Wiesz, że smartfon posiadają go aż 3 miliardy ludzi na świecie, podczas gdy komputer – 1,3 miliarda…? Czy Twoje teksty są gotowe na spotkanie z czytelnikiem, który przegląda je na małym ekranie, w przerwie na lunch, w tramwaju czy na plaży? Poznaj nową dziedzinę – mobile writing.
Spis treści:
Dlaczego z małego ekranu czytamy inaczej
Czym wyróżnia się wyszukiwanie mobilne
Zadbaj o wizualną przejrzystość
Co to jest mobile writing
Mobile writing to tworzenie tekstów pod kątem małych ekranów. Najważniejsze zasady pisania tekstów internetowych – czyli webwritingu – pozostają aktualne, lecz ulegają wzmocnieniu. Ponieważ użytkownicy smartfonów są nastawieni na szybki efekt, a dodatkowo – więcej przewijają – znaczenie zyskują: prosty język oraz krótkie akapity.
Pisząc pod kątem małych ekranów, warto skupić się na wyszukiwaniach lokalnych i głosowych. Te pierwsze zawierają frazy lokalne, te drugie – są formułowane jako pełne pytania.
Warto też optymalizować tekst pod kątem wyróżnionych pól (featured snippets) oraz sekcji People also ask, o których piszę 3. wydaniu książki Webwriting.
Dlaczego z małego ekranu czytamy inaczej
Artykuły porównujące czytanie z dużego i małego ekranu prezentują wnioski bardzo podobnie do tych, które zestawiały ze sobą czytanie z ekranu i papieru. Tym razem to już nie kartka papieru, lecz duży ekran jest tym miejscem, w którym oko czytelnika zwalnia. Na ekranie smartfona pędzi.
Czytanie z dużego ekranu jawi się jako bardziej wnikliwe i przyjemne, podczas gdy lektura ze smartfona ma być bardziej powierzchowna i wymagająca większego wysiłku.
Co to oznacza dla osób piszących teksty internetowe? Czy trzeba pisać jeszcze zwięźlej i prościej? Choć odpowiedź „tak” wydaje się intuicyjna, badania jednoznacznie jej nie potwierdzają.
Owszem, uwaga osoby czytającej tekst z małego ekranu zwykle jest bardzo rozproszona. Ludzie często spieszą się, korzystając ze smartfonów, nawet jeśli nie muszą tego robić, bo olbrzymia większość wyszukiwań mobilnych odbywa się wcale nie w drodze, lecz…w domu. Mimo to, średni czas sesji jest dwukrotnie krótszy podczas lektury z małego niż z dużego ekranu.
W lekturze z ekranu uczestniczą nie tylko nasze oczy, ale i dłoń, w której trzymamy telefon. Steven Hoober poddał obserwacji 1300 osób, by sprawdzić, jak układają swoje gadżety w dłoni. Obserwacje doprowadziły go do następujących wniosków.
O tym, jak czytamy z małego ekranu decyduje… zasięg kciuka. Nie wodzimy wzrokiem od lewej górnej części ekranu do prawej dolnej. Skupiamy się na tym, co na środku ekranu, i nawet przewijamy treść tak, by znalazła się w centrum.
Klikanie na ekranie smartfona jest mało precyzyjne. Steven Hoober zauważył, że ludzie nigdy nie uderzają na ekranie w dokładnie to miejsce, na którym im zależy. Dlatego klikalne elementy (linki, graficzne CTA) należy otoczyć pustą przestrzenią.
Czym wyróżnia się wyszukiwanie mobilne
W czasach, gdy z telefonów wykonywanych jest więcej wyszukiwań niż z komputerów, a Google, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystasz, wyświetla wyniki ze swojego mobilnego indeksu (Mobile-First Index), należy myśleć o SEO w kontekście smartfonów.
Szybkie dążenie do celu to wyróżnik wyszukiwania mobilnego. Duże ekrany były z nami od początku istnienia internetu, po którym wówczas głównie się surfowało, a więc błądziło dla przyjemności, przez przypadek dokonując interesujących odkryć.
Ze smartfona także korzystamy dla zabicia czasu, jednak analiza fraz wpisywanych do wyszukiwarki pokazuje, że większość naszych zapytań ma wyraźny cel. Pomagają one w podjęciu decyzji, także wtedy, gdy potrzebujemy jej natychmiast, bo akurat jesteśmy w sklepie czy na lotnisku. Dodatkowo, takie wyszukiwania przekładają się na działania bardzo szybko, nawet w przeciągu godziny.
Warto więc poznać logikę mobilnego wyszukiwania, by dotrzeć do czytelnika w momencie, w którym mu na naszej wiedzy/usłudze najbardziej zależy.
Smartfony zdominowały wyszukiwanie lokalne (z niezwykle popularną w świecie anglojęzycznym frazą near me), ale nie tylko. Opanowały także pierwszy etap wyszukiwania. Gdy chcemy się czegoś dowiedzieć, pierwsze pytania wpisujemy do wyszukiwarki w telefonie. Także wtedy, kiedy przebywamy w domu, ponieważ jest to wygodne, szybkie i nie wymaga uruchomienia komputera. Ale już dalsze intensywniejsze poszukiwania często odbywają się na większym ekranie.
Dobrym przykładem jest planowanie podróży. Do wyszukiwarki mobilnej częściej wpisujemy frazę loty do niż loty z. Osoba, wpisująca loty do może jeszcze nie być pewna, dokąd lub kiedy chce lecieć, zaś ktoś, kto planuje loty z pewnie już podjął decyzję lub przynajmniej zawęził opcje i woli dokonać rezerwacji na dużym ekranie.
Frazy wpisywane do wyszukiwarki mobilnej często przyjmują formę pytań, zaczynających się od: jak, gdzie, czy, np. Gdzie kupić ekologiczne warzywa, Czy sos sojowy jest wegański, Jak ugotować kaszę jaglaną. A zatem tytuły lub śródtytuły rozpoczynające się od tych słów będą zgodne z zapytaniami.
Frazy mobilne bywają nawet dłuższe od tych wpisywanych na większych ekranach, jednak z pewnością zawierają krótsze słowa, np. food zamiast restaurant.
Smartfony to najbardziej osobiste ze wszystkich urządzeń i takie też staje się wyszukiwanie. Szukamy istotnych z naszego punktu widzenia informacji. Za oceanem wzrosło znaczenie frazy for me (o 60% w przeciągu dwóch lat), np. ubezpieczenie samochodu dla mnie, który pies jest dobry dla mnie.
Popularność zyskują też frazy z should I, np. Jakiego psa powinienem wybrać. Narzędzia, które wychodzą naprzeciw tym zapytaniom to porównywarki ubezpieczeń czy quizy pomagające dobrać rasę psa.
Prosimy wyszukiwarkę o porady, o które kiedyś zapytalibyśmy przyjaciół (np. wygodne buty do wspinaczki). Staramy się być precyzyjni w swoich zapytaniach, by jak najszybciej dotrzeć do przydatnych wyników, np. szampon do włosów farbowanych.
Chcemy odpowiedzi TERAZ. Nie wystarczy już, że mamy ją pod opuszkami palców. Podnosimy poprzeczkę wyżej. Dlatego znacznie wzrosły wyszukiwania dla słowa najlepszy, np. najlepsza pasta do zębów.
Zniknął więc podział na produkty wymagające większej i mniejszej uwagi. Klienci chcą być pewni każdej decyzji, którą podejmują, małej czy dużej. Oczekują więc porad, pomysłów i inspiracji.
Czy trzeba pisać prościej
Podczas czytania z małego ekranu pamięć jest przeciążona. Na ekranie wyświetla się niewielki fragment, więc częściej trzeba odwoływać się do zapamiętanego kontekstu. W pamięci krótkoterminowej mieści się niewiele elementów (wedle George’a Millera jest ich 7) i znikają stamtąd po 20 sekundach.
Trzeba więc pisać nie tyle krócej, co raczej z myślą o przerwach:
- to, co najważniejsze umieścić na początku,
- dzielić tekst na krótkie akapity (składające się z 1-4 zdań),
- zamieszczać śródtytuły,
- podsumowywać.
Nie są to nowe zasady webwritingu, jednak ich znaczenie wzrasta.
Mimo ograniczeń, które nakłada na czytelników mały ekran, nie trzeba upraszczać tekstów na siłę. Zrozumienie tekstu czytanego z małego ekranu wcale nie spada, a potrafi nawet wzrosnąć.
Uczestnicy jednego z badań mieli przeczytać artykuły na różne tematy, korzystając z telefonu lub komputera. Połowa tekstów była łatwa, połowa – trudna, a użytkownicy mieli dostęp zarówno do jednych, jak i drugich na obu urządzeniach. Po przeczytaniu otrzymali test wielokrotnego wyboru, co pomogło ocenić, jak dobrze zrozumieli teksty.
Co ciekawe, poziom zrozumienia był lekko wyższy (o 3 procent) na urządzeniach mobilnych. Niektórzy badani podkreślali, że wolą czytać na małych ekranach ze względu na przewijanie palcem czy mniejszą liczbę rozpraszaczy.
Jednak czytając z małego ekranu płacimy cenę w postaci prędkości czytania. Jest to czas czytania artykułu podzielony na jego długość, liczoną w słowach. Przy łatwych artykułach prędkość była zbliżona, jednak czytelnicy zwalniali, gdy mierzyli się z trudniejszym tekstem na małym ekranie. Spędzali wówczas ponad 30 milisekund więcej nad każdym słowem.
By osiągnąć ten sam poziom zrozumienia co na większym ekranie, badani musieli czytać uważniej i starać się zapamiętać najważniejsze informacje lub wrócić raz jeszcze do przeczytanych już fragmentów.
A zatem nie trzeba siłę upraszczać przystępnego tekstu, by dobrze czytało się go z małego ekranu. Należy jednak poświęcić sporo uwagi tekstom trudnym, takim jak: regulamin, raport czy polityka prywatności. Dzięki zasadom prostego pisania można nawet najbardziej zawiły tekst sformułować przystępnie.
Walcz o uwagę każdym zdaniem
Wybieraj słowa pobudzające wyobraźnię (np. przerwa na kawę zamiast czas wolny) oraz dynamiczne czasowniki. Unikaj negacji (np. nie ulega wątpliwości), ponieważ spowalniają lekturę. Natomiast określenia napuszone i nudne (np. dysponować wiedzą, sfera gospodarki, ulec poprawie) usztywniają tekst i odbierają mu świeżość.
Stawiaj kropkę po maksymalnie 20 słowach, tak jak to zaraz zrobię w zdaniu, które teraz czytasz. Na małym ekranie sprawdzą się zdania jeszcze krótsze. Króciutkie.
Przykład? Z tego artykułu dowiesz się, jak skróciłam tekst o 60% i wydobyłam sedno. Możesz porównać wersję przed i po.
Często zadajesz pytania w tekście? Nie? A warto, bo podsycają ciekawość i prowadzą oko do kolejnego zdania. Kiedy czytasz to zdanie, kątem oka widzisz początek kolejnego. Dlatego wypróbuj spójniki na początku zdań, które zapewnią ciągłość lektury.
Uwagę zwróci też ekspresja! Dzięki niej Twój tekst będzie tętnił emocjami.
Zadbaj o wizualną przejrzystość
„Jak Cię widzą, tak Cię…czytają”. Nawet jeśli napiszesz zwięzły i wyrazisty tekst, a zapomnisz o wizualnej przejrzystości, możesz stracić część czytelników.
Akapity wyznaczają tempo, w którym oko porusza się po ekranie. Dłuższe wymagają koncentracji, która podczas lektury w tramwaju szybko się rozprasza. Jedna linijka na pulpicie to aż trzy linijki na smartfonie! Przyzwyczaj się do pisania w rytmie krótkich akapitów.
Nawet tak krótkich? Czemu nie!
Śródtytuły ułatwiają skanowanie, bo dzielą Twój tekst na bloki. Dzięki temu, że wyróżniają się większą czcionką, przyciągają oko. Są dla fragmentu tekstu tym, czym tytuł dla całości: przekonują, że warto czytać dalej. Mówią czytelnikowi nie tylko o tym, co przeczyta pod spodem, ale również – dlaczego to jest ważne.
Porządek wizualny wprowadzą też wypunktowania. Dlatego sformułuję podsumowanie tego artykułu jako wypunktowanie.
Podsumowanie
- Uwaga na ekranie mobilnym koncentruje się w jego górnej, centralnej części.
- Szybkie dążenie do celu to główny wyróżnik wyszukiwania mobilnego.
- Czytając z ekranu smartfona, płacimy cenę w postaci prędkości czytania.
- Jeszcze bardziej niż dotychczas liczy się stylistyczna i wizualna przejrzystość.
Więcej na temat pisania ciekawych i skutecznych tekstów internetowych przeczytasz w najnowszym, trzecim wydaniu książki Webwriting.
Przeczytaj także:
Jak napisać profesjonalny artykuł ekspercki w 14 krokach. Przewodnik dla początkujących
Co to jest webwriting. 8 najlepszych praktyk pisania tekstów internetowych
autorka książek specjalistycznych i beletrystycznych, doktor nauk humanistycznych, certyfikowana trenerka biznesu
5 komentarzy do „Mobile writing. Jak pisać pod kątem małych ekranów”
dużo ciekawych wskazówek dających do myślenia i do wprowadzenia na mój blog. Do tej pory nie zdawałam sobie sprawy, ze tak bardzo różni się wyszukiwanie w laptopie od tego na komórce. Chociaż na ta chwilę moje statystyki wskazują, że więcej wejść mam z komputerów.
Też mnie zdziwiły te badania, ale, jeśli się nad tym zastanowić, frazy wpisywane do telefonu faktycznie się różnią. Nie wszystkie branże odnotowują większość zapytań ze smartfona. A jeśli wpisy na blogu wymagają wnikliwej lektury, pewnie większość czytelników woli przeczytać je na laptopie:)
Dziękuję za wskazówki.
Badania potwierdzają moje doświadczenia 🙂 Rzeczywiście często pierwszym sposobem na szukanie czegokolwiek jest smartfon a to dlatego, że jest po prostu pod ręką. Trudno sobie wyobrazić by za każdym razem gdy przyjdzie do głowy pomysł na szukanie jakiejś informacji odpalać laptop. I faktycznie, czytanie na małym ekranie jest uciążliwe dlatego lubię wracać do ciekawych artykułów a służy mi do tego aplikacja pocket lub po prostu OneNote i gotowe 🙂 Zastanawiam się czy przyjdą takie czasy kiedy będzie się pisało po dwa teksty – jeden na smartfon, drugi na duże ekrany tak jak teraz projektuje się strony 🙂
Trudno powiedzieć. Póki co, wydaje się, że to pisanie pod kątem małych ekranów nadaje ton. Uważa się, że jeśli coś sprawdzi się na małym ekranie, sprawdzi się też na dużym. Choć być może w przyszłości te dwie formy się rozdzielą…