W tym artykule pokażę, jak na wrażenie o marce wpływa typ czasownika.
Na czym polega gramatyka doświadczenia
„Gramatyka każdego języka jest teorią ludzkiego doświadczenia” – pisał Michael Halliday. – „Nie tyle więc znamy świat, ile sposób, w jaki nasza gramatyka go przedstawia”.
Doświadczenia to strumień wydarzeń. Gdy chcemy opisać nasze doświadczenia, dokonujemy wyborów słownych i gramatycznych. W ten sposób opowiadamy o zmianach, które dzieją się wokół nas.
Halliday twierdził, że rzeczywistość składa się z procesów, a każdy z nich odwołuje się do innego rodzaju doświadczenia. Wyróżnił trzy podstawowe procesy: materialny, mentalny i relacyjny, a także trzy pomniejsze: behawioralny, werbalny i egzystencjalny.
Procesy wyrażamy przy pomocy czasowników. Halliday w swym kompendium gramatyki funkcjonalnej podzielił czasowniki nie ze względu na ich formę, lecz znaczenie. Takie podejście pomaga dostrzec, jaki wpływ ma dobór czasownika na rozumienie tekstu.
Gramatykę doświadczenia obrazuje koło. Kolory główne: czerwony, niebieski i żółty odpowiadają procesom materialnym, mentalnym i relacyjnym. Procesy behawioralne, werbalne i relacyjne, reprezentowane przez purpurę, pomarańcz i zieleń, znajdują się na granicy między procesami głównymi i częściowo się z nimi przenikają.
Przyjrzyjmy się zatem uważnie każdej z tych kategorii. Przedstawię je na przykładzie tekstów zaczerpniętych ze stron O nas różnych marek.
Choć Halliday używał określenia „proces”, dla jasności wywodu zastąpię go w dalszej części artykułu słowem „czasownik”.
Czasowniki materialne
Zdania z takimi czasownikami w roli głównej opisują, kto co robi i jaki osiąga cel, np. Dawid pokonał Goliata. Odpowiadają na pytania: Co się wydarzyło? Co ktoś zrobił?.
Choć nazwa sugeruje, że czasowniki te powinny opisywać konkretne czynności (np. sprzedać, dostarczyć), to jednak mogą one reprezentować także i wydarzenia abstrakcyjne, np. łączyć lub rozwijać się.
Używajmy ich, gdy chcemy opisać działania i osiągnięcia firmy. W ten sposób wzbudzimy zaufanie czytelnika, a wiarygodność to jedna z dwóch cech, budujących silną więź z marką.
W poniższym przykładzie zakreśliłam czasownik materialne:
Czasowniki mentalne
W odpowiedzi na zewnętrzne doświadczenia, pojawiają się te wewnętrzne. To, jak rejestrujemy rzeczywistość i poddajemy ją refleksji wyrażamy za pomocą czasowników mentalnych.
Zdania z czasownikami mentalnymi w roli głównej opisują percepcję (widzieć, słyszeć, czuć), rozumowanie (wiedzieć, rozumieć, wierzyć), uczucia (lubić, kochać) i pragnienia (chcieć, pragnąć).
Dzięki nim sformułujesz dewizę firmy. Możesz wyjawić, w co wierzysz, jakimi wartościami się kierujesz, np. tak:
Bohaterem zdań możesz też uczynić odbiorcę. Jeśli określisz kanon wartości, z którymi identyfikuje się czytelnik, zyska on poczucie przynależności do elitarnej grupy. A to z kolei może sprawić, że marka wyda mu się pożądana (to druga, obok wiarygodności, cecha, która buduje najsilniejszą więź z marką).
Oto przykład:
Czasowniki relacyjne
Przy pomocy tych czasowników generalizujemy i łączymy ze sobą doświadczenia. Służą do tego głównie słowa być i mieć oraz czasowniki o podobnym znaczeniu, np. stawać się, wydawać się, posiadać, ale nie tylko one.
Do tej kategorii należą też czasowniki, które wskazują, że A jest atrybutem B, np. coś brzmi/pachnie/smakuje jak, coś kosztuje ileś, okazuje się czymś, różni się czymś, gwarantuje coś, udowadnia coś, potwierdza coś.
Czasowniki relacyjne pomagają też w definiowaniu, np. funkcjonować jako, służyć jako, zawierać, reprezentować, formować, ilustrować, wyrażać, uświadamiać, nazywać.
W tekstach na stronie podkreślą, jaki status firma osiągnęła, jakimi cechami się odznacza i jakie posiada doświadczenie. Za ich pomocą możemy zdefiniować, jak siebie postrzegamy i wskazać nasze główne atuty, tak jak w przykładzie:
Czasowniki behawioralne
Na kole oznaczone kolorem purpurowym, znajdują się pomiędzy czasownikami materialnymi i mentalnymi. Opisują zachowania i skłonności, zarówno te fizjologiczne, jak i psychologiczne, np. uśmiechać się, oddychać, gapić się, marudzić, marzyć, plotkować, kłócić się, ziewać, spać, tańczyć, śpiewać.
Sprawdzą się wtedy, gdy będziemy chcieli opisać, co skłonny jest zrobić zespół lub zachęcić czytelnika do jakiegoś działania. Przy pomocy czasowników behawioralnych przypominamy, że marka jest do dyspozycji klienta. Spójrzmy:
Czasowniki werbalne
Opisują akt mówienia, sygnalizowania i rozkazywania. Dzięki nim tworzymy opisy w dialogach oraz podporządkowujemy informację jej źródłom.
Oprócz słów, takich jak mówić czy odpowiadać, do tej kategorii należą również takie czasowniki jak: chwalić, komplementować, gratulować, oskarżać, obrażać, krytykować, cenzurować, raportować, anonsować, powiadamiać, wyjaśniać, uzasadniać, przekonywać, obiecywać, pytać, zamawiać, wymagać, obiecywać, grozić, błagać.
Na stronie powinniśmy używać ich z większą częstotliwością wtedy, gdy chcemy skłonić odbiorcę do kontaktu i zapewnić, że odpowiemy na jego pytania.
W poniższym przykładzie znajduje się wyjątkowo dużo czasowników werbalnych, które współgrają z głównym przekazem tego fragmentu strony.
Czasowniki egzystencjalne
W języku angielskim sygnalizują je sformułowania There is, There are. Zapowiadają, że coś istnieje, dzieje się, powstaje.
Trudno odnaleźć ich odpowiedniki w polszczyźnie. Myślę, że podobną funkcję pełnią określenia typu: Był sobie (król), (Za siedmioma górami) leżało (miasteczko). Można je wykorzystać wówczas, gdy do tekstów na stronie wplatamy opowieści. W mgnieniu oka powołują one do istnienia nowy świat.
Listy czasowników nie należy traktować jako zamkniętej. Jak pokazuje wielobarwne koło, kategorie się przenikają, a czasami ten sam czasownik może odgrywać różne role. Przykładowo, czasownik myśleć może być:
- mentalny, w zdaniu: Myślą, że jesteśmy głupi .
- behawioralny, w zdaniu: Bądź cicho! Myślę!
Jak brzmi głos twojej marki
Czy należy wybierać tylko określony rodzaj czasowników, by trafnie wyrazić jej osobowość? Odpowiedź nie jest taka prosta.
„Smak tekstu zależy od tego, jak wymieszamy ze sobą procesy” – pisze Halliday. Przykładowo, w instrukcji obsługi będą przeważały czasowniki materialne, w newsach – werbalne, a w codziennych rozmowach – mentalne.
Dodatkowo, w każdym tekście mikstura czasowników zmienia swój skład. Na przykład, na początku opowieści zwykle rządzą czasowniki egzystencjalne (Był sobie król), zaś o kolejnych wydarzeniach mówimy przy pomocy czasowników materialnych.
A zatem niektóre typy czasowników znajdują się w określonych miejscach tekstu, bo muszą. Ale nie wszystkie. Warto przeanalizować teksty ofert czy stronę O nas i zastanowić się, który typ czasowników w nich przeważa i jak to wpływa na głos marki.
Czy relacjonujesz sprawne działanie przy pomocy czasowników materialnych lub przypominasz o dewizie firmy dzięki czasownikom mentalnym, a może podkreślasz, że jesteś do dyspozycji klienta, w czym pomagają Ci czasowniki behawioralne?
Czy wybrane czasowniki są niezbędne, a może warto zastąpić je takimi, które należą do innej kategorii, by trafniej wyrazić to, na czym Ci zależy?
Kto jest bohaterem większości zdań? Marka, a może usługi lub klient? Czy częściej marka coś umożliwia, czy raczej klient ma coś wykonać?
Zastanów się, czy czasowniki, których używasz, oddają osobowość Twojej marki.
Źródło: M. A. K. Halliday, Halliday’s Introduction to Functional Grammar, Routledge, 2014
Przeczytaj także:
Dynamiczny czasownik. Co to jest i jak ubarwia styl
Dynamiczny czasownik. Zrób wrażenie jak James Bond
Jak sprawnie napisać skuteczną stronę O mnie w 9 krokach
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu